| Csillag Gábor
A hízelgés mindig bejön
Akik eddig hittek annak a régi axiómának, hogy a marketingben olcsó hízelgéssel nem lehet bevágódni, nos, azoknak lehet, hogy újra kell gondolniuk a kérdést. A legújabb kutatások szerint a hízelgés még akkor is tartós és pozitív nyomot hagy bennünk, ha felismerjük, hogy nem őszinte.
A hongkongi University of Science and Technology kutatói, Elaine Chan és Jaideep Sengupta kutatási eredményei szerint: az őszintétlen hízelgés komoly meggyőző hatást gyakorolhat a fogyasztók automatikus reakcióira, még abban az esetben is, amikor amúgy tisztában vannak a hízelgés „hátsó szándékaival”.
Ez a Chan és Sengupta által „implicitnek” nevezett tudatalatti pozitív benyomás működik akkor is, ha explicit szinten tudjuk, hogy befolyásolni akarnak minket. Ijesztő belegondolni, hogy ennyire kiszolgáltatottak vagyunk, de vajon pozitív dolgokra, pl. etikus marketingre is lehet használni ezt a hatásmechanizmust? A válasz: igen.
Etikus hízelgés
A hízelgés nem manipulatív használatának kulcsa: az őszinteség. Különösen egy olyan helyzetben, ahol az eladó közvetlenül érintkezik a vevővel, nyugodtan megdicsérheti annak valamely ténylegesen pozitív tulajdonságát, és így nem kell őszintétlennek lennie.
Egy szokványosabb marketinghelyzetben be lehet vetni az őszinteséget úgy, hogy közben célzott marketingfogásokat is használunk. Például: „Amikor megvásárolta platina kategóriás öltönyünket, bebizonyította, hogy Ön olyan egyéniség, aki érti és értékeli az első osztályú divatholmit és a magas minőséget …” Az állítás speciel igaz is lehet, miközben a szándék is nyilvánvaló…
Ezek a helyzetre szabott megközelítések nem pusztán őszintébbek, de hatékonyabbak is, mint mondjuk kiküldeni több százezer levelet valami általános hízelgő maszlaggal. Bár ugye a tanulmány azt állítja, hogy még ez utóbbi is működik, de az igazsághoz közelítő állítás sokkal kisebb kognitív disszonanciát okoz, és ezért a cég vagy a márkanév még jobb benyomást kelthet a vevőben.
Ha legközelebb hízeleg nekünk egy reklám, gondoljuk meg: igaz-e ránk tényleg az állítása. És ha igaz, ha nem: hatnak-e ránk jobban a kedveskedő szavak.
A tanulmány már nem értekezik erről – ezt már csak én teszem hozzá –. de ez a mechanizmus nemcsak az etikus marketinget támogathatja, hanem magukat az etikus termékeket is.
Hiszen, ha valaki Fair Trade árut vásárol, vagy olyan kozmetikumokat vesz, amelyek kifejlesztéséhez nem használtak állatkísérleteket, vagy egyszerűen a helyi árukat választja, és nem azt, amit ezer kilométerről szállítottak a boltba, nos, akkor neki valóban jár egy kis jól kiérdemelt hízelgés. Az etikus árukkal együtt jár(hat) az a plusz, hogy valóban okot is adunk, hogy megdicsérjenek bennünket.
Kép [cc] seanbjack