fbpx

Tarts velünk, legyél tagja a Tudatos Vásárlók közösségének!

Csatlakozz hozzánk!

Reklám a városban: képek és kritika

| Polyák Levente

Ez a cikk már 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

A párizsi vagy római utcák egészen biztosan nagyobb reklámértékkel bírnak Budapest belvárosának „reklámfelületeinél”, mégis kevesebb reklámmal találkozhatunk ezekben a városokban. A városképet meghatározó reklámok mennyiségét és minőségét éppúgy meghatározza a város térbeli szerkezete, mint a következetes várospolitika.

A modern nagyváros a kép, különösen a nyomtatott kép
emancipációjának színhelye: a városi környezet építészeti meghatározottságán túl
vizuális világunk leginkább meghatározó elemei a képek, sőt, maga az építészet
is hajlik arra, hogy képek összességévé formálja át magát, képszerűvé váljon,
miközben lemond az anyagszerűség ábrándjáról. A nagyvárosban válik először
lehetségessé, hogy emberek tömegei egyre inkább csak látják egymást, anélkül,
hogy akár egyetlen szót is váltanának, és ez a városban való fizikai és
szociális tájékozódáshoz szükséges vizuális kódok megsokszorozódását,
bonyolultabbá válását jelenti. E kódok olvasása sokkal nehezebb feladat, mint
valaha.

Önálló életre kel a virtuális város

A szemlélődő ember modern kori színrelépésével a
város elsősorban “képpé”, “látvánnyá” válik, és ilyen módon tökéletes kísérleti
terepe lesz az új médiumoknak, a fényképnek és a filmnek. Ezek pedig, meghaladva
eredeti leképező funkciójukat, maguk is önálló világokat kezdenek el felépíteni,
“virtuális városokat”, tovább vezetve ezzel nagyvárosi percepciónkat a csábítóan
elérhetetlen kép és a látvány kizárólagossága felé.
Vilém Flusser a
fotográfiáról írott esszéjében mutatja be azt a folyamatot, amely során a
technikai képek az ember és a világ közé állnak, és bár “térképeknek kellene
lenniük, tapétává lesznek”, “ahelyett, hogy bemutatnák a világot, meghamisítják,
míg végül az ember a képek funkciójában kezd élni”. A rohamos tempóban
elterjedő, és a fizikai valóságot teljes egészében lefedő képek maguk is
valósággá válnak, és meghatározzák azokat a kereteket, amelyek segítségével a
világban tájékozódunk és a világot értelmezni próbáljuk.


Plakátok régen és ma

A nagyváros jelei lassanként életünk
“legtermészetesebb” környezetét alkotják, és máris meghittebb viszonyban vagyunk
a plakátokon szereplő arcokkal, mint szomszédainkkal. Az újságok, hirdetések,
szórólapok és a televízió képei pedig otthonunkba, magánterünkbe is
akadálytalanul bejutnak, meghatározott üzeneteket kézbesítenek, és célokat
vetítenek elénk.
Az utca képekkel borítható felületei végesek, de
megtöbbszörözhetőek a reklámbevételek érdekében. A nyomtatási eljárások
fejlődése nyomán lehetővé vált óriásplakátok tömeges elterjedése, és hirdetési
felületük iránti óriási kereslet felértékeli a függőleges fal- és tetőfelületek
értékét (egyáltalán, gazdasági értéket kölcsönöz nekik), és egyúttal
illegalitásba szorítja a hatóságok, vagy a magánterület tulajdonosa által jóvá
nem hagyott (mivel közvetlen gazdasági haszonnal nem kecsegtető) kommunikációs
és hirdetési formákat.

A nagyváros képeit ma elsősorban és szinte
kizárólagosan kereskedelmi érdekek festik a házfalainkra, és igen nehéz
elképzelni egy olyan képek nélküli városi teret, mint amilyenben gyakran akár
csak egy-két évtizeddel ezelőtt is éltünk. Ha gazdaságilag elmaradottabb
területek városaiban járunk, a hirdetésektől sokkal kevésbé átlyuggatott utca
ingerszegénynek, szemiotikailag ritkának tűnik, míg a gazdasági-kereskedelmi
központokként prosperáló városok agresszívabb vizuális kultúrája gyakran szemet
gyönyörködtető sokszínűségként jelenik meg előttünk.

Az elmúlt évszázadban a plakátok méretének drasztikus
megnövekedését, számuk megszaporodását, elektronikus képernyőkkel való
kiegészülését, és az egyre inkább lényegüket alkotó képi információnak a
szöveges információn való felülkerekedését követhetjük nyomon. Még az egy-két
évtizeddel ezelőtti plakátokon is a mai hirdetések szövegtartalmának
többszörösét találjuk. A plakátok képvilágunk meghatározó részeivé, a
tudattalanunkban állandó helyet találó színes benyomásokká váltak. És bár az
utca rendjét viselkedési kódexekben definiáló és ellenőrző 19. századi polgári
kódok némileg megenyhültek és átalakultak (nem kis mértékben az autó hatására),
az utca vizuális kommunikációja továbbra is dominánsan egyirányú, a teret
fenntartók felől irányul a teret használók felé. A visszajelzés lehetősége nem
biztosított, az önkifejezés, a közlés igénye a városi térben vagy a hatóságok
által kriminalizált, vagy tökéletesen észrevétlen, és beleszürkül a
jelentésnélküli háttérbe.


Többirányú
kommunikáció

Hogy mit is jelentene a demokratikus utca a
valóságban? Az ideálisan működő köztér a maga fizikai valóságában az egyetlen
olyan hely lehet, amely nem rendelkezik a mindenfajta virtuális helyre és a
fizikailag létező köztér történeti megjelenéseinek túlnyomó többségére
olyannyira jellemző szűrőkkel, amelyek társadalmi, gazdasági, ideológiai skálák
mentén választják el azokat, akik bejöhetnek, azoktól, akik nem. Ennek
analógiájára képzelhetjük el a társadalmi nyilvánosság ideálisan plurális terét:
ahol mindenki hangja egyaránt hallatszik. Ez a lehetőség nyilvánvalóan
hagyományosan nem létezik az olyan médiumok esetében, amelyek gazdasági sikerre
törnek, de elvben korántsem ennyire lehetetlen az utcán, ahol a különböző
rendfenntartó és cenzúrázó intézmények ellenőrzése ellenére gyakorlatilag
mindenkinek lehetősége van beleírni az üzenetét a város testébe, ha kis méretben
és rövid időtartamra is. A város mint plurális médium egyfajta faliújságként
viselkedik, ahol a közösség tagjai szabadon, anyagi lehetőségeiktől függetlenül
üzenhetnek egymásnak.

Az utcai vizualitás problémája ilyen módon a
szólásszabadság, az urbanisztika, a köztéri művészet és a médiatudományok
diskurzusainak metszéspontjában helyezkedik el. A demokratikus kommunikációs tér
létrehozásának elképzelései két radikális koncepció között állnak: Az első
szerint mindenkinek joga és felelőssége üzeneteket létrehozni, és azokat
elhelyezni a város felületén, ilyen módon ellenállva a reklám és a politikai
propagandák vizuális egyeduralmának. A második a szöveget és a képet nem ismeri
el fizikai valóságában, szennyezésnek tartja, és a város szigorúan vett
építészeti képéhez ragaszkodik. Az első a fehér zaj, a második a csend
koncepciója.


Városi képi világok

A különböző városok képi világának intenzitása,
vizuális sűrűsége nem egyszerűen gazdasági fejlettségük függvénye, hanem jóval
bonyolultabb, több összetevő által meghatározott sajátosság. Egyes városokat
utcaszerkezetük, hangulatuk, közterület-szabályozási rendszerük másoknál sokkal
alkalmasabbá tesz bizonyos típusú reklámok befogadására.

Berlin, az egyik leginkább mediatizált európai város,
amely különösen nagy hangsúlyt fordít arra, hogy az 1990-es évek elejétől
kezdődő újjáépítését mindig a lehető legnagyobb figyelem kísérje, meglepő módon
szinte teljesen nélkülözi az óriásplakátokat. Ennek magyarázata mindenekelőtt a
város sajátos térrácsában kereshető: a berlini utcák szerkezete a térben való
szétszóródást támogatja, tehát nem igazán sűríti össze a járókelőket a város
egyes pontjain, nem hoz létre tömeget; ez pedig gazdaságtalanná teszi a minél
gyakoribb és intenzívebb forgalomra épülő logika szerint működő óriásplakátok
felállítását.

Velence dekadens világa, erotikus töltöttsége és a
város nagy nyilvánosságnak örvendő művészeti eseményei együttesen segítették elő
néhány évvel ezelőtt a fehérnemű-reklámok soft-pornóba hajló reneszánszát,
amelyek azóta mindenütt meghódították az utcákat. Ezzel szemben a magát szintén
meglehetősen érzéki városként beállító Róma képi világára igen nagy befolyással
van a Vatikán közelsége: a pápai állam cenzúrája egyes római negyedekben tiltja
a fedetlen női testek megjelenítését közterületen elhelyezett képeken, beleértve
az újságosbódék kirakatait is. A magának hasonlóképpen az “érzékenységből”
kultuszt építő Bécs szintén a vizuálisan legagresszívebb városok közé tartozott,
egészen a konzervatív osztrák kormány megalakulásáig.

Budapest az óriásplakátok és hirdetések soha sem
látott áradatát éli át az elmúlt évtizedek óta. A gigantikus poszterek méretét,
jellegét, az újságos standok falain megjelenő, a női testet eltárgyiasító
címlapfotókat, szemben más európai gyakorlatokkal, láthatóan szinte semmi sem
korlátozza. A város vizuális világát nagymértékben meghatározó képek létrejötte
azonban gyakran az olyannyira általános gazdasági kényszer következményei: a
tetőtől talpig reklámokkal beborított házak rendszerint csak reklámbevételeikből
tudják finanszírozni égetően sürgős felújításukat.

Ajánlom másnak

Kapcsolódó cikkeink

További cikkek

Legnépszerűbb cikkeink

További cikkek

Legfrissebb videók

Szappan- és vegán szendvicskrém készítéssel zártuk az ÖkoKört

Szappan- és vegán szendvicskrém készítéssel zártuk az ÖkoKört

2022 tavaszán a tavaszi Tiszta otthon és ÖkoKör Kamra csoportok lezárultát és a közösen elért eredményeket egy zártkörű workshoppal ünnepeltük meg. Harmincan gyűltünk össze, hogy a fenntarthatóság jegyében vegán szendvicskrémeket készítsünk a Közöshely dolgozóinak vezényletével, valamint Vászonzsákoslány, azaz Antal Évi a melt&pour szappankészítés rejtelmeibe avatott be minket. Mi az az ÖkoKör? Itt megmutatjuk!

Még több videó
Ugrás a tudatosvasarlo.hu nyitó oldalára

    Kövesd munkánkat, iratkozz fel híreinkre!
    Bónusz: tippek, tesztek, programok