Noha nem régóta hallhatunk az etikus fogyasztásról, ismerősen csenghet a fogalom. Nem szeretnénk azzal tulajdonítani jelentőséget a témának, hogy az elején leszögezzük: „már a görögök is…”, bár, ha jobban belegondolunk, az etika egyike a klasszikus görög tudományoknak, a fogyasztás pedig – még ha másképp nevezték is a régiek – egyidős az emberiséggel. A tréfát félretéve: az „etikus fogyasztás” mint összefüggő fogalom csak az utóbbi években, évtizedekben terjedt el széles körben tőlünk nyugatabbra, előzményei és gyökerei azonban a tizennyolcadik és tizenkilencedik század fordulóján az ipari forradalom vívmányaitól pezsgő Nyugat-Európába és Észak-Amerikába nyúlnak vissza.

A fogyasztási cikkek termelésének iparosítása, a tömegtermelés kialakulása alapvető előfeltétele és kiváltó oka volt az etikus fogyasztói mozgalmak születésének. E folyamat szimbolikus termékévé ugyan a Ford gyár 1908-tól gyártott T-modellje vált, a mindennapi élet kellékeinek nagyszériás gyártása, a kisipari termékek és az élelmiszerek forgalmának nagyarányú növekedése jóval korábban elindult.

A 18. és 19. századtól kezdve terjedtek el széles körben a különböző alapanyagok, például a textíliák tömeges feldolgozását lehetővé tevő innovációk. A világkereskedelem ekkorra már túllépett a gyarmati luxuscikkek szűk körén. A fejlett országok tömegtermékeket szállítottak gyarmataikra az ottani − részben a saját telepeseik és bürokratáik által gerjesztett − szükségletek kielégítésére, visszafelé pedig egyre nagyobb mennyiségben érkezett a ma már a mindennapi élet részének tekintett tea, cukor, kávé, vagy a további feldolgozásra váró gyapot.

Ezzel párhuzamosan kialakultak a sűrűn lakott nagyvárosok, az önellátó háztartások megszűnésével pedig a városok környékén koncentráltan jelentkezett az élelmiszerek, ruhák, háztartási cikkek iránti kereslet. A század végén és a huszadik század elején megjelentek a már tömegfogyasztásra épülő intézmények, amelyek egyben befolyásolták is a fogyasztást. Egyre-másra épültek a csarnokok, divatcsarnokok, nagyáruházak; fejlődésnek indult az időközben önálló szakmává terebélyesedett és a fogyasztói szokásokat ma már egyértelműen meghatározó reklám.

A tömegtermelés természetesen elindította a fogyasztók kegyeiért azóta is folyó versenyt. Egyre többen vettek részt a termékek előállításában és forgalmazásában. Pár évtized leforgása alatt számos, korábban luxuscikknek számító áru lett a mindennapi szükségletek részévé, sőt, ezekből többfajta is elérhetővé vált. A fogyasztás túljutott a fizikai szükséglet-kielégítés funkcióján, lehetővé vált az újdonságok keresése, a választás. A nagyvárosok zsúfoltsága, az egyre áramló munkástömegek szürkesége önkéntelenül is felébresztette az emberekben a vágyat önállóságuk megőrzésére és egyéniségük, másoktól való különbözőségük kifejezésére.

Fogyasztási szokásaink, választásaink által identitásokat, életérzéseket, életmódokat fejezünk ki. Ezt már a Védegylet létrehozását és a magyar termékek fogyasztását szorgalmazó Kossuth, vagy később az indiai termékek vásárlására felhívó Gandhi is felismerte, amikor a fogyasztói magatartás széles körű befolyásolásával kívánt megvalósítani nemzeti célokat a tömegtermelés kialakulásának kezdeti időszakában. Mindketten arra buzdították a hazafiakat, hogy a nemzeti termékek fogyasztásával támogassák országuk iparának fejlődését és függetlenedését.

A huszadik század elején is találunk olyan kezdeményezéseket, amelyeknek célja a fogyasztói döntések befolyásolása volt valamilyen közös társadalmi érdek, egy-egy jó ügy érdekében. Gyakori jelenség volt például, hogy a különböző munkásmozgalmak bojkottokat szerveztek, és így gyakoroltak nyomást a szakszervezetek elismertetése érdekében.  Pozitívabb példaként a világháborúk után indult, ma már az egész világot behálózó Fair Trade (méltányos kereskedelem) mozgalmat említhetjük. A hálózatot létrehozó vallásos szervezetek kezdetben a háborús veteránok, majd a harmadik világbeli kézművesek által készített termékeket vásárolták fel és értékesítették, hogy a hátrányos helyzetű mesterek boldogulását segítsék. A ma is vallási gyökereiből táplálkozó mozgalom napjainkban főleg a klasszikus gyarmati áruk, a kakaó, a tea és a kávé  kereskedelmét bonyolítja.

A második világháborút követő időszakra a fogyasztás nagyléptékű növekedése jellemző. A nyugati háztartások mindegyikében megjelent a televízió, a bankok különféle részletfizetési és hitelkártya-konstrukciókat dolgoztak ki, ami még inkább a fogyasztás szerepének térhódításához, az „amerikai álom” kiteljesedéséhez vezetett. Ugyanakkor a hatvanas és hetvenes években több olyan csoport alakult, amely már más szempontból, mégis ugyanúgy érzelmi, önkifejező módon viszonyult a fogyasztáshoz. Amerikában ekkor indultak útjukra az első környezetvédelmi mozgalmak, és kialakultak az akkor első fénykorát élő fogyasztói társadalom értékeit tagadó hippi szubkultúrák is.

Ralph Nader, a ma is aktív amerikai környezet- és fogyasztóvédelmi politikus 1965-ben adta ki a fogyasztóvédelmi mozgalom megszületésének egyik alapkövét jelentő „Unsafe at any speed” (Semmilyen sebességnél sem biztonságos) című munkáját, amely számon kérte a vállalatok felelős magatartását, az ennek nem megfelelő viselkedést etikátlannak és törvénytelennek bélyegezte. A fogyasztáskritika, a vállalatok társadalmi számonkérhetősége  elindult az intézményesülés útján.

A hetvenes és nyolcvanas évek során több olyan vállalati botrány történt, amely a fogyasztás környezeti és társadalmi hatásaira hívta fel a figyelmet. Az amerikai Union Carbide cégnek az indiai Bhopalban működő telepén 1984-ben súlyos mérgezőgáz-szivárgás történt, amely a helyrehozhatatlan környezeti károk mellett több ezer ember halálához, nyomorékká válásához vezetett. A kártérítési perek még ma is folynak. Egy másik, nemzetközi tiltakozást is kiváltó eset a Nestlé afrikai reklámkampánya volt a hetvenes években. A cég bébitápszer-hirdetései és a termékcímkézések figyelmen kívül hagyták a nem megfelelő higiénés körülményeket, és a fejlődő országok lakosainak tudatlanságát a tápszerek használatáról. A több ezer megbetegedést okozó esetet végül az ENSZ Egészségügyi Világszervezete, a WHO segítségével próbálták megoldani. A felháborodott emberi jogi és anyatej-párti civilszervezetek még ma is kampányokat folytatnak a Nestlé ellen az ügy miatt. Mindkét eset hatalmas társadalmi visszhangot és fogyasztói tiltakozást váltott ki, ezzel mintegy megteremtve az etikus fogyasztók prototípusát, a konkrét ügyekben vásárlási döntésükkel „szavazó” vásárlókat.

Az etikus fogyasztói magatartással azonban nemcsak a vállalatokat befolyásolják a fogyasztók. A nyolcvanas években több országban  bojkottálták a Dél-Afrikai Köztársaságban termelő vállalatok termékeit az apartheid mozgalom iránti ellenérzésüket kifejezve. Később Nelson Mandela úgy nyilatkozott, hogy a fogyasztói bojkott volt a legjelentősebb nyomás, amely az elnyomó rezsim bukásához vezetett.

A hetvenes−nyolcvanas években az egy-egy konkrét környezeti, emberi jogi ügy köré szerveződött etikus fogyasztói megmozdulásokkal találkozhattunk leginkább, s csak ezt követően indultak a rendszeres információszolgáltatásra épülő, a vállalatok környezeti és társadalmi teljesítményét folyamatosan nyomon követő kezdeményezések.

A nyolcvanas évek végétől jelentek meg az első olyan amerikai, angol és francia adatbázisok, amelyek a vállalatok etikai teljesítményét komplex egészként kezelték. Az Ethical Consumer című angol magazin szerint a mérföldkövet a John Elkington tollából származó, 1988-ban közreadott Green Consumer Guide (Zöld fogyasztók kalauza) jelentette. Az első, etikus fogyasztói döntéshozatalban segítséget nyújtó kisokos valóságos nemzetközi sikerkönyvvé vált.
Az országhatárokon átívelő sikertörténetnek számos követője akadt: a kilencvenes években gombamód szaporodtak a fogyasztó- vagy környezetvédő szervezetek által szerkesztett, vásárlóknak szóló jó tanácsokat összegyűjtő könyvek. E kiadványok leggyakoribb szempontjai a vállalatok értékelésénél: a környezeti teljesítmény, az állatkísérletek, a fegyvergyártásban való részvétel, az elnyomó politikai rezsimek támogatása, vagy éppen a vállalati adományozás, a helyi közösségekkel ápolt viszony, a méltányos munkakörülmények és a versenypiaci magatartás.

Az etikus fogyasztók tábora és az igényeiket kielégítő piac egyre nő. Az angol Cooperative Bank felmérése szerint 2001-ben az etikus fogyasztói döntések alapján megvásárolt árucikkek forgalma Angliában megközelítette a hétmilliárd fontot. A méltányos kereskedelem (Fair Trade) alapelveinek megfelelően előállított termékek és a környezetkímélő módszerekkel előállított bioélelmiszerek forgalma mintegy harminc, a környezetbarát energiafelhasználás közel tizenöt százalékkal nőtt az elmúlt pár évben. A felmérés kimutatta, hogy az emberek hetven százaléka meg van győződve arról, hogy etikus fogyasztói magatartása által hatással lehet a vállalatok környezeti és társadalmi magatartására – harminc százalékuk ezért rendszeresen figyelembe veszi vásárlói döntéseinél a  vállalatok etikai teljesítményét.

A legújabb trendek szerint már nemcsak az etikus vállalati magatartást megtestesítő termékekre, hanem az ilyen szolgáltatásokra is van fogyasztói igény. Ez leginkább a pénzügyi szektorban jelentkezik: egyre elterjedtebbek az etikus befektetési alapok. Angliában a nyugdíjalapok több mint nyolcvan százalékának van már „etikus befektetési” portfoliója, az összes ilyen befektetés több mint négyszeresére nőtt az elmúlt tíz évben a New Economics Foundation szerint.

Mint ahogy a fogyasztói társadalom, a fogyasztói társadalom kritikájával foglalkozó szervezetek megjelenése is késett pár évtizedet Magyarországon. Mindenesetre az elmúlt években több környezetvédő szervezet indított kampányt a fogyasztás környezeti hatásainak, a jobb választás lehetőségének bemutatására. Emellett itthon is szerveződtek már olyan bojkott-akciók, amelyek környezetileg és társadalmilag felelősebb magatartásra kívánták rábírni az itt működő vállalatokat. Reményeink szerint hamarosan elindul a Tudatos Vásárlók Egyesületének első magyar etikus fogyasztói adatbázisa is az “adatbázis” funkció alatt.

A cikk eredeti változata a Tudatos Vásárló “A fogyasztó hatalma” című, első számában jelent meg, 2004. júniusában.