Hogy tyúk vagy tojás, fontos kérdés: a marketingszakma gyakran azzal mentegetőzik, hogy ők csak követik és kielégítik a fogyasztói igényeket, miközben a reklámkritikusok azzal vádolják a reklámipart (nem indokolatlanul), hogy nem pusztán követik a fogyasztói impulzusokat, hanem megteremtik azokat, előgyártják a kereteket, amelyek meghatározzák, ki mire vágyik, milyen igényei támadnak stb.

Ebben a fogócskázásban fontos elem, hogy egy idő után a reklám maga is felismerte a saját korlátait, meglátta, hogy az emberek kezdenek átlátni a reklámnyelven, kezd kialakulni egyfajta reklám-rezisztencia.

Természetesen ez a felismerés nem a reklámok kivezetését, hanem újfajta – bizonyos szempontból az eddigieknél is jóval potensebb – reklámok bevezetését eredményezte. Ezeket lehet „duplacsavaros” reklámoknak nevezni, hiszen nemcsak reklámoznak, hanem számolnak azzal is, hogy ki lehet cselezni a reklámokkal szembeni fenntartásokat.

Ne dőlj be!

A legegyszerűbb duplacsavaros reklám az úgynevezett „ne dőlj be” típusú reklám. A „ne dőlj be” reklámok egyszerűbb verziói eleinte nem álltak másból, mint hogy más termékeket, más reklámokat szapultak.

Ennek egy variánsa a mai napig él és virul. A TV-shopos reklámoknak ma is kötelező szegmense, amikor azt magyarázzák, hogy „ne dőlj be” ennek vagy annak a termékígéretnek, illetve az őket hirdető reklámoknak, hanem…. és ilyenkor megtörténik a hirdetett termék (hasonlóan bárgyú és manipulatív) bemutatása – és akik annyira okosok, hogy nem dőltek be a konkurenciának, azok most jól bedőlhetnek.

Ám a csavaros reklám ennél tovább megy.

Már korábban írtunk arról, hogy a reklám nagyon szereti azt az illúziót kelteni, hogy a fogyasztó nem egy a sok közül, hanem igazi individuum, aki éppen az egyéniségét követve hozza meg fogyasztói döntéseit. A fogyasztó pedig szereti azt gondolni magáról, hogy Ő valóban egyéniség, akit ráadásul nem lehet könnyen befolyásolni – mert Ő bizony átlát a szitán.

Alapszabály, hogy ha „felépítjük” a fogyasztó egóját, máris bent van a lábunk az ajtórésben. Ennek az ego-építésnek pedig a legkézenfekvőbb módja, ha egyszerűen bemutatják az „okos fogyasztót”, akit bizony nem lehet átvágni – s ezzel máris kapocs teremtődik a reklámozott termék és a potenciális vásárló között.

Ez a mechanizmus különösen erős az olyan termékeknél, ahol a bizalom maga is fontos tényező (pl. bankok, biztosítók). Nem véletlen, hogy a közelmúltban két nemzetközi bank és bevetette ezt a fogást.

Az utóbbinál már az sem fontos, hogy a fogyasztó nincs is ott a képernyőn, elég, ha tudja, hogy Ő abba az „elit” csoportba tartozik, akiket nem tudnak átvágni…, és már is megnőtt az önbizalma és  – nem mellesleg – a termék iránti bizalma is.

Ennek az ego-növelő technikának magasiskolája a hírhedt „Mert hülye azért nem vagyok” szlogen – ami szállóigévé is vált.

Ez a reklám nemcsak azért működik tökéletesen, mert bevállal egy „csúnya” (reklámokban nem használt) kifejezést, hanem azért is, mert megadja a fogyasztónak a bennfentesség élményét. Felépíti azt az illúziót, hogy aki a hirdetett cégnél vásárol, az jól tájékozódik a fogyasztói világban, és az eszére hallgatva jó döntéseket hozz.
 

Az összekacsintástól a bekebelezésig

A reklám egyik ijesztően zseniális tulajdonsága, hogy képes integrálni önmaga kritikáját. A korábban leírt Carlsberg hirdetésnél már láthattuk, hogy bizonyos reklámoknál hogyan tud összekacsintani fogyasztó és reklámozó úgy, hogy a reklám nézője is tudja, hogy a reklámosok most egy fogást alkalmaznak, de mégis nyitott rá.

De a modern reklám még ennél is tovább megy, és arra is képes, hogy a fogyasztói (reklám) kultúrát elutasító formanyelveket is bekebelezze.

Erre kiváló példát adnak a street-artos reklámok. A street-artos reklámok a gerillamarketing kialakulásához nyúlnak vissza.

A gerillamarketinget ma már összefoglaló kategóriaként használják, amely tartalmazza mindazt, ami nem fér bele a hagyományos marketingbe. Gyakorlatilag ma már ilyen címszó alatt fut minden olyan reklám, ami nem a szokványos reklámfelületeken jelenik meg pl: word-of-mouth, azaz amiről az emberek beszélnek, vírusmarketing, amikor a reklám önnálló életet él.

Eredetileg sokkal szűkebb jelentéssel bírt, és inkább egy konkrét vizuális nyelvre utalt, mintsem egy összefoglaló kategóriára. A gerillamarketing kezdetekben kifejezetten az utcai gerilla műfajok meghódításáról szólt.
 

Két sportszeróriás stenciljei

A gerillaművészet épp abból a hiányból indul el, hogy az üzenet közléséhez nem áll rendelkezésre egy elegánsan kihelyezett plakát vagy egy minden fölé tornyosuló óriásplakát.

Az eredeti „gerillázás” (feliratozás, grafiti, stencilezés) – nem véletlenül – a tiltakozás vizuális nyelve volt, amely éppenséggel arra törekedett, hogy kikezdje, kritizálja a status quot, a fennálló rendszereket.

A reklámipar igen hamar ráérzett a gerilla-kommunikációban rejlő lehetőségekre, és azt a formanyelvet, ami eredetileg a lázadás és a tiltakozás sajátja volt, egyszerűen bekebelezte.
 

Hogy hogyan?

Például így

Ez több ok miatt is nagyon nagy húzásnak bizonyult.

A street-artos gerillareklámok mindenekelőtt olyan nyelven propagálhatták a termékeket, amelyek már eleve nagyon népszerűek voltak egy kiemelt célcsoport (a fiatal fogyasztók) körében.

De a dologban még egy plusz csavar is található. Ugyanis a street-art vizuális megoldásainak integrálása olyan kettős rendszert hoz létre, amely lehetővé teszi, hogy a reklámalany egyidejűleg „lehívhassa” a gerilla-formanyelv alternatív asszociációt (a lázadást, a rendszerkritikát, a zabolátlan individualizmust stb.), miközben tartalmilag persze ugyanazokkal a tömegfogyasztási cikkekkel érintkezik, mint a „szokványos” reklámoknál.

Sakk-matt – ezzel ugyanis már az ellenkultúra nyelve (maga a reklámvilág elutasítása) is csak egy eszközzé vált a reklámozók láthatóan folyamatosan bővülő tárházában.
 

Kép [cc] charlesfad

A cikk a Nemzetgazdasági Minisztérium támogatásával a FV-I-11-D-0007 jelű pályázat keretében valósult meg.