Elmélet

Kerekes Sándor, az MTA Doktora, a Környezettudományi Intézet igazgatója a fenntarthatóság vállalati dimenzióiról és gyakorlati jelentőségéről beszélt, a problémát első sorban környezeti oldalról megközelítve. A már sok CSR konferencián vázolt fenntarthatóság-történet bemutatása után Kerekes a földrészek közötti egyenlőtlenségekre és azok lehetséges társadalmi és gazdasági hatásaira helyezte a hangsúlyt. Érvelésében megjelent a nyugati fogyasztási szerkezet iránti kritika: ha minden ember úgy élne a földön, ahogyan az amerikaiak, akkor három földgolyóra lenne szükség. Helyet kapott a posztmodern termelési (pontosabban szolgáltatási) szektornak küldött vészjelzés is: Európa nem rendezkedhet be kizárólag szolgáltatásra, nincs módja arra, hogy a számára szükséges élelmiszer, illetve ruha egészét más kontinensekről importálja, miközben termőföldjein üzemanyagot állít elő – ezzel is serkentve az autóközlekedésre való kedvet. A környezettudatos alapokon nyugvó (baloldali) kritika több előadónál és hozzászólónál is megjelent.

Ligeti György a Kurt Lewin Alapítvány vezetője bemutatta szervezetét, „pozícionálta a brandet” – mint elmondta, ezzel azt kívánta kommunikálni, hogy egy civil szervezet (NGO) is képes a piaci szereplők igényeinek megfelelően, határidőket betartva szolgáltatást nyújtani. Az előadó fő üzenete az volt, hogy a legjobb, ha egy vállalat működésének egészét a felelősség tengelyére helyezi, s felelős működésének mintegy kipárolgásaként lesz jó mecénás és társadalomtudatos vállalkozó. Ha csak a felelősségvállalás látszatára ügyel, vagy a CSR-ból csak alkalomszerű önkénteskedés lehetőségét látja, kilóg a lóláb, munkavállalói, befektetői, de fogyasztói is – azaz valamennyi stakeholdere hiteltelennek fogja értékelni az egyébként filantróp lépéseket is.

Ligeti a Kurt Lewin Alapítvány médiakutatásaira hivatkozva jegyezte meg, hogy a magyar vállalatok társadalmi szerepvállalásáról szóló híradások útjában nem csak az ORTT szankciói és a médiatörvény (vélt) rendelkezései állnak, hanem maguk a szerkesztők is, akik szívesebben látják a cégek fizetett hirdetéseit, mint híreit, például az áruházlánc parkolójában történő véradásról és annak időpontjáról.

Gyakorlat

Bátori Mariann a Fővárosi Csatornázási Művek pr-vezetője, Iglódi-Csató Judit a Magyar Nemzeti Bank kommunikációs vezetője vállalatuk külső és belső felelősségvállalási programját mutatták be. Noha mindkét szakember megkérdőjelezte annak legitimitását, hogy egy állami vagy önkormányzati tulajdonú cég adományt osszon, mindketten hitelesnek tűnő képet festettek cégük belső, saját dolgozóit érintő felelősségvállalásáról.

Szomolányi Katalin a Magyar Telekom fenntarthatósági csoportvezetője, professzionális előadásában a vállalat Digitális Híd programját emelte ki, mely egyrészt a kistelepüléseken élő fiatalabb és idősebb korosztálynak nyújt segítséget, másrészt a hátrányos helyzetű csoportokat támogatja az Egálnet közösségi oldallal és ingyenes weblap készítési lehetőséggel.

Gulyás Emese a Tudatos Vásárlók Egyesületének szakembere remek összefoglalóját adta a reklámok felelősségének, valamint a nem egyszer megjelenő manipuláció etikai problémáira hívta fel a figyelmet. Gulyás hivatkozott Paul Marsdenre, aki memetikai marketingkutatóként a buz-marketing problémáit vizsgálja. A Marsdentől vett példában egy vanília ízű üdítőital angliai bevezetése során a kampány munkatársai véletlenszerűen hívtak fel embereket telefonon, s tájékoztatták őket arról – az egyébként hamis – tényről, hogy a vanília csökkenti az étvágyat. Ez az állítás ugyan nem igaz, ám a közbeszédbe már bele is került a vanília témája, mely – a mérések szerint – pozitív hatással volt az üdítőital fogyasztásának növekedésére.

Szilágyi László a Hulladék Munkaszövetség munkatársa a reklám és a szemét növekedése közötti összefüggésre hívta fel a figyelmet igen frappáns és elgondolkodtató prezentációjában. Szilágyi szerint a reklám a legtöbbször feleslegesen generálja a fogyasztásra való igényt, sokakat frusztrál, s nem egyszer elhallgatja a valóság egy részét. Az adat elborzasztó: Magyarországon évente fejenként 11 kg papírból készül valamilyen reklámanyag. Azonban akonferencia után a résztvevők műanyag hűtőtáskában – utalva a konferencia szlogenjére (klímaváltozás) – itt is rengeteg nyomtatott reklámanyagot kaptak.

Bohócok

Geszti Péter és Novák Péter neve elegendő volt ahhoz, hogy a szekcióban a még üres székek is megteljenek. A fenntarthatóság körül forgó, harmonikással kísért kupléjuk derültséget okozott, s a nézők közül mindenki kapkodott az általuk dobált piros orrokért, mely egyébként a Bohóc Doktorok Alapítvány jelképe és munkaeszköze is.

A két közszereplő hitelesen és a vártnál is felkészültebben vezette elő üzenetét: a romák, kerekes székesek, feketék megjelenése a reklámokban nemhogy nem riaszt el fogyasztókat, hanem a világ civilizáltabb felén ez egyenesen trendi. Fontos persze, hogy a hétköznap embere romának észleli-e Karamelt, és tudja-e a befutott magyar filmsztárról, hogy cigány származású.

A 200 milliárdos reklámpiac a Péterek szerint rendelkezhet akkora lobbierővel, hogy lépéseket tegyen a törvényalkotók irányába: a vállalati társadalmi felelősségvállalásról szóló híradás valójában nem burkolt reklám – feltéve, ha érdekük is fűződik ehhez. Mindketten felhívták a reklámkészítők figyelmét a szociális téma kötelező megjelenítésére, s arra, hogy a reklám feladata nem csak a fogyasztó kiszolgálása-szórakoztatása, hanem annak a társadalomnak a fenntarthatóságához való hozzájárulás is, melyben ő maga üzleti hasznát szerzi. Ebben a társadalomban pedig velünk élnek a nők, a cigányok és az értelmi sérült emberek is.

Forrás: SzocHáló

Kép [cc] mutantlog