Ha nem egyedül kószál, akkor is csak ritkán szól a másikhoz:
egymás arca helyett az őket körülvevő, tomboló képiségbe, erőteljes
színkavalkádba vesznek bele; egymás hangja helyett a „bevásárlózene” zsongása
andalítja őket. A legősibb érzék, a szaglás is maximálisan ki van szolgálva,
mint azt már tanulmányok sora bizonyította – például Andrea Fock közel
tízéves munkája az „orron át való manipulálhatóságról” (Liebe geht durch die
Nase, Köln 1997): szinte már közhely, hogy a bevásárlóközpontokban használt
takarítószerek összetétele gondos kísérletezés eredménye, és célja a tudatalatti
elcsábítása. Párbeszédeik leggyakrabban az őket körülvevő reklámüzenetek bővített,
esetleg éppen szó szerinti ismételgetéséből állnak, azzal a céllal, hogy a
másik figyelmét is felhívják az érdekességre, ajánlatra, zsákmányra, ami nekik
a szemükbe ötlött. Ha az egész család vonul ki (be?), akkor hosszabb időt
töltenek a terepen, szombaton vagy vasárnap akár egy teljes napot. A
bevásárlóközpontban mindent be lehet szerezni, amire a családnak szüksége van, az
étkezdék a világ legegzotikusabb tájainak ízeit kínálják, s ha kulturális programmal
akarjuk zárni a portyát, a legújabb filmek közül válogathatunk. „Vadból” nincs
kevés, sőt az eladótér alapterületét tekintve máris túlkínálatról beszélhetünk,
ezt az országos statisztika is alátámasztja: egy-egy bevásárló központ, illetve
szupermarket 100-151 ezer lakost lát el – száz lakosra nálunk 14 négyzetméter
pláza jut, míg Németországban alig 10, Angliában viszont több mint 20.

Ezekben a terekben vadak állnak lesben, és integetnek a
vadászok felé. Míg a gazella a másodperc törtrésze alatt jelzi társainak a
veszélyt, az áruk éppen ellenkezőleg: egymást szín- és formavilágukkal,
mindenekelőtt csábító áraikkal túlharsogva, versenyeznek a fogyasztók
kegyeiért. A családi program nem a vadászattal, inkább a romantika kora óta
ismert kirándulás civilizációs aktusával vethető össze: felnőttek és gyerekek
ráérősen, örvendezve gyönyörködnek az ipari természet adta szépségekben.

A családi plázázás egyik jellegzetessége, hogy sok szülő
roppant büszke három-négy éves csemetéjének idősebbeket is megszégyenítő
helyismeretére. A bolthálózatok nevei – logói – után tájékozódó gyermekeket
ügyességükért, tájékozottságukért dicsérik szüleik, holott csupán arról van
szó, hogy a kicsik koruknak megfelelő képességeiket koruknak nem megfelelő
információk befogadására és feldolgozására használják. Testi-lelki
fejlődésüknek ebben a korban a természet „tereptárgyaival” való ismerkedés
felelne meg, a szabad mozgás a friss levegőn, ehelyett hétvégeken gyakran
órákra mozdulatlanságra kényszerülnek: gyorsétteremben vagy moziban ücsörögve,
bevásárlókocsiba ültetve. Nem beszélve arról, hogy a bevásárlóközpontban
eltöltött órák a családi kötelékeket sem erősítik: a már említett audiovizuális
ingerek miatt nem egymásra, hanem a zavarba ejtő gyorsasággal változó
környezetre figyelnek a családtagok.

Hogy mivel várja a szavanna az egyszemélyes vagy
mikrohordákat? Elsősorban széles választékkal és kellemes környezettel. Nyugodtak
lehetünk: magasan képzett szakemberek a legújabb high-tech eszközök
segítségével gondoskodnak arról, hogy érzékeink maximálisan ki legyenek
szolgálva. A zene kiválasztását, csakúgy, mint hangerejét, hosszas kísérletek
és tesztek után állítják be, a bennünket körülvevő szín- és formaegyüttest
rövid és hosszú távon egyaránt a percepció menedzsment legjobb tudása szerint
komponálják meg az illetékesek.

Cserébe a pénzünkön (ami az erőnk, az ügyességünk, a
képességeink egyik szinonimája) túl valami mást is kell adni. A kamerás
rendszer nemcsak a lopások kiszűrésére alkalmas, hanem pompás eszköz a vásárló
mozgásának követésére is. Az állandó megfigyelés azért fontos, mert állandó
ösvények nem alakulhatnak ki a folyamatos árupakolás miatt, melynek éppen az a
célja, hogy választásainkat, bejáratott útjainkat elmossa. Szerencsére mi is
egyre többet tudhatunk meg térválasztási esélyeinkről: Eric T. Bradlow
marketingprofesszornak a fogyasztók követésére alkalmas rádiófrekvenciás
mikrocsipekkel (Radio Frequency IDentification, RFID) támogatott kutatása a
vásárlók úthasználatát mutatja be.

A kamerás módszert egészíti ki a bizalom- vagy hűségkártyás rendszer,
aminek segítségével reprezentatív minta készíthető a vásárlási szokásokról. Aki
szorgalmasan vásárol, az sok pontot kap, és választhat érte lufit vagy
halízesítőt a szupermarket saját ajándékboltjában, így válva bérletes
fogyasztóvá. Cserébe a fizetés aktusakor „elmeséljük” magunkról, honnan jöttünk
(milyen messziről, mikor jártunk ott utoljára, mennyit költöttünk).

A zárt köztér kiterjeszti kellemeit a falakon túlra is: jól
megközelíthető helyre épül, és megfelelő autóparkolót kínál. Mindazonáltal
nincs utca-kirakat kapcsolat: az átlátszatlan vagy üvegeivel a külvilágot
visszaverő tömb felülete zárt egység képét sugallja, ahol a fal tövében nem
érezhetem biztonságban magam, mert senki nem fogja észrevenni, ha valami
veszélyes dolog történik velem, mondjuk megtámadnak.

A társadalmi életnek egyre több területe válik fogyasztóivá.
A légkondicionált tereknek is megvannak a maguk belső közterei, melyek a
„színház a színházban” mintájára „köztér a köztérben” jelleggel próbálnak
formát adni a társas együttlétnek. Hazánkban a rendszerváltás után szuperszonikus
sebességgel alakultak át a kapcsolatrendszerek, s az ezeknek sajátos hátteret biztosító
bevásárlóközpontok olyan iparággá fejlődtek három-négy év alatt, mint más
országokban két évtized alatt. Mindeközben a
nagyvárosi létből még ennél is gyorsabban kopott ki a közösségképző és -megtartó
erő.

A szupermarketek közösségerősítő ereje gyakorlatilag nulla, ugyanakkor
gyakran és hosszú időre szippantja be az individuumot, ezzel is csökkentve
annak esélyeit a valós és természetes kapcsolatrendszerek építésére és
fenntartására. Egy 2005-ös tanulmány (Psychology of
Shopping) bemutatja, milyen pszichológiai manőverekkel lehet egy vásárlótéren
belül orientációnkat, „ösvényválasztásainkat” befolyásolni.

Időnként, alkalmi joghurt- vagy naptejpromóciós gyerekműsor
kapcsán, összeverődik pár tucat tanácstalan szülő, akik nem tudnak mit kezdeni
gyerekeikkel a vasárnapi verőfényben, ezért terméktotók kitöltésével múlatják
az időt, egy-két matrica reményében – ám ezek nem közösségek, csak alkalmi
aggregációk, alig különbözve a buszmegállók csoportosulásaitól. A plázák
gombamód szaporodása is kedvez a közös terek eltűnésének vagy élhetetlenné válásának,
miközben ők maguk semmilyen közösségképző erőt nem képviselnek.

A szupermarketek közterei – szabályos utcanevekkel,
sétányokkal – úgy vannak kialakítva, hogy szerkezetük nem az ott összefutó,
találkozó emberek kapcsolatának erősítését szolgálja, hanem inkább szétrántja, szétszórja
őket a közteret övező fogyasztói terekbe. Bóklászásra, barangolásra teljesen
alkalmatlanok ezek a térszerkezetek, mert túlságosan irányítottak, emiatt nincs
szabad ösvényválasztás, felfedezés. A szupermarketekben találkozó
szerelmespárok, barátok, ismerősök választhatnak ugyan olyan kávézót vagy
cukrászdát, mely termékkínálatában megfelel az ízlésüknek, ám maga a „helyválaszték”
annyira homogén, hogy ezzel kifejezetten uniformizáló módon hat az együttlét
jellegére is.

A lehatárolt közterek azonban belül határtalanok,
pontosabban: nincsen kellően érzékelhetően elhatárolva egymástól az étterem és
a büfé, a pénzváltó és a gyertyabolt. Látszólagos nyitottságuk zavaró
egybemosottságot eredményez a térélményben, ami a páros és a csoportos mozgást
is koordinálatlanná teszi. Nézzünk le egy bevásárlóközpont második emeletéről
az elsőre, és figyeljük meg, milyen kevés ember van, aki határozottan vagy
önfeledten mozog: a legtöbben tanácstalanul „imbolyognak”, séta közben nem
meg-megállva egy-egy kirakat mellett, mint a nyílt utcán, hanem ide-oda
tájolódnak, mint akire túl sok inger hat egyszerre, és nem tud választani.

Nemcsak a kisebb terek mosódnak egybe, hanem a funkciók is,
ez ismét csak „szétzilálja” a közös tevékenységet. A szupermarket terének
legnagyobb problémája a diverzitás hiánya: vagyis a látszólagos választék
ellenére szűk a cselekvési terünk. Ez nem tűnik fel, még kevésbé tudatosul,
mert a képpel, hanggal, szaggal telített környezet ingergazdagsága bénítólag hat
ránk. Emiatt akár el is fáradhatunk egy-egy plázalátogatás után, miközben alig
mozogtunk, és társunkkal csak elenyésző mértékben kommunikáltunk.

Azt azonban tudatosítanunk kell, hogy lépteink irányítóinak
épp ez volt a célja.

Megjelent a Tudatos Vásárló
magazin 10. számában

Kép [cc] Marc
oh!, Miss
Gong