Civil szervezetek tiltakozó
levelet intéztek a január közepén és a Magyar Reklám Szövetség Etikai
Bizottságának állásfoglalását kérik, BMW X3 óriásplakát  reklámjával
kapcsolatosan (

lásd Etikátlan BMW
hirdetés
) mert úgy vélik a cég reklámjával a
környezet károsítására hív fel.

A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága
a BMW X3 óriásplakát
reklámjával kapcsolatosan a 2005. február
14. napján tartott teljes ülésén az alábbi állásfoglalást bocsátja ki:

A reklám nem ütközik a Magyar Reklámetikai Kódex
rendelkezéseibe, etikailag nem kifogásolható.
Indoklás:

A reklám leírása:
A reklám a vizsgálat adatai
szerint óriásplakát formájában került
közzétételre. A reklám központi
motívuma egy erdei út, amelyen gépkocsi nyomai látszanak. Az erdei utat olyan
fák övezik, amelyeken a turista útvonalak jelzésén kívül az autópálya
jelzése is fel van tüntetve.
A szlogen: “Megfordul a világ” A
reklám hangsúlyos része az erdőben lévő fára festett turista útvonal illetve
autópálya jelzés, a BMW logó, a BMW márka típusának feltüntetése és a
szlogen.

(A bíráló bizottság figyelmét
elkerülte az a nem elhanyagolható tény, hogy az említett szlogen, nem a BMW
hírdetésre, hanem a felette lévő óriásplakátra vonatkozik. – TV)

A reklámmal kapcsolatban egyéni panasz érkezett,
illetve azt számos civil szervezet kifogásolta.

Jogi és Etikai alapok:
A tárgybeli reklám a BMW X3 gépkocsi típust (xDrive
rendszerrel) kívánja népszerűsíteni, azzal a humoros asszociációval élve, hogy a
gépkocsi – xDrive rendszeréből adódóan- remekül veszi még az erdő által
adott terepakadályokat is. A képi megjelenítés függetlenül attól, hogy humoros
vagy sem- nem veti fel annak problémáját, hogy a reklám agresszív módon másokat
arra ösztönözzön, hogy törvényt sértve természeti értékeket károsítsanak. Ezt
látszik igazolni a szlogen szövege is -szorosan kapcsolódva a képi megjelenés
humoros asszociációjához- miszerint “megfordul  a világ”.  Ebben az
esetben a szlogennek sem az a tényleges üzenete, hogy ezentúl az  erdőben autózzunk az autópálya
helyett.

Jelen
eset kapcsán szükséges leszögezni: a természet- és környezetvédelem kiemelt
fontosságú társadalmi kérdés, amit adott esetben az egyéb társadalmi
normarendszerek – mint például a reklámozás szaketikai normarendszere –
megerősítenek. A MREK 3. Cikkely (2) rendelkezése szerint a reklámot társadalmi
felelősségérzettel kell elkészíteni. A 4. Cikkely (3) bekezdése rögzíti, hogy a
“természeti, történelmi, tudományos, kulturális értékek, emlékek reklámban való
alkalmazása nem sértheti azok megbecsülését”. A 4. Cikkely (9) bekezdése szerint
a reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely
az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a környezet és
a köz- vagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi, támogatja
vagy igazolja.

Mindazonáltal szükséges rögzíteni, hogy az egyedi panasz
elbírálásakor az etikai megfelelőség vizsgálata során az eset egyediesítéséhez
hozzátartozik, hogy a sérelmezett reklám egyes elemeiben, összhatásában illetve
üzenetében ütközik-e a hivatkozott szakaszok valamelyikébe, így konkrétan
kifogásolható-e etikailag. A tárgybeli reklám esetében a Bizottság a reklám
üzenetét áttételesnek és szimbolikusnak értékeli, amit annak képi megjelenítése
és elvontsága is alátámaszt. Erőltetett annak olyan értelmezése, amely szerint arra biztat, hogy – természeti
értékek károsításával – a fák között az erdőben “rallyzzen” a fogyasztó. A
Bizottság álláspontja szerint az üzenet – az extrém terepviszonyok leküzdésére
is alkalmas – gépkocsi vásárlására ösztönöz. Megjegyzi a Bizottság, hogy az
elvont képi megjelenítésre és a médiaválasztásra tekintettel (ti. hogy az út
mentén elhelyezett  óriásplakátok esetében az észlelés rendszerint rövid és
“felszínes”) az üzenet a fogyasztásra ösztönzés tekintetében is kissé nehézkes, de ez
önmagában reklámhatékonysági kérdés, semmiképpen nem etikai.

Lényeges
összefüggésként hangsúlyozza a Bizottság, hogy a természetre káros
“terep-autózás és motorozás” ellen a jogvédelmet ágazati jogszabályok hivatottak
nyújtani(környezetvédelmi, szabálysértési, büntetőjogi szabályok), a
reklámetikai szabályozás nem vállalhatja át azon társadalmi konfliktusok
kezelését, mely adott esetben a létező jogi védelem jogalkalmazási
hiányosságaiból erednek. A természetvédelem eszközrendszerének, a környezeti
igazgatás jogalkalmazása erőforrásainak hiányosságai nem orvosolhatók
reklámetikai tilalmakkal és marasztalással. A szaketika nem rendelkezik olyan
eszközrendszerrel, és nem is lehet feladata, hogy elrettentsen az esetleges
környezet- vagy természetvédelmi szabálysértésektől.

Ugyanakkor
olyan esetekben, ahol a hivatkozott etikai szabályok közvetlen sérelme
megállapítható, a reklámetika következetes marasztalással érvényesíti a
természet- és környezetvédelem kiemelt társadalmi érdekeinek védelmét.