| Csillag Gábor
Reklámtrükkök ABC-je: A „szakértők”
Egy fehérköpenyes orvosnak, egy szerelőnek vagy egy pénzügyi tanácsadónak mindent elhiszünk, még ha nem is az aki, csak annak tűnik. Újabb reklámtrükköt veszünk górcső alá.
Mint sorozatunk előző részében láthattuk, az
ún. technologikus reklámok olyan alapmotívumokra hajaznak, amelyeket a
közvélemény a tudományos megismeréssel hoz összefüggésbe. Ilyen motívumok a szakértelem,
az objektivitás, az empíria (tapasztalat) és az ellenőrizhetőség.
Az előző cikkben megvizsgáltuk, hogy a tudományos
(pontosabban, tudományosan hangzó) nevek használatával, hogy lehet az egyediség
és különlegesség látszatát kelteni. Most nézzünk meg két újabb alapmotívumot, a
„szakemberek” és a „tesztelés” narratíváját.
A jól fésült fehér köpenyes
A tudomány tekintélyének legegyszerűbb és legelterjedtebb
mozgósítási formája a „szakértő”, a „szakmai kompetencia” bevetése. Mivel a
reklám tengelye a meggyőzés, ehhez a termék vonzereje mellett leginkább az
kell, hogy higgyenek a hirdetőnek. Ezért válhat különösen fontossá a
„szakértelem”, amely a hitelesítés funkcióját valósítja meg. Hogy honnan lehet
tudni valakiről, hogy szakértő? Egyszerű: azt mondják róla, és úgy néz ki.
A szakértő-ábrázolás a reklámipar egyik óriási közhelye, ám
a bevetések számából ítélve még mindig igen jól működik. A leggyakrabban
alkalmazott szakértő – igen, kitalálták – az orvos.
Az orvos elsődleges terepe értelemszerűen a gyógyászathoz
kapcsolódó termék, de gyakori szereplője kozmetikai termékek reklámjainak
(sláger a fogkrém-fogorvos párosítás) is. Felbukkannak továbbá olyan termékek hirdetéseiben
is, amelyeket az egészséges életmóddal hoznak összefüggésbe – márpedig ebből
rengeteg van, mivel ez a jelenlegi reklámvilág egy központi narratívája (erről részletesebben
később).
A reklámokban szereplő népszerű szakértőtípusoknál az
ezüstérmes hely is egyértelmű, ez a „szerelőé”. A bronzérem már váltakozó:
gyakori szakértő az „üzletember” és a mérnők, valamilyen egyenruhát viselő
ember, illetve más kontextusban a „háztartás szakértője”, a háziasszony (erről
is lesz még szó sorozatunkban).
A szakértők megjelenítését elsősorban az öltözék,
másodsorban a háttér és a kellékek adják, amelyek egy mindenki által
leolvasható kódként működnek. Ruházat tekintetében az orvost – természetesen
jólfésülten – fehér köpenyben (ma már mindegy hogy férfi vagy nő), a szerelőt
pedig 10-ből 9-szer sötétszínű overallban ábrázolják.
Mivel a biológiai testhatárok átlépése tabu a reklámban
(is), az orvost nemigen ábrázolják „munkavégzés közben”, háttérkellékei is
semlegesek. A fogorvosoknál még be-bevillan egy-egy rendelői szaktárgy, de
leggyakrabban a rendelő maga is inkább neutrális, irodaszerű. (Esetleg egy nyakon
átvetett fonendoszkóp még belefér, de óvatosan ügyelnek arra, hogy ne
szerepeljen olyan tárgy vagy olyan háttér, amely kellemetlen
képzettársításokhoz vezethet.)
A szerelőnél már bátrabbak a reklámozók. Ez a szaki akár
„szerelhet” is, ábrázolhatják szétszedett tárgyakkal, sőt akár még piszkos is
lehet a keze, ez csak javítja a hitelességet.
A hitelesség további erősségét leginkább a feliratozott
titulusok adják, (Dr. Minta Béla – dermatalógus szakorvos), illetve a munkában
töltött hosszú évek elbeszélései („Minta Béla vagyok, és 25 éve foglalkozom
mosógépek javításával”.)
Az orvosnak mindent elhiszünk (még a legabszurdabb
helyzetben is) ld. a 40-es évekből származó reklámkampány, amelyből kiderül,
hogy a legtöbb orvos a Camel cigarettát választja.
„A fogorvosok választása”
Az orvosokra, szakemberekre nem csak egyénileg, hanem
testületileg is hivatkoznak. A testületi, egyesületi ajánlások nagyon ritkán
ütköznek jogszabályi korlátba. Más kérdés, hogy igen könnyű ezekkel visszaélni.
Ha valaki tudatos vásárlóként nézi, hallgatja a reklámokat, aligha takaríthatja
meg magának az utánajárást, utánagondolást csak azért, mert egy-egy hirdetést
jól hangzó egyesületek nevével spékeltek meg.
Ugyanis különösebben nem nehéz kitalálni egy
professzionálisan hangzó testületi nevet, és csak néhány ember kell egy
egyesület bejegyzéséhez… Nem véletlen tehát, hogy a reklámipar igen sok ún.
fantomszervezetet hozott már létre, amely kitűnő eszköz a „szakmai” ajánlások
kiadására.
Vannak olyan reklámozók, akik még ennél is nagyvonalúbbak, és
nem elégszenek meg azzal, hogy így vagy úgy megszerzik egy-egy konkrét szakmai
testület támogatását. Igen gyakran fordul elő, hogy a reklámokban az egész
szakma támogatására hivatkoznak.
Néhány évvel ezelőtt a Colgate-Palmolive Magyarország Kft. nagyot bukott, amikor az egyik
fogkrémjét úgy reklámozta, hogy ez a „fogorvosok választása”, illetve „a magyar
fogorvosok által leggyakrabban használt és ajánlott fogkrém”. Mivel a hirdető
nem tudta vizsgálatokkal alátámasztani ezt a kijelentést, sőt még saját adatai
sem ezt igazolták, a Gazdasági Versenyhivatal a megtévesztő kijelentésért 257
millió forintos büntetést szabott ki a cégre.
Az ilyen típusú elnagyolt hivatkozásokat – elsősorban
kapacitásbeli korlátok miatt – a fogyasztóvédők nem mindig tudják jogi útra
terelni. Még szerencse, hogy ott van a konkurencia, amely sokkal kíméletlenebb,
és biztosan megteszi a szükséges be- és feljelentéseket.
Ki van a köpeny mögött?
Kézenfekvő a kérdés: vajon a reklámokban látott szakértők
(pl. orvosok) tényleg azok, akiknek látszanak, vagy csak egyszerű felkért
szereplők, esetleg színészek? Erre nincs általános válasz, mivel nincs olyan
általános norma vagy törvény, amely ezt szabályozná. Ahány hely, annyi szokás.
Kínában – a sok átverés miatt – nemrég megtiltották a
színészek orvosként való alkalmazását a reklámokban. Itt az orvosi,
egészségügyi terméket immáron csak végzett, papírral rendelkező orvosok
reklámozhatnak. (Kína elég szélsőséges eset, részint a csalások nagy száma,
részint a hírhedt szankcionálási szigor miatt. A színész-tilalmat pl. néhány
héttel azután vezették be, hogy ítéletet hirdettek a melaninnal szennyezett
babatápszerek ügyében, ahol a két fővádlottat kivégezték.)
Más kultúrákban és régiókban pont az ellenkező irányba
indultak el: nem a színészeket fogják vissza, hanem az orvosokat. Ausztráliában
például az ottani szakmai berkekben mérvadó Royal Australasian College of
Physicians etikai kódexe megtiltotta, hogy az orvosok különleges státuszukat,
illetve a státuszukból származó különleges bizalmat termékek eladására
használják fel.
Elvileg ezt az irányt követi a hazai orvos-szakma is, mivel
a Magyar
Orvosi Kamara Etikai Kódexe szerint is tilos orvosként terméket reklámozni.
Máshol, így pl. az Egyesült Államokban nincs ilyen szigor, és természetesen az
átlátatlanságig bonyolítja a helyzetet, hogy egy névnélküli reklámból aligha
lehet kihámozni, hogy a fehérköpenyes bácsi vagy néni, magyar, amerikai, svéd
avagy albán…
Sorozatunkat az a hit inspirálja, hogy ha jobban ismerjük a reklámok
hatásmechanizmusait, akkor könnyebben vonjunk ki magunkat a hatásuk alól. A
marketingtrükkök ismerete segít abban, hogy valóban a saját szempontjaink
alapján, tudatosan dönthessünk.
Ha van ötleted, hogy miről írjunk még a sorozatban, írd meg a
szerk[kukac]tudatosvasarlo.hu címre!
Kép [cc] wishal