| Csillag Gábor
A vallás növeli a márkákkal szembeni védelmet
Ma már népszerű közhely, hogy a fogyasztás kultusza és a márkaszeretet a modern idők „új vallása”, de ki gondolta volna, hogy más összefüggés is van a vallásosság és a márkák között. A címben szereplő állítás egy nemzetközi kutatás eredménye.
A Ron Shachar nevével fémjelzett kutatás szerint – amely a Tel Aviv-i Egyetem, a Duke University és a New York University koprodukciója – a vallásos emberek vagy akár csak azok, akikre aktuálisan jellemző a vallásos gondolkodásmód, csekélyebb mértékben vonzódnak a márkás termékekhez, mint kevésbé vallásos embertársaik.
A kutatócsoport egy korábbi tanulmányában „A nem vallásos tömegek ópiuma?” címmel statisztikailag is bizonyította, hogy mind a makró szintű (országos), mind a mikró (egyes településeken belüli) vizsgálatok esetében a kevésbé vallásos emberek (különösen a magas jövedelműek) sokkal jobban odafigyelnek a márkákra, mint vallásos társaik.
A Marketing Science-ben megjelent újabb cikkükben a szerzők még azt is megállapítják, hogy a vallásosok csoportjait a kiskereskedelmi gyártók könnyen elcsábíthatnák a nagy márkák vásárlásától, ha boltjaikban árnyaltan (vagy akár kevésbé árnyaltan) megjelenítenék a vallásosság tematikáját – miközben magának a márkának a reklámozását elhanyagolnák.
A márkák közismerten nem csak presztízsnövelő, hanem identitást kifejező eszközök. (Mond meg a kedvenc márkádat, és megmondom, hogy ki vagy…) A nagy márkákhoz való vonzódás már rég nem pusztán arról szól, hogy a márka valamilyen minőséget garantál.
Az azonos márkát használók egy fajta kimondott vagy kimondatlan „közösséget” alkotnak. A márka, az identitás és a virtuális közösség pedig azonos kódrendszert konstruál. Egyes elemzők szerint ez a kód jellegénél fogva nem áll messze a vallási ideológiák szerkezetétől.
Zárt kapukat döngetnek
Ezeket az összefüggéseket már régóta sejtették, de konkrét kutatások eleddig nem voltak. Azonban a Shachar-féle kutatócsoport eredményei egyértelműen kimutatták az összefüggést – különösen az olyan presztízs-javaknál, ahol a márkajelzés maga is egy üzenet (pl. márkás napszemüvegek). A vizsgálatból világosan látható, hogy a vallásos embereket közel sem hozták annyira lázba a márkák.
Magyarázatként persze lehet azt mondani, hogy a legtöbb vallás nem nézi jó szemmel a fogyasztói kultuszokban való tobzódást, de az összefüggés ennél összetettebb. A márka-rajongás olyan igényeket is kielégít, mint a valahova-tartozás, a valamiben való hit, az „egy nyelv beszélése” stb.
A márkákhoz való ragaszkodás, illetve ennek kifejezése által az emberek megélhetik ezeket a pozitív élményeket – ráadásul úgy, hogy a „hovatartozásuk” amúgy nem követel tőlük túl sokat.
A vallásos ember ilyen irányú igényei már nagyrészt ki vannak elégítve, így ha nem is immúnisak a márkákkal szemben, nincs akkora szükségük a márka-rajongás által megteremtett közösségiségre – hisz meg van a sajátjuk: Isten, vallás és a hívők közössége.
Kép [cc] c jill reed
A cikk az SZMM támogatásával az „FV-I-10-B-0019 Tanácsadó irodák és klubok működtetése és fejlesztése” című pályázat keretében készült.