Vörös Miklós szociológia és pénzügy szakos diplomát szerzett a budapesti közgázon, majd posztgraduális kulturális antropológiai tanulmányokat folytatott a Chicagói Egyetemen. Tizenöt éve tanít szociológiát, kulturális antropológiát és gazdaságtörténetet budapesti, pécsi és brnoi egyetemeken. A kilencvenes évek közepén a Replika című társadalomtudományi folyóirat szerkesztőjeként szorgalmazta a kritikai kultúrakutatás (cultural studies) szemléletmódjának és kutatási programjának magyarországi elterjesztését. Kutatásaiban főként a gazdasági tevékenységek kulturális meghatározottságainak és kultúraformáló hatásainak tanulmányozásával foglalkozik: végzett antropológiai terepmunkát piacokon és bevásárlóközpontokban, vizsgálta a márkásítás folyamatát és a márkásodás jelenségét, valamint több cikkben és tanulmányban elemezte a fogyasztás változó morális és politikai megítélését, illetve tudományos értelmezéseit a különböző társadalomtörténeti korszakokban.

Kérem, bevezetésként mondjon néhány szót a fogyasztáskutatás területén végzett szociológiai és kulturális antropológiai munkájáról! Úgy hallottam, hogy szociológusként a piackutatásban is dolgozik. Milyen területen?

A kilencvenes évek közepe óta érdekel a fogyasztói kultúrák történetének és a fogyasztói társadalom jelenének kutatása. Akkortájt a Replikában több tematikus blokkot is szenteltünk a fogyasztás témájának; ezek közül egy éppen a fogyasztás történetiségével, a fogyasztás időben strukturálódó tevékenységével foglalkozott. A piackutatás ennek megfelelően alapvetően mint kutatási terep érdekelt: annak a szemléletmódnak a mélyebb megismerése, amely érzésem szerint egyre inkább elterjed a mindennapi gondolkodásban. Röviden ez úgy foglalható össze, hogy a társadalmi csoportok helyzetének javítása iránti elkötelezettséget a piackutatás és a marketing szakmája felváltotta a célcsoportok újratermelésének profitorientált technológiájával. A fogyasztás kutatása tehát azért érdekel, mert véleményem szerint az ezredforduló környékének társadalmi változásait nagyon jól le lehet írni a fogyasztás szimbolikus súlyának megnövekedésével a mindennapi életben.

A mai ember szinte a nap 24 órájában fogyasztó, hiszen amellett, hogy vásárol, mindenütt reklámokat „fogyaszt”, és például moziba is a bevásárlóközpontba megy. Ilyen értelemben életünk egyre nagyobb része szerveződik tudatosan vagy tudat alatt a fogyasztás köré. Milyen hatásait látja ennek az egyén és a társadalom szintjén?

Azt gondolom, hogy a fogyasztás demokratizálásának, nyitottá és nyilvánossá válásának lehetünk szemtanúi és résztvevői is egyben. Ez a folyamat egyre több árut és terméket tesz elérhetővé egyre szélesebb rétegek számára, csökkentve a rendi és osztálykülönbségeket a társadalom egyes csoportjai között. A fogyasztás mindig is a létfenntartási ciklusok szerves része volt, csak míg korábban a háztartáson belül is megtermeltük mondjuk az élelmiszerek egy részét, ma már a háztartás legkisebb kellékeit is, a fogpiszkálótól az eldobható törlőkendőig, boltokban vagy éppen bevásárlóközpontokban vásároljuk. Úgy is fogalmazhatnék, hogy a fogyasztáson belül megnőtt a vásárlás és a vásárlással eltöltött idő szerepe.

Egyik tanulmányában írja, hogy a fogyasztás nem egy pillanatszerű történés, nem csak maga a vásárlás, hanem folyamatként, tevékenységek láncolataként értelmezendő. Kifejtené röviden ezt a gondolatot és annak szociológiai jelentőségét?

A fogyasztás egyre kevésbé tekinthető végfogyasztásnak, vagyis a termelési ciklust, a tárgyak életciklusát lezáró mozzanatnak. Korábban, amikor a fogyasztás túlnyomórészt élelmiszer-fogyasztást jelentett, még nagyjából helytálló lehetett egy ilyen értelmezés. A tartós fogyasztási cikkek, a gazdagon felszerelt háztartások, a kulturális árubőség és a turizmus korában azonban a fogyasztás egyre összetettebb folyamatába szervesen beépül a vágykeltés és a vágyak felismerése, az értékracionális tervezés és a beosztás kalkulációja, a vásárlói terepszemle és a beszerzés logisztikája, a megszerzett áru vagy szolgáltatás ápolása és gondozása, majd elfelejtése és kidobása. A fogyasztás tehát időigényes és komoly szellemi munkát igénylő folyamat, egyre kevésbé tekinthető szabadidős kedvtelésnek, a pénzkereső munka is egyre inkább a szolgálatába áll. A szociológiai jelentősége mindennek óriási, hiszen egy alapjaiban megváltozott társadalomban a szociológiailag is értelmezhető csoportidentitást immár nem az osztályérdekek, a termelési viszonyok és a foglalkozás határozzák meg elsősorban, hanem a stílusközösség, a közös ízlésvilág, a márkák és a sztárok világának szimbolikus jelentéstartalma. A gazdasági determinizmus teljesen új értelmet nyer akkor, amikor már nem a kínálat mennyisége, hanem a kereslet minősége határozza meg a termelés irányát, trendjeit.

Hogyan lehetne megragadni a fogyasztás időbeliségét? Hogyan befolyásolják a fogyasztás különböző kulturális mintázatai az idő észlelését-érzékelését, s fordítva, hogyan befolyásolja az idő-struktúra a fogyasztás mintázatait?

A fogyasztóinak nevezett társadalmakban az imént említett dinamika alapjaiban határozza meg időbeosztásunkat, és erre egyre inkább kényszerít minket a fogyasztás éves naptára is: a hétvégi kulturális programok, az ünnepekhez kapcsolódó ajándékozás vagy a nyaralás évenként ismétlődő ciklusa. A fogyasztás ugyanakkor különböző feladatokat időben elrendező, célorientált projektekben is megnyilvánul, és ennek során a múltban gyökerező szokásokra és a jövőbe mutató vágyakra egyaránt épül. Az egyén élettörténetében egyre fontosabb szerepet töltenek be ezek a szakaszok, és ezek révén kapcsolódik össze több ember élettörténete is, ami közös élményeket és közös emlékezetet hoz létre.

Hogyan próbál védekezni a társadalom a felgyorsult élettempó negatívumai ellen? Milyen „ellenkulturális” gyakorlatokat, kísérleteket (azaz alternatívákat) tart említésre méltónak?

Az egyének különböző közösségei természetesen elégedetlenek lehetnek a társas lét – fent említett folyamatokhoz köthető – megváltozása miatt. Vannak olyan közösségi értékek, amelyek sokak számára veszni látszanak a fogyasztóivá váló társadalomban. A mesterséges anyagok egyre nagyobb méretű felhalmozódása az egyének szervezetében és a környezetben ugyancsak aggodalomra adhatnak okot. Való igaz, hogy amikor a fogyasztói társadalomban való részvétel az általánosan elfogadott értelmében normálissá válik, minden ezzel ellentétes törekvésű csoport szubkultúraként kénytelen létezni. Az amerikai downsizing mozgalom, amely a fogyasztás önkéntes visszafogását hirdeti és gyakorolja, éppen olyan jelentős kritikai szubkultúra, mint az európai indulású slow food mozgalom, amely a minőségi, gondosan megválasztott táplálékok fogyasztását és a közös étkezés hagyományát tarja fontosnak.

Megvalósítható a mai világban, mondjuk egy fiatal budapesti munkavállaló számára a nyugodt, testileg, lelkileg kiegyensúlyozott tempó? Ellen lehet(ne) állni a környezet, a rohanó világ nyomásának?

Amikor egy egyre inkább strukturálatlanná és bizonytalanná váló világban önmagunk promóciója és az érvényesülés kényszere mindennél fontosabb, valóban csak két megoldás létezik: a kilépés, vagyis a domináns diskurzus következetes figyelmen kívül hagyása (pl. kiköltözés az egyre feszesebb időbeosztást követelő városi létből egy viszonylagosan önellátó közösségbe) vagy a lelassulás, vagyis a domináns diskurzust szabotáló magatartás követése (pl. olyan foglalkozás választása, amely alacsonyabb jövedelmi szinten is képes egyensúlyt teremteni a visszafogottabb vágyak és a jól megválasztott lehetőségek között).

Folytatás, azaz további kérdések és válaszok a Tudatos Vásárló nyolcadik számának lapbemutató beszélgetésén.