• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Mágikus szavak – Új, ingyen, bízzon bennünk…

2016.03.21. /

A marketingesek jól tudják, vannak szavak, amelyeket nagyon hatásosan lehet használni a reklámokban, ilyen pl. az Új” vagy az Ingyen”. Mindezt most már a neurológia tudománya is igazolhatja.

Az újdonság hatalma

Az újdonság aktiválja az agy jutalmazó-központját. Ennek még az evolúciónkban is nagy szerepe volt, hiszen többek között ezért vált fontossá, hogy új élelmiszerek után kutassunk. Ma már nem vadászunk vagy gyűjtögetünk, de az „újdonság” továbbra is vonz minket.

Dr. Bianca Wittman a University College London Wellcome Trust Centre for Neuroimaging kutatója egy olyan kísérletet vezetett, melyben egy fMRI  – azaz funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat  segítségével figyelték az agy tevékenységét, és azt tapasztalták, hogy ha az alanyok újdonságokkal találkoztak, akkor ez stimulálja az agy egy bizonyos részét (ventrális striatum), amely a boldogságérzésért is felelős dopamin felszabadulásához vezet.

Persze a marketing nem pusztán idegreakciókból áll, úgy hogy még mielőtt mindenki kicseréli a márkáját valami újra, nem szabad megfeledkezni arról, mennyire tudunk ragaszkodni a régi márkákhoz. Lehet, hogy egy arculatváltás hoz egy kis izgalmat, de csökkentheti a márkaismertségét és a márkához való hűséget (nem véletlenül nem vált logót a Coca-Cola). Ahogy a Brain Branding: The Power of Strong Brands írás is rámutatott, az agyvizsgálatok alapján kiderült, hogy az ismert márkák és az ismeretlen márkák nem egyforma agyi aktivitást váltanak ki. Úgyhogy egyaránt fontos lehet az újdonság, és a jól bevált régi márka

Az „Ingyen” hatalma!

Ami talán még az „Új-nál” is ütősebb, az az „INGYENES”. És most már erre is van tudományos bizonyíték. Dan Ariely, aki a Duke egyetemen kutat viselkedési közgazdaságtant, a következő kísérletről számolt be a Predictably Irrational, azaz Zseniálisan irracionális c. könyvében. Egy egyszerű kísérletben összehasonlítottak különböző árú és minőségű csokoládékat, nevezetesen a Hershey’s Kiss-t, és a Lindt csokoládé trüffeljét. Miközben a Kiss egy mindennapi, olcsó csoki, a Lindt trüffel egy jóval drágább különlegesség.

A kísérlet első részében egy trüffelt 15 centért kínáltak (ami amúgy kb. a fele a tényleges árnak), a Kisst pedig 1 centért. Az alanyok közel háromnegyede a trüffelt választotta, ami logikusnak tűnik, hiszen nagyon jó az ár-érték arány.

A következő szakaszban 1 centtel csökkentették az árakat – a trüffelt 14 centért kínálták, a Kiss-t meg értelemszerűen ingyen. Bár az árkülönbözet továbbra is azonos maradt, az eredmény drámain megváltozott: több mint kétharmad az ingyenes csokit választotta.

Ariely azzal magyarázza ezt a látszólag irracionális döntést, hogy irtózunk a veszteségtől – márpedig, ha valami ingyen van, akkor nem veszítünk semmit – még egy centet sem. További érdekes magyarázat, hogy vadászó-gyűjtögető agyunk számára, ami ingyen van, az ellenállhatatlan, hiszen semmit sem kell tennünk érte. Több 10 ezer éve, amikor még élelem után kutattunk, és tele volt a barlangunk eleséggel, akkor biztosan nem indultunk el egy fárasztó útra újat keresni, de ha hazafelé sétálva látunk egy szép gyümölcsfát, akkor biztosan leszedtünk egy-két szemet, hiszen ez lényegében „ingyen” van – azaz birtoklása semmilyen erőfeszítést nem igényel.

 

Az Amazon és az ingyenesség!

Az „ingyen” hatalmával kapcsolatos tán legérdekesebb példa az Amazon.com. Amikor egy olyan kampányt indítottak, amelyben „ingyenes szállítást” ajánlottak, ha valaki vásárol egy második könyvet, Franciaország kivételével mindenhol jelentősen megugrottak az eladások. Az Amazon marketingesei nekiláttak, hogy kivizsgálják, miért viselkednek másként a franciák. A megfejtés egyszerű. Franciaországban némileg átalakították az ajánlatot és nem zéró szállítási költségről beszéltek, hanem 1 frankosról. Tisztán anyagi szempontból nem nagy a különbség, hiszen még a francia ajánlat is rendkívül kedvező, de a lélektani vagy marketing hatás összemérhetetlen. Nem véletlen, hogy amikor a franciák is átálltak az „ingyenesre”, ott is megugrottak az eladások.

 

Bizalom egy mondatban

Gondolná bárki is, hogy egy rövid mondat jelentősen növelheti a vevők bizalmát egy termék vagy cég iránt? Akár hiszik, akár nem, kutatások igazolják, hogy a következő mondat, akár 33%-kal növelheti a cég iránti bizalmat.

„Bízhat benne, hogy elvégezzük Önnek ezt a munkát!”

Pedig egy elég magától értetődő kijelentésről van szó, nem? Nyilvánvaló lehetne, hogy ha valakit megbíznak valamivel, akkor azt meg fogja csinálni. Ráadásul még nem is azt állítják, hogy jól fogják elvégezni, gyorsan vagy előzékenyen…

Mégis, ez a kijelentés minden kategóriában növelte a bizalmat:

Méltányos ár – 7%-os növekedés

Törődés – 11%-os növekedés

Tisztességes bánásmód – 20%-os növekedés

Minőség – 30%-os növekedés

Hozzáértés – 33%-os növekedés

Meglepő, hogy független attól, hogy mennyire homályos az az állítás, hogy „bízhat benne”, mégis ilyen jelentős változásokat idéz elő.

Tehát, ha azt akarják, hogy bízzunk bennük… csak annyit kell üzenniük, hogy bízzunk…

 

Kép forrása: www.pixabay.com

 

 

Tetszett a cikk, szeretnél még több akciót? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással.  Köszönjük!

Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!

A TVE éves támogatói díja 3000 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.

 

Kattints ide, ha szeretnél 5-15% kedvezménnyel vásárolni a TVE által minősített helyeken.

  Nemzeti Fejlesztési Minisztérium – a fogyasztók érdekében. A cikk a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium FV-I-15. 15-2015-00014 jelű pályázat keretében készült. 



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében