Ömlik a vásárlókra a zöld fogyasztói szemléletmód fontossága, az embernek már-már az az érzése, ha nem valamilyen zöld plecsnivel ellátott terméket vesz le az áruház polcáról, miatta kell majd egy újabb fát kivágni az Amazonas vidékén. Jó, hogy sok ember figyelme ráirányul a klímaválságra, de akkora a zöld zaj, hogy totálisan el lehet veszni benne.

Így jártak ezzel a tudatos lifestyle ökók/LOHAS-ok*­ is, akiket bő 10 évvel ezelőtt még hősökként ünnepeltek, mostanra viszont már inkább önáltató hedonistaként tekintenek rájuk (ezt a témát járja alaposan körül Kathrin Hartmann német újságíró könyve). Pedig eredendően jót akarnak: egy jobb világot az elkövetkező generációknak. Fogyasztási szokásaikkal szeretnék ezt elérni úgy, hogy nem mondanak le ugyan a javakról, de fair és környezetbarát termékeket vásárolnak, és erre ösztönöznek másokat, a gyártókat is. Jól hangzik, de hol ment félre az egész? Az okokat Paul Ágnessel kerestük. A kommunikációs-marketing szakember társaival azért alapította a Cleanwashers nevű összefogást, hogy fellépjenek a marketingkommunikációs átfestések ellen az átláthatóság, az etikus versenykörnyezet és hitelesség érdekében.

A szokásos környezetszennyező márkák a leghangosabb kamuzöldek

Paul szerint

leginkább azért irányul pont most, a klímaválság árnyékában a népharag a fent leírt csoportra, mert nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket.

„Amikor megjelentek, sokan abban bíztak, hogy hatásukra olyan széles fogyasztói bázis alakul majd ki, ami nagyon tudatos, és ez a termékek gyártói oldalát is befolyásolja és végül azt eredményezi, hogy a cégek ne környezetszennyező módon állítsák elő a termékeket” – mondja.  „Azt is várták, hogy ez a tudatos fogyasztói réteg megerősödjön, de a gyártók szerencséjére ez a változás nem jött be. Ha például megnézed a fogyasztási adatokat az egyik legproblémásabb iparágban, a textiliparban, finoman szólva nem mentek csődbe.”

A divatmárkák újra talpon, a ruhaipari munkások beleroppantak a járványba

A lifestyle ökókat megvezették és el is kényelmesedtek. Egy ilyen ember elolvassa a termékcímkét és azzal a tudattal dől hátra, hogy megtett minden tőle telhetőt, miközben ugyanannyit fogyaszt, mint korábban. A különbség annyi, hogy most már kizárólag zöld vagy zöldre kozmetikázott terméket vesz le a polcról. Utóbbi lehet a teljes problémakör kulcsszereplője, erre a fogyasztói magatartására ugyanis villámgyorsan reagáltak a marketingcégek, elsősorban a greenwashing, azaz a zöldre festés trükkjeit alkalmazva.

OMV Viva Café, Ikea, Tchibo, Starbucks és Café Frei. Etikus kávézóláncokat teszteltünk

A megszokott márkáknál is folyik a terelés

Sőt, ott folyik csak igazán. El akarják hitetni a világgal, hogy ők is zöldek lettek, és ebben a legnagyobb, legkörnyezetszennyezőbb cégek a legharsogóbbak. „A szép szavak erejével ültek rá erre a hullámra – ilyenek a természetes, lebomló, bio, öko, zöld, újrahasznosítható stb. -, de közben ugyanazokat a termékeket adják el, mint eddig, csak elhitetik a fogyasztóval, hogy jót tesz a vásárlásával. A marketingesek boldogok, mert mindenre lehet akasztani egy új címkét, az ő feladatuk pedig az, hogy eladást generáljanak” – magyarázza a szakember. A szép szavakon túl a zöld grafikai elemek alkalmazása is jellemző, megtévesztő greenwashing trükk, de erről majd később.

Egy merő növény, minden cseppje vegán – mik a zöld hívószavak a tisztítószereken?

Léteznek másféle terelések is, például a környezetvédelembe csomagolt ígéretek: Ha nálunk vásárolsz fürdőruhát, kihalászunk egy műanyag palackot az óceánból! „Valójában a vásárlásod nincs erre semmilyen hatással, a cég már előre kifizette a kutatóhajót. A gond itt az, hogy

egy ilyen felhívás pont, hogy több fogyasztásra ösztönöz és azt a hamis üzenetet hordozza, hogy jó döntést hozol, ha fogyasztasz

– magyarázza Paul Ágnes. Az egyik globális üdítőgyártó cég is szépen becsomagolta termékeit a zöldre festett illúzióba: környezetbarát megoldásként hirdeti magáról, hogy 100%-ban újrahasznosítható palackban árulja a termékeit. „Évtizedek óta ugyanilyen palackokat gyárt, csak most azzal, hogy ezt ráírta, áttolja a felelősséget a fogyasztóra. A fogyasztó pedig nyugodtan veszi és issza, neki csak annyi a feladata, hogy miután kiürült, a megfelelő szelektívkukába dobja a palackot” – leplez le még egy trükköt.

De mikor kezdjünk el gyanakodni?

• először is alaposan nézzük meg, mit akar eladni az adott cég és arra valóban szükségem van-e
• ha valami nagyon zöldnek mondja magát, az mindig gyanús; a hangzatos szavak duplán gyanúsak
• a zöld plecsnik jelentős része kamu, keressük a valódi minősítéseket, mint amilyen pl. az EU-s öko címke és társai vagy a kozmetikumok esetében az ugró nyúl, ami arra utal, hogy a termék előállítása során nem végeztek állatkísérleteket
• gyanúsak a szuperzöld, idilli grafikai elemek a csomagoláson, mint a kék ég, a zöld fű, a falevél stb., egyszóval a zöld levélke mítosz
• félrevezető üzenetek, mint mondjuk a korábban már említett megújuló, újrafelhasználható, lebomló csomagolás (Lebomló? Nem mindegy, hogy egy éven belül, vagy 2089-re bomlik majd le)
• „bármi is a felirat, fordítsuk meg a csomagolást és nézzük meg az összetevőket – ott már nehéz hazudni” – javasolja Paul Ágnes.

A greenwashing végső soron fogyasztásnövekedéshez vezet és blokkolja az igazi változást, de nem minden zöldmarketing hazug és csalárd. Létezik etikus zöld marketing is, amikor egy cég nemcsak a kommunikációját festi át zöldre, hanem a teljes cégszerkezet megújulási folyamaton megy át, beleértve a termelést is. Paul Ágnes szerint a gond csak az, hogy az ilyen kis cégeknek többnyire kicsi a marketingbüdzséjük és így a hangjuk sem ér el túl messzire a zöld zajban. „Hiába lenne ott a tudás és a változás lehetősége. A legnagyobb cégek közben tolják tovább a trutyit”. Reménykeltő lehet, hogy a tőzsdén létezik már az ESG-mutató, ami azt mutatja, hogy a befektetések során a környezetvédelmi és fenntartható szempontok egyre inkább előtérbe kerülnek.

Amit nem veszek meg, az nem szennyez

Mit lehetne tenni mindezek ellen? Csakis a szigorú szabályozás segíthet nagyban – véli a szakember. És kicsiben? „Az egyetlen létező erő vagy hatalom a fogyasztó kezében az, ha a kérdéseivel vagy az észrevételeivel a Facebookon vagy bárhol üzen a cégnek. Emellett nem kell elvakult zöldnek lenni. A legegyszerűbb, ha mindenki saját magát korlátozza és kevesebbet vásárol, ökölszabály, hogy amit nem veszek meg, az nem szennyez.

Az üzletekben a marketing az impulzusvásárlásra épít, amikor belép az ember, bele kell állnia abba, hogy csak azt veszi meg, amire tényleg szüksége van.”

Egy 2019-es nemzetközi kutatásból kiderült, hogy

a vásárlók kevesebb márkával is tökéletesen beérnék a jelenlegi zavaró túlkínálat helyett, és egyáltalán nem bánnák, ha a brandek 77 százaléka eltűnne.

Bizonyos termékcsoportokról végleg le lehet mondani, és eldönteni például, hogy mostantól a tusfürdő helyett szappant veszünk. „Kevesebb fogyasztással nem lesz kevesebb brand, de ha csökken a fogyasztás, a brandeknek adaptálódniuk kell a fogyasztókhoz. Amelyik erre nem képes, az kihullik” – magyarázza azt a lehetséges előnyt Paul Ágnes, ami tulajdonképpen a lifestyle ökók szeme előtt is lebegett.

Szabályozással a pofátlan megtévesztés ellen

Tény, hogy nem tartunk még ott, mint például a nagy német városok, de valamennyi késéssel a magyar piac is követi a nyugati piacokat, beleértve a zöld viselkedéskultúrát is. „Hollandiában vagy Németországban már látszik a változás: Berlinben és Amszterdamban például kialakítottak zöldzónákat egy-egy városrészben, amit abszolút támogat a lakosság, és ezekben az országokban a kormányzati politika is ezt jutalmazza.”

Németországban a bioélelmiszer már nem luxus és nem is téma, és nemcsak az átlagkeresetek közti különbségek miatt, hanem mert mindenki számára sokkal elérhetőbb az árfekvésük. „Németországban most hatalmas harc megy a nagy láncolatokban az olcsó, nem etikusan tartott állattartás és húsfeldolgozás ellen”– vázol fel egy lényeges különbséget.

Érdekes persze az is, mi megy a másik oldalon, vagyis, hogy ugyanaz a cég milyen marketingstratégiát alkalmaz ugyanarra a célcsoportra nálunk és Nyugat-Európában. Paul Ágnes szomorú képet fest erről: a nemzetközi cégek nálunk még sokkal pofátlanabbul engedik meg maguknak a zöldre festést, gond nélkül írnak rá valótlan dolgokat a termékekre, mivel tudják, hogy nálunk ennek nem lesz következménye. „Ezért is lenne szükség a korábban említett szigorú szabályozásra.”

Így vásárolj fenntarthatóan: megújult a tudatos vásárló 12 pontja

*Ez a fogalom bő húsz évvel ezelőtt, 2000-ben bukkant fel először Paul Ray szociológus könyvében, melynek címe Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing the World.

A cikket az Innovációs és Technológiai Minisztérium FV-I-21-05-C pályázata társfinanszírozta, A Green&Safe LIFE-styles projektet az Európai Unió LIFE alapja támogatja, Azonosító: ENV GIE HU000622 Green&Safe LIFE-styles.