fbpx

| Csillag Gábor

Ez a cikk már legalább 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

Reklámtrükkök ABC-je: A csúsztatás diszkrét bája

A reklám lényege, hogy megpróbál „különbséget” sugallni A termék és B termék között. Mivel a termékek valójában nem különböznek egymástól, trükköket kell bevetni. A nyelvi csúsztatás vagy ferdítés is ilyen.

A reklám bizonyos dolgokat ma már nem tehet meg. Például nem hazudhat, legalábbis nem hazudhat nagyot és egyenesen. Ez nagyon fontos. A régi idők hordóról szónokló sarlatánjaival vagy az örök fiatalság elixírjét propagáló ósdi újsághirdetésekkel szemben a modern reklám arra a paradigmára épül, hogy a reklámokban igazolható, számonkérhető állítások vannak.

A legtöbb pénzt úgy nevezett „paritásos” (azaz egyenértékű) termékek reklámozására költik, olyanokra, amelyek kb. ugyanolyanok, mint versenytársaik – ilyen pl. a cigaretta, az üdítő italok, a szappan vagy éppenséggel a fejfájás-csillapító.

Hogy ez így van-e vagy sem, izgalmas kérdés. Egyesek szerint ma már a jogilag jól körülsáncolt fogyasztóvédelem korszakában élünk, ahol rendesen kordában tartják a reklámozókat. Mások szerint alapvetően ugyanaz a macska-egér játék folyik, mint amikor a jónép megkergette a piactéri kuruzslót, akinek vagy sikerült elfutni, vagy nem.

Ezt nekünk itt és most nem kell eldöntenünk, elég, ha abban maradunk, hogy mivel a reklámokban nem illik oltári nagyot hazudni, valami mást kell kitalálni. Ez a valami más a ferdítés és/vagy csúsztatás. Az a „vékony jég”, amikor valami igaz is, meg nem is.

A csúsztatások legkézenfekvőbb eszköze a nyelv. Az alábbiakban a nyelvi csúsztatás-technikák repertoárjából mazsolázunk, Jeffrey Schrank The Language of Advertising Claims című írását felhasználva.

 

Más és egyedülálló

Ez a technika arra épít, hogy a termék más, mint a többi, alkalmasint egyedülálló. A csúsztatás abban áll (ld. korábbi cikkünkben a Platformate példát), hogy a másságot automatikusan minőségi különbségnek is értelmezzük (más = jobb), pedig erről szó sincs…

  • Például, ha X sörhöz hozzáteszünk rózsaszín színezéket, akkor nyugodtan mondhatjuk, hogy „Semmi sem olyan, mint az új rózsaszín X sörünk.”
  • A Cougar senki más autójára sem hasonlít.” – Könnyen lehet, de ettől még nem jobb…
  • Nincs még egy ilyen bőrradír.” És?!

 

Befejezetlen állítások

Befejezetlen állításnak hívják azokat a reklámszövegeket, amelyek szerint egy termék jobb vagy több, de nem derül ki, hogy voltaképpen miben.

  • A Magnavox többet ad.” De minél ad többet?
  • most még krémesebb” Mihez képest?
  • A Ford LTD 700%-kal csöndesebb.” – Amikor megkérdezték a Fordot, hogy mire is gondol, azt válaszolta, hogy ez azt jelenti, hogy az autón belül sokkal csöndesebb, mint azon kívül.

 

A „víz vizes”

  • A „víz vizes” típusú kijelentés olyasmit állít, ami igaz ugyan, de olyan banális, hogy elmondható bármelyik más hasonló termékről is.
  • „Mobil: a tisztító benzin” Minden benzin tisztít, ugyanis ez a benzin egyik tulajdonsága.
  • „A természetes forrásvíz” Nincs másfajta forrásvíz.
  • A „SKIN” azaz „bőr” nevű parfümöt azzal reklámozták, hogy ebben az az unikum, hogy „mindenkinek más lesz az illata” – ami természetesen igaz, hiszen minden ember más…

 

Homály

Az ilyen típusú állítás egyszerűen a homályosságra épül, és azzal operál, hogy megragadhatatlan és szubjektív tényezőkről tesz kőkemény állításokat, amelyeket nem lehet alátámasztani, de természetesen cáfolni sem.

  • (egy rúzsreklám) „Ajkaid még sohasem voltak ilyen kéjesek”. Na hát ezt hogyan lehetne megcáfolni?
  • „Az X-Y sampontól a hajad ismét jól érzi magát”
  • „A Winston olyan ízű, mint amilyennek egy cigarettának lennie kell.”

 

Retorikai kérdések

Ez a remek technika arra épít, hogy a fogyasztó-közönség majd megadja a feleletet. És tényleg! A nézők továbbgondolják a reklámot a saját szájízük szerint, beleképzelik azt, ami nekik tetszik.

  • „Nem ez az az autó, amit mindenki szeretne?”
  • „Az Ön családja nem érdemli meg a kényelmet?”
  • „Mit akar leginkább egy csésze kávétól? Mert azt megkapja a Hillstől!”

 

A csúszós menyét

Az angolszász szakirodalom „weasel-word”-nek, azaz „menyét szó”-nak hívja azokat a kifejezéseket, amelyek lehetővé teszik a nyelvi csúsztatást. Az angol köznyelvben a „weasel” kifejezés alapvetően sunyit, agyafúrtat jelent. A weasel word a menyét ama remek technikájára utal, hogy képes úgy kiszívni a zsákmányolt tojás tartalmát, hogy a tojáshéj látszólag érintetlen marad, vagyis közelebbi vizsgálat nélkül nem megállapítható, hogy a tojás voltaképpen üres és értéktelen.

A „sunyi szavak” segítségével olyan kijelentéseket lehet tenni, amelyek első látásra tartalmasnak tűnnek, de közelebbről megnézve… A legnépszerűbb sunyi szavak:

  • „segít” pl. segít csökkenteni a korpát (vagyis nem „csökkenti”, hanem csak „segít”)
  • „szinte”: szinte foltmentes az edény (vagyis nem foltmentes)
  • „küzd” : „A Listerine folyamatos küzd a rossz szájszag ellen”. Szép, szép, hogy küzd, de vajon győz-e?

A „csúszós szavak” olyannyira beépültek a reklámnyelvbe, hogy a legnagyobb nevek még egy kis játékos paródiát is megengedhettek maguknak. A világ egyik legjobb reklámügynöksége, a Saatchi & Saatchi 1973-ban a következő márka-szlogennel állt elő a dán Carlsberg sör számára: „Carlsberg – valószínűleg a legjobb sör a világon”. Ebben a kontextusban a „valószínűleg” (tipikus sunyi-szó) már-már egy összekacsintás a fogyasztóval: „Ti is tudjátok, hogy most csúsztatok…”

A reklám páratlan sikere többek között annak a paradox jelenségnek köszönhető, hogy az emberek úgy érezték, „leleplezték” a reklámlogikát, pedig egy duplacsavarral éppen hogy működtették (de ez már egy másik történet…).

 

Kép [cc] aphasiafilm

A cikk az SZMM támogatásával az “FV-I-10-B-0019 Tanácsadó irodák és klubok működtetése és fejlesztése” című pályázat keretében készült.

Mi nem csak a „szuperzöldekhez” szólunk! Célunk, hogy az ökotudatos életmód és az ehhez vezető vásárlási szempontok bárki számára elérhetők legyenek, éljen bárhol, bármilyen végzettséggel, bármilyen szemlélettel is ebben az országban.

Tevékenységünk a gyártók támogatásától és reklámoktól mentes, nem fogadunk el termékmintákat tesztelésre, nincsenek céges támogatóink, sem reklámbevételeink. És ezt továbbra is fenn akarjuk tartani.

Ahhoz, hogy olyan ügyekkel foglalkozzunk, amikre nincsen hazai vagy más pályázati forrás nagy szükségünk van olyan magánemberek támogatására, mint amilyen Te is vagy! Lehetőségeidhez mérten emiatt kérünk, támogasd munkánkat rendszeres vagy egyszeri adományoddal.

Ne feledd, a pénzed szavazat!

Támogass minket!

Képezd magad a webináriumainkon!

Iratkozz fel hírlevelünkre!

    Válassz hírleveleink közül:*

      Iratkozz fel híreinkre!

      Tippek, tesztek, programok

      Megszakítás