Némely termék vásárlásakor kiemelt szerepet kap a bizalom: aki az adott árut javasolja – családtagunk, barátunk vagy ismerősünk – már eleve ismer bennünket egy formális vagy informális hálózaton keresztül. Ez különleges érték (mely az informális network-ben többnyire nagyobb, mint a formálisban): már létező kapcsolatba – ez különbözteti meg a multi-level marketingtől – ágyazza be a termék „üzenetét”, méghozzá tartósan és erősen.

Mindez tudományosan is vizsgálható: a 90-es évek végén bontakozott ki a modern hálózatkutatás, mely a „kicsi a világ”-jelenség matematikai modellezésével közelít a tapasztalatokhoz. Az elmélet rávilágít, hogy (i) minden olyan rendszer hálózat, amely egymástól elkülöníthető elemekből áll, és ahol az elemeket gyenge vagy erős kapcsolatok kötik össze; hogy (ii) a hálózatok definíciója szinte minden bennünk rejtőző vagy minket körülvevő rendszerre teljesül; hogy (iii) a hálózatok tulajdonságai függetlenek attól, milyen elemek alkotják őket; s hogy (iv) a természetes hálózatok egymásba ágyazottak.

Kicsi a világ? Stanley Milgram amerikai szociológus 1967-es kísérlete óta – melyben azt vizsgálta, hány lépésben jut el egy levél egy ismeretlen címzetthez, a posta kiiktatásával, csak ismerősök ismerősein keresztül – hatlépésnyi távolságnak nevezik a felismerést, miszerint a társadalom tagjai is be vannak hálózva. A legtöbb embernek kevés, tíz-tizenöt barátja van, vannak azonban, akiknek húsz-harminc, sőt akár nyolcvan-száz is; ők azonban már kevesebben vannak – annak esélye, hogy valakinek egy nagyságrenddel több barátja legyen, épp egy nagyságrenddel kevesebb.

A hálózati szomszédok számának eloszlása a hálózatok önszerveződéséből, a preferált kapcsolódásból fakad, s Benoit Mandelbrot Máté-hatásnak nevezte el („a kinek van, annak adatik” – Máté 25:29). Ennek alapján az önszerveződő hálózatokban mindig az elsők nyernek, és sokszor csak ők.

A hálózatban rejlő információs értékek kiaknázása hozzáférést igényel – aki sok és sokféle hálózatban van jelen, az a kulcs ezekhez az értékekhez. Malcolm Gladwell amerikai kutatóra hivatkozva írja Barabási Albert-László fizikus, a hálózatkutatás világszerte legelismertebb kutatója a társasági élet központjairól: : „Az élet minden területén elszórtan van egy maroknyi ember, akiknek igazán különleges tehetségük van ahhoz, hogy barátokat és ismerősöket szerezzenek. (…) Ők a trendek és divatok elindítói, ők hozzák tető alá a fontos üzleteket, és ők terjesztik el a különböző őrületeket, vagy segítenek beindítani egy éttermet…Az összekötők hatalmát ünnepelte Emanuel Rosen „A lelkesedés anatómiája” című könyvében, melyben több fejezetet szentel a társadalmi középpontok kategorizálásának, valamint a hírek és agresszív reklámok terjesztésében játszott szerepüknek. (…) Ők uralják az összes hálózat szerkezetét, amelyben jelen vannak, ők érik el, hogy azok kis világnak látsszanak. (…) A marketingben gyakran meghatározó személyként, befolyásos felhasználóként, befolyásolókként hivatkoznak rájuk – olyan egyének, akik egy adott termékről többet beszélnek, mint egy átlagos ember. Sok ismeretségi kapcsolatuk miatt az elsők között vannak, akik észlelik és felhasználják az újítók tapasztalatait. (…) Ha a középpont elutasít egy terméket, olyan áthatolhatatlan és befolyásos fal képződik, hogy az újítás biztosan megbukik. Ha elfogadja, nagyon sok emberre hat ezzel a döntésével.”

Az ilyen személyek nyitottak és közlékenyek lévén, a többiek figyelmét is felhívják az újdonságokra. Imádnak szerepelni, de szívesen hallgatnak meg másokat is, és szorgosan gyűjtik az információkat, mert a tájékozottság és közkinccsé tétele náluk presztízskérdés. A javaslatok nem mindig célzott műfajként hangzanak el, a középpontot senki nem fizeti azért, hogy terjessze a tippet vagy a véleményt. Éppen ezért hiszünk neki és benne.

Egy fecske azonban nem csinál nyarat. Ahhoz, hogy valamiből divat legyen, érett helyzetre van szükség, amelyben a középpontok – ahogy az angolszász network-szakirodalom összefoglaló néven hívja őket: a hub-ok – sokasága kovászként duzzasztja a trend követésének lappangó hajlamát.

Gladwell több típusukat is leírja: az összekötők (connector-ok) a sok, felszínes kapcsolat vadászai, míg a gyűjtők (maven-ek) az információt szedik be és osztják szét –  ingyen és bérmentve. A hálózat ügynökei – a salesman-ek – egy konkrét választás vagy döntés felől győzik meg társaikat.

Végül ne feledjük: gyakran igazuk is lehet. Ők hívják fel figyelmünket a visszaváltható, nagykiszerelésű, aromamentes, cukorban szegény, ökológiai termelésből vagy méltányos kereskedelemből származó árukra is. Hiszünk nekik, mert ismernek bennünket, ám ha néhányszor „bakiznak”, vagyis olyat ajánlanak, ami nem jön be, akkor oda a hitel, sőt talán épp mi leszünk azok, akik másokat is lebeszélnek. Kényes és érzékeny terep az emberi hálózatoké – de az egyre jobban idefigyelő marketingipar is igazolja, hogy ők a fogyasztás, a vásárlás egyik fő befolyásolói.