| Domokos Kata
Se üvöltő pinket, se halálfejeset
Tényleg magától értetődő és megváltoztathatatlan, hogy a gyermekjátékok és ruhák piaca, valójában maga a gyermekek világa pinkre és kékre, hercegnősre és halálfejesre, Jégvarázsosra és Pókemberesre szakadt? Kit zavar a fiús és lányos játékok harca? És mért rendkívül káros, hogy a Star Wars-os figurák közül szép lassan kihagyták Leia hercegnőt?
„Nem, köszönöm, nem szeretnék rá Hamupipőkét. Se strasszt. Nem, Pókembert és halálfejet sem. Egyszerű pólót keresek…tudja, olyat, amiben úgy néznek ki, mint a normális gyerekek.” Nincs szülő, aki ne szembesült volna a problémával, hogy mára a gyerekruhák és játékok világába is kérlelhetetlenül éket vert a nemi megosztottság. Ember legyen a talpán, aki a hosszas keresgélés és többedszeri nekifutás után sem adja fel, hogy gyerekét, amíg lehet, távol tartsa a nemi sztereotípiáktól.
Ahelyett, hogy a szülőkre bíznák, milyen játékot, ruhát szán a gyermekeiknek, ne adj’ isten engednék, hogy maga a gyerek döntsön, manapság a legtöbb gyártó és kereskedő biztos kézzel osztja fel a kínálatot fiús és lányos termékekre. Tipikusan a sötétkékben (és esetleg tűzpirosban) pompázó termékek „valók” a fiúknak, a lányok világát a fésűtől a tornacipőig a rózsaszín ezer féle, leginkább rikító árnyalatai uralják.
A piac efféle szegmentációja nyilvánvalóan azt eredményezi, hogy több termék fogy, hiszen a vásárló kénytelen kizárólag fiúknak, illetve csak lányoknak való termékkel hazatérni, ami később nehezebben is hasznosul újra a családban vagy a barátok között. Nincs az a liberális apa, aki a piros masnis, Mini egeres kiscipőt, a neon-zöld halálfejes pólót ráerőltetné az ellenkező nemű kistestvérre. Végeredményként a gyártó, kereskedő és a marketingszakma nyert, és nagyot kaszál: dupla annyi termék fogy.
A fiú fúrjon-faragjon, a lány babázzon
Az árokásás a játékpiacon is jelen van: a fiúknak szánt építőkockákkal, szerszámkészletekkel, robotokkal, harcosokkal, dinoszauruszokkal klasszikusan építeni, harcolni és rombolni lehet, a lányos játékok az ápolással, babusgatással, házimunkákkal és a szépséggel kapcsolatosak.
Pedig a gyermekpszichológusok nem győzik hangsúlyozni a játékok személyiségfejlesztő hatását: az építésre, technológiai megoldásokra, fizikai aktivitásra fókuszáló játékok a térbeli készségeket, a problémamegoldást, és általában az aktív részvételt fejlesztik, a szerepjátékok a társas készségeket, a művészetekkel kapcsolatos tevékenységek a finommotoros képességeket és a kitartást erősítik a gyermekben. E képességek egyenlő mértékben fontosak a lányok és a fiúk számára, ezért a nekik szánt játékok elkülönítésével mindkét nem sokat veszít.
A játékok tovább erősítik a klasszikus nemi sztereotípiákat, amelyek szerint a nők érzékenyek, függőségben élők és emberközpontúak, a férfiak dominánsak, függetlenek, feladatcentrikusak és agresszívak. Társadalmunkban a nemi sztereotípiák különösen kedvezőtlenek a nők számára, hiszen a velük kapcsolatosak leértékelő, míg a férfi sztereotípiák felértékelő jellegűek.
(Forrás: Czibere Ibolya: Gender ABC)
Vissza az ’50-es évekbe
Talán az ellenkezőjét gondolnánk, de a nemi sztereotípiák mentén felépített marketing valójában nem volt mindig ennyire szembeötlő. Elizabeth Sweet, a University of California (Davis) szociológusa a kérdést kutatva azt találta, hogy a „fiús” és „lányos” játékok elkülönítése a 20. század elején még nagyjából ismeretlen volt.
A II. világháborút megelőző években kezdett megjelenni, majd ismét elmosódott az 1970-es évek elejére: a gyorsan fejlődő amerikai játékpiac közel 70 %-át kifejezetten gender-semleges termékek tették ki. A piac az 1990-es években tért vissza az 1950-es évek szintjére. A gyártók a különféle piackutatásokra hivatkozva állítják, hogy ők csak a gyermekek valós igényeihez alkalmazkodnak.
Egy klasszikus áldozat
A fentiek miatt aggódó szülők visszagondolnak gondtalan gyermekkorukra, és világszerte millióknak ugyanaz a négybetűs logó ugrik be: LEGO. A dán játékgyártó cég az 1970-es években dobta piacra kifejezetten uniszex, fiúknak és lányoknak egyaránt szánt, műanyag építőkockáit, kezdetben négy alapszínben (kék, piros, sárga, fehér).
Akik kislányként hajót és tűzoltóállomást, kisfiúként konyhát és veteményes kertet építettek, s most szülőként ugyanezt kívánnák gyermekeiknek, azoknak már az első játékboltban csalódniuk kell. Ma már az egészen piciknek szánt Duplóból is létezik hercegnős változat, sőt az alap Lego-kockákat is elérte a rózsaszín festék.
– Szorongás, önbizalomhiány és elhízás
– Így védd meg gyermekedet a tévéreklámoktól
– Így védd meg a gyerekedet az internetes reklámtól!
A dán játékgyártó óriás negyven év után, az emlegetett piackutatásokra alapozva stratégiát váltott, és 2011-ben megjelentette Lego Friends-sorozatát, kifejezetten lányok számára. A Friends jelenlegi kínálatából talán a Heartlake-i Bevásárlóközpont a legriasztóbb. A kifejezetten nagy, ezért a gyerekeknek nem sok kreativitást engedő, zömmel sárga, rózsaszín és lila panelekből ripsz-ropsz felépíthető a központ, ahol a barátok közül Stephanie és Emma figurája kedvére hódolhat a kislányok szokásos mulatságainak: sportboltban és esküvői ruhaszalonban nézelődhet, fodrásznál, kozmetikusnál kényeztetheti, egy igazi kifutón is illegetheti magát, majd ha megéhezett, bedobhat egy pizzát. Mindezt miniszoknyában, pántos topban és körömcipőben. Hát igen, ahogy a lego.com summázza: „Micsoda nap!”
A kreativitás nemektől független – feltéve, hogy hagyják kibontakozni
Ahelyett, hogy a gyermek formálná a játékot, ma a játék formálja a gyermeket, mégpedig a nemi sztereotípiák mentén – fogalmazott nemrégiben a Huffington Post oldalán megjelent cikkben Rachel Giordano. A ma 38 éves orvos 4 évesen, vörös hajú, huncut tekintetű copfos kislányként szerepelt egy 1981-es LEGO-reklámban. Akkor a cég termékeinek legfőbb üzenete az volt, hogy a kreativitás nemektől független, nem lányos vagy fiús tulajdonság.
Hogy az akkori és a mostani kínálat közti lényegi különbséget láthatóvá tegyék, az újság szerkesztői elkészítették Giordanóval a 34 évvel ezelőtti reklámfotó mai párját. A huncut kreatív kislány mit sem változott: jókedélyű, mosolygós nővé érett, a Lego viszont sokat veszített színességéből, változatosságából. A ’81-es felvételen Rachel a saját maga által megálmodott és felépített alkotását tartja a kezében, felnőttként viszont a Friend-sorozat híradós furgonját, amelyben a hozzá fűzött információk szerint a világ legjobb sütijéről szóló story készülhet el..,
„Gyönyörű, úgy ahogy van” – „Más, úgy ahogy van”
A szakemberek szerint a játékok efféle nemi elkülönítése nagyon rossz üzenetet hordoz, és kifejezetten komoly lelki problémát okozhat a gyermeknek, ha történetesen az ellenkező nemnek szánt játékra vágyik. Mi több, mivel fiúk és lányok már alig találhatnak mindkét nemnek egyaránt „való” játékokat, csoportosan nem is igen játszanak együtt, a nemi alapú kirekesztés szépen, észrevétlenül beépülhet személyiségükbe.
Hová lett Leia hercegnő?
„Zavart érzek az erőben. Eltűntek a nők” – figyelmeztet a klasszikus idézettel Simon Ragoonanan blogger, gyermekként Star Wars-rajongó, aki apaként ma már elkötelezetten küzd a gyerekjáték-iparban jelen lévő nemi sztereotípiák ellen. Mint rámutat, a Csillagok háborúja filmek ugyan reagáltak az új fogyasztói igényekre, és egyre több erős női karaktert vonultatnak föl a mozivásznon, a filmek licenszjogáért milliárdokat fizető játékipart ugyanakkor kevésbé érintették meg a szülői aggodalmak.
#wewantleia #whereisleia
A világ legnagyobb játékgyártója, a Hasbro többszáz-millió dollárt fizet a Lucasfilmet néhány éve felvásárló Disneynek azért, hogy a Star Wars-szereplőkből játékokat gyártson, és újabb és újabb sorozataiból rendre kihagyja a női karaktereket. Idén tavasszal a Lucasfilm hivatalos formában is letölthetővé tette az eddigi részek HD minőségű, digitális verzióit, és a Hasbro ehhez időzítve újra piacra dobta az első trilógia klasszikus figuráit – két Luke Skywalkerrel és Leia hercegnő nélkül.
Oszd fel és add el
A Disneynek persze jó oka van a piac efféle felosztására: a Csillagok háborúja feladata, hogy lefedje a fiús játékok piacát, a lányoknak már ott vannak a lányos sorozatok, a Disney-hercegnők és újabban a Jégvarázs. Sem neki, sem a licenszjogokat felvásárló játékgyártóknak nem érdeke, hogy a lányokat rákapassák a Star Wars-os játékokra.
Hagyd a gyerekre a választást!
A gyerekek világának rózsaszínre és kékre osztása ellen jött létre az angliai Let Toys Be Toys-kampány. 2014 közepére elérték, hogy az Egyesült Királyság 14 nagy játékkereskedője, köztük a Marks and Spencer, a Tesco hagyjon fel gyerekjátékaik nemi alapú reklámozásával. Hasonlóan, a Sainsbury’s-áruházlánc a kampány hatására állt le azzal, hogy a gyerekeknek szánt (pl. orvos-) jelmezeit fiúknak, illetve lányoknak (pl. ápoló) ajánlja boltjaiban.
A helyzet a sokat emlegetett piackutatások ellenére sem reménytelen. A kritikus hangok a Legóig is eljutottak: a cég 2014-ben dobta piacra női kutatókat felsoroltató sorozatát, amelyben már egy paleontológus-, és űrkutató- és egy vegyész-lány is helyet kapott, egyre több hősnő tűnik fel a Star Wars –filmekben. Talán Leia hercegnő is visszatérhet végre a fiúk világába.
A New American Dream „Kids undbranded” című kiadványa alapján.
Mit tehetünk szülőként, hogy gyermekeink életében megmaradjon a reklámmentes tér, ahol potenciális fogyasztók helyett gyermekek tudnak maradni? Vagy ha már elkerülhetetlen, hogyan vértezhetjük fel őket a reklámokkal szemben? Ezt járjuk körül cikksorozatunkban.
Tetszett a cikk? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással. Köszönjük!
Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!
A TVE éves támogatói díja 2500 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.
