fbpx

| Csillag Gábor

Ez a cikk már legalább 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

A vallás növeli a márkákkal szembeni védelmet

Ma már népszerű közhely, hogy a fogyasztás kultusza és a márkaszeretet a modern idők „új vallása”, de ki gondolta volna, hogy más összefüggés is van a vallásosság és a márkák között. A címben szereplő állítás egy nemzetközi kutatás eredménye.

A Ron Shachar nevével fémjelzett kutatás szerint – amely a Tel Aviv-i Egyetem, a Duke University és a New York University koprodukciója – a vallásos emberek vagy akár csak azok, akikre aktuálisan jellemző a vallásos gondolkodásmód, csekélyebb mértékben vonzódnak a márkás termékekhez, mint kevésbé vallásos embertársaik.

A kutatócsoport egy korábbi tanulmányában „A nem vallásos tömegek ópiuma?” címmel statisztikailag is bizonyította, hogy mind a makró szintű (országos), mind a mikró (egyes településeken belüli) vizsgálatok esetében a kevésbé vallásos emberek (különösen a magas jövedelműek) sokkal jobban odafigyelnek a márkákra, mint vallásos társaik.

A Marketing Science-ben megjelent újabb cikkükben a szerzők még azt is megállapítják, hogy a vallásosok csoportjait a kiskereskedelmi gyártók könnyen elcsábíthatnák a nagy márkák vásárlásától, ha boltjaikban árnyaltan (vagy akár kevésbé árnyaltan) megjelenítenék a vallásosság tematikáját – miközben magának a márkának a reklámozását elhanyagolnák.

Belk és Tumbat (2005) például úgy véli, a Macintosh márkaközössége sokban hasonlít egy vallási közösséghez: rendelkezik egy hívőkből álló szoros hálózattal, a „megmentőbe” (Steve Jobs) vetett hittel, és egy „egészséges” utálattal a nagy közös ellenség (IBM, Microsoft stb.) iránt.

A márkák közismerten nem csak presztízsnövelő, hanem identitást kifejező eszközök. (Mond meg a kedvenc márkádat, és megmondom, hogy ki vagy…) A nagy márkákhoz való vonzódás már rég nem pusztán arról szól, hogy a márka valamilyen minőséget garantál.

Az azonos márkát használók egy fajta kimondott vagy kimondatlan „közösséget” alkotnak. A márka, az identitás és a virtuális közösség pedig azonos kódrendszert konstruál. Egyes elemzők szerint ez a kód jellegénél fogva nem áll messze a vallási ideológiák szerkezetétől.

 

Zárt kapukat döngetnek

Ezeket az összefüggéseket már régóta sejtették, de konkrét kutatások eleddig nem voltak. Azonban a Shachar-féle kutatócsoport eredményei egyértelműen kimutatták az összefüggést – különösen az olyan presztízs-javaknál, ahol a márkajelzés maga is egy üzenet (pl. márkás napszemüvegek). A vizsgálatból világosan látható, hogy a vallásos embereket közel sem hozták annyira lázba a márkák.

Magyarázatként persze lehet azt mondani, hogy a legtöbb vallás nem nézi jó szemmel a fogyasztói kultuszokban való tobzódást, de az összefüggés ennél összetettebb. A márka-rajongás olyan igényeket is kielégít, mint a valahova-tartozás, a valamiben való hit, az „egy nyelv beszélése” stb.

A márkákhoz való ragaszkodás, illetve ennek kifejezése által az emberek megélhetik ezeket a pozitív élményeket – ráadásul úgy, hogy a „hovatartozásuk” amúgy nem követel tőlük túl sokat.

A vallásos ember ilyen irányú igényei már nagyrészt ki vannak elégítve, így ha nem is immúnisak a márkákkal szemben, nincs akkora szükségük a márka-rajongás által megteremtett közösségiségre – hisz meg van a sajátjuk: Isten, vallás és a hívők közössége.

 

Kép [cc] c jill reed

A cikk az SZMM támogatásával az “FV-I-10-B-0019 Tanácsadó irodák és klubok működtetése és fejlesztése” című pályázat keretében készült.

Mi nem csak a „szuperzöldekhez” szólunk! Célunk, hogy az ökotudatos életmód és az ehhez vezető vásárlási szempontok bárki számára elérhetők legyenek, éljen bárhol, bármilyen végzettséggel, bármilyen szemlélettel is ebben az országban.

Tevékenységünk a gyártók támogatásától és reklámoktól mentes, nem fogadunk el termékmintákat tesztelésre, nincsenek céges támogatóink, sem reklámbevételeink. És ezt továbbra is fenn akarjuk tartani.

Ahhoz, hogy olyan ügyekkel foglalkozzunk, amikre nincsen hazai vagy más pályázati forrás nagy szükségünk van olyan magánemberek támogatására, mint amilyen Te is vagy! Lehetőségeidhez mérten emiatt kérünk, támogasd munkánkat rendszeres vagy egyszeri adományoddal.

Ne feledd, a pénzed szavazat!

Támogass minket!

Képezd magad a webináriumainkon!

Iratkozz fel hírlevelünkre!

    Válassz hírleveleink közül:*

      Iratkozz fel híreinkre!

      Tippek, tesztek, programok