• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Elsétálni a hirdetés mellett- A fogyasztók hatalma

2004.11.04. /
Egy demokratikus piacgazdaságban a fogyasztónak hatalmában áll eldönteni, mit vesz meg, és mit nem. Kell-e neki egy hűtött üdítő egy forró nyári napon? Vajon dönthet-e úgy, hogy ez az üdítő ne kóla legyen?

„Mindannyian fogyasztók vagyunk. A fogyasztók alkotják a gazdaság legnagyobb csoportját, hatással vannak majdnem minden állami és magándöntésre, ugyanakkor e döntések nagy többsége visszahat a fogyasztókra. A gazdaság összes kiadásainak kétharmadáért a fogyasztók felelősek. De ők a gazdaság egyetlen olyan fontos csoportja, amely nem hatékonyan szervezett, és amelynek véleménye gyakran nem talál meghallgatásra.”  J. F. Kennedy, 1962.

Egy demokratikus piacgazdaságban a fogyasztónak hatalmában áll eldönteni, mit vesz meg, és mit nem. Kell-e neki egy hűtött üdítő egy forró nyári napon? Vajon dönthet-e úgy, hogy ez az üdítő ne kóla legyen?

Milyen egy séta a budapesti belvárosban? Ötlépésenként új hirdetéssel találom szembe magam: a legújabb tévét hirdető plakát, ami sokkal elegánsabb, mint az, amit tavaly vettem, a tévé körül ülő, azt néző család boldog arcai; és mellesleg „siess”, mert csak „korlátozott számban” kapható kedvezményesen a Media Marktban. Következő öt lépés. Nézd a kirakatot! Az a menő ing, amit az a híres modell viselt a népszerű filmben. Öt lépés. Ez a legújabb telefon, amiről mindenki beszél, mobilabb, mint az, ami a zsebemben van, ráadásul tökéletesen illik a személyiségemhez. Lépésenként a marketing százféle formájába botlunk bele: a fiú a „Have a break, Have a KitKat” feliratú pólóban, autó „Nokia. Connecting people.” matricával. Otthon sem más a helyzet. A kapuban kiüríted a postaládádat, tele van áruházak, szupermarketek hirdetéseivel, szórólapjaival, katalógusaival. Ha leülsz tévét nézni, negyedóránként legalább öt reklámot látsz. Ha a tévét kikapcsolod, hogy rádiót hallgass: ez sem jobb, csak hangosabb. Keresnél valamit az interneten? Először küzdd át magad a kéretlen pop-up ablakok és „Viagra” levelek dzsungelén.

A Worldwatch Institute szerint „2002-ben a reklámkiadások világszinten elérték a 446 milliárd dollárt, ez 1950-hez képest majdnem kilencszeres növekedés”. Egy olyan gazdaságban, ahol a lázas, manipulatív reklámozás előválogatja az emberek választási lehetőségeit, a fogyasztók – te és én – rövidlátásra vannak kárhoztatva, arra, hogy beletörődjenek abba, amit a vállalatok a torkukon lenyomnak. Így megcserélődnek a szerepek: a gyártó dönti el, hogy megveszed a termékét, vagy sem, mi pedig márkák által megtermékenyített és felhizlalt tökfejek tömegévé váltunk, akiknek ezekre nincs szükségük, de elutasítani sem tudják. Gondoljunk csak a ketrecben élő, minden nap gondosan megetetett majomra, akinek semmi beleszólása az étrendbe.

Csak Budapesten legalább tizenöt nagy bevásárlóközpont van. Az üzletek nem múzeumok, ahova a közönség megérkezik, körülnéz és elmegy. Ők eladni akarnak, profitot termelni, és e célok elérése érdekében minden lehetséges fogást bevetnek. A „LEÉRTÉKELÉS” és az „EGYET FIZET KETTŐT KAP” feliratok; a postaládádba begyűrt színes szórólapok; a hitelkártyád, amiről nem tudod, hogy tizenhárom százalékos a kamata; plakátok a metróban, éttermek mosdóiban. Mindenütt ott vannak, a legprivátabb helyeken; az embernek el kéne tűnnie, hogy megszabadulhasson a piac karmai közül. Nem csoda, ha az ellenállásban megfáradt, megtört lelkű, közönyös fogyasztók gondolkodás nélkül egyik boltból a másikba tévednek, és az összes gőzerővel hirdetett „legkirályabb cuccot” megveszik.

És nehéz erőt gyűjteni a változtatáshoz, a fogyasztás tehetetlenségének megállításához, amikor a reklámok versenyt indítanak a vásárlók között, arra biztatva barátokat és szomszédokat, hogy érjék utol a másikat, és erősítsék meg márka-fogyasztói státuszukat. Az egymás utoléréséért folyó verseny az emberek közti kapcsolatok dinamikájának egyik leggyakoribb építőeleme, és a hirdetők ezt gyakran ki is használják a piac ösztönzésére. A tömegtermelés tökéletesen működik e recept alapján. A Mango ruhák, amik megteremtették az utcákat Mango egyenruhában járó Mango-lányok „faját”; a síkképernyős tévé, ami a társadalmi rang jele a nappaliban; a hatalmas autó, amiről rögtön kiderül a család anyagi helyzete, és ami könnyedén leszorítja a kisebb autókat. Ezek egyike sem egyénileg gyártott, egyénileg kialakított – rossz hír Menőéknek. Tömeggyártásban készülnek, majd a reklámozás kis csavara, a pozicionálás segítségével egók csoportjait megcélozva piacra kerülnek, akik rögtön el is kezdhetnek értük versenyezni. Nemsokára a termék megszerzi a vásárlók egy szegmensét, a fogyasztók seregeit, akik azt majd mint saját társadalmi rangjukhoz tartozó márkát védik meg. És a gyártó győzött.

Piaci rendszerünk dinamikája azt a gondolatot erősítheti meg bennünk, hogy csak a hatalmas reklám-költségvetésű, de nem feltétlenül ugyanilyen magas minőségű márkák közül választhatunk terméket. Miközben esetleg nem vagyunk tisztában döntéseink következményeivel, a valóságban az általunk vásárolt termékek fogyasztása tartja életben a választási lehetőség nélküli fogyasztói társadalmat. Tágabb értelemben tehát a fogyasztók kezében van a végső döntés, hogy saját elképzeléseiknek és szükségleteiknek, tehát nem a gyártók marketingfogásainak megfelelően kiválasszák, milyen termékeket és vállalatokat szeretnének látni környezetükben, és milyeneket nem. Csak egy egyszerű döntésen múlik egy ellenszenves termék fogyasztásának mellőzése, és már meg is szűnt a termék piaca.

Körülbelül hat milliárd ember él a Földön. Mit jelent ez azoknak a piaci szereplőknek, akik a fenntartható jövőt a rövid távú profit oltárán áldozzák fel? Hat milliárd potenciális fogyasztó a piacon! A Coca-Cola „Mindig” azt szeretné, hogy a hat milliárd ember, sőt még a jegesmedvék is naponta igyanak egy kólát, „Minden nap” – a globális felmelegedés miatt egész éves nyarak lesznek tömérdek szomjas fogyasztóval, akiknek mind lehet a szomját oltani. A Shell pedig azt szeretné, hogy a hat milliárd ember naponta tankoljon, és a forgalmi torlódásokkal teli autópályákról a kibocsátott szén-dioxid a városaink feletti szürke égbe szálljon. A McDonald’s éves reklámköltségvetése 3 milliárd USA-dollár. Tévéink és óriásplakátjaink minden kulturális korlátot áttörve kacsintanak hatmilliárdunkra: együnk egy BigMacet mindennap, ha már „I’m lovin’ it” – annyira szeretjük.

Minden fogyasztónak hatalmában áll legalább egy kicsit hozzájárulni a változáshoz. A pénzed a szavazatod. Tudatos vásárló az, akinek megfelelő információja van választási lehetőségeiről, és felelősen választ ezek közül. A hirdetés pedig a legtöbbször nem információ, inkább a fogyasztókat a felelősségvállalástól eltántorító, félrevezető, a profittermelés önző célját szolgáló eszköz.

Miközben felszerelkezel a Fogyasztó nyolc alapvető jogával, adunk néhány jó kifogást arra, hogy miért sétálj el a következő arcodba bámuló óriásplakát mellett, vagy kapcsold ki a rád kiáltó tévéhirdetést.

- Étkezz egészségesen. A friss étel nem, vagy csak alig tartalmaz tartósítószert, nincs tele mesterséges vegyszerekkel, nem sokszorosan feldolgozott és semmiképpen sem a TESCO polcain, konzervben található. Ha tudsz, termessz és készíts ételt otthon, süss kenyeret… Télen nem nő eper! Az idényen kívüli zöldségek, gyümölcsök, déligyümölcsök kontinensnyi távolságokat utaznak, műtrágya és más vegyi anyagok segítségével nőnek szép nagyra, és csillognak a szupermarketek polcain, mint a műanyag almák. Járulj hozzá szűkebb környezeted jóllétéhez: támogasd a kistermelőket, vásárolj a sarki kisboltban!
- Maradj tiszta! A csoki, amit vettél – mennyi „szép” csomagolás volt rajta? Hány zacskót hozol el a szupermarketből? Lekvárosüvegek, műanyag csomagolások? Mennyi idő alatt bomlik le a csomagolóanyag? Újrafeldolgozható? A csomagolás évekkel a termék elfogyasztása után is ott van a városszéli szeméttelepen, és túlnyomó része még több száz évig ott is lesz. A kevesebb csomagolás kevesebb szemét: jó a környezetnek.
- Kérd arra a vállalatokat, hogy viselkedjenek felelősen! A „Vállalatok társadalmi felelősségvállalása” azt jelenti, hogy az emberek igazi szükségleteit tartják szem előtt, ahelyett hogy újakat teremtenének; hogy tisztelik és támogatják a társadalmakat, ahol befektetnek, ahelyett hogy az embereket csupán profit-generáló fogyasztógépekként kezelnék. Itt egy példa: Mi az értelme annak, hogy egy hatalmas multinacionális vállalat, a Coca-Cola többkamionnyi piros dobozos italt tol világszerte a kultúrák minden repedésébe, ha semmi mással nem támogatja a helyieket, mint márkaépítő szponzorációval? Azokat a „szegényeket” így végül is csak abban „segíti”, hogy közösségeikből pénzt szippant ki, amely az anyaországi részvénytulajdonosok pénztárcájába vándorol; minél többet fogyasztanak a termékből, annál több jövedelem áramlik ki a helyi közösségből és annál kevesebb erőforrásuk marad saját környezetük, közösségük fejlesztésére.
- Alakítsd ki saját személyes etikai kódexed , és ne hagyd, hogy a piac megtörje az akaraterődet! Tudd, hogy mit szeretnél, mielőtt elindulsz vásárolni. Miután beléptél a boltba, tudd, hogy „hadi övezetben” vagy: azok a ragyogó termékek mind a pénztárcádért küzdenek. Ha nem szereted a gyerekmunkát, az élelmiszerek vegyszertartalmát, a környezetszennyezést, az állatkísérleteket, az őserdők kiirtását (a felsorolás tetszés szerint folytatható), akkor ne vásárold azoknak a cégeknek a termékeit, amelyek vállalják ezeket az ügyeket.
- A Karácsony és az Anyák napja nem vásárlási ünnepek. A szeretetet nem gyárban állítják elő, hanem a szívekben művelik.
- Mosolyogj, a változtatás lehetősége még mindig a kezedben van!

A cikk eredeti változata a Tudatos Vásárló "A fogyasztó hatalma" című, első számában jelent meg, 2004. júniusában.







  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében