• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Áruházi hangosbemondó

2008.09.01. /
Vadász Gáspárral, egy multinacionális kereskedelmi cég munkatársával folytatott beszélgetésünk arról, hogyan is kerül a kosarunkba egy-egy termék.

Gyakori vásárlásösztönző fogások a szupermarketekben A-Z

A bevásárlóközpontok különféle technikákat alkalmaznak a vásárlók figyelmének felkeltésére, az impulzusvásárlás, azaz nem előre eltervezett vásárlás ösztönzésére. Nem eredménytelenül. Kutatások szerint a vásárlásoknak csupán 60%-a tervezett.

Árvezetők: a nagy kereskedelmi láncok elsősorban az árra helyezik a hangsúlyt, hirdetéseik árhirdetések. Az akciós termékek a vásárlók becsalogatására szolgálnak, a többi termék nem biztos, hogy olcsóbb, mint máshol.

Be- és kijárat: ezeken a szakaszokon az áltagos vásárló igyekszik gyorsan áthaladni, ezért az üzletek lassító pontokat helyeznek el, hogy tovább nőjön az üzletben töltött idő, például egy kis válogatással a zöldséges pultnál vagy az akciós termékeket tartalmazó konténerben.

Fény: figyelemfelkeltő, ösztönzi a vásárlókedvet, a fényerő váltakoztatásával, a pislogások révén befolyásolható a vásárlók koncentrálóképessége, a helyszíni reklámingerekre való befogadóképessége.

Forgalmi akadályok: kanyarok, konténerek, áruszigetek, akciós árukupacok lassítják a vásárlási útvonal megtételét, és növelik a bent töltött időt, alkalmat kínálva a további vásárolgatásra.

Helyszíni reklámok: az áruházak szinte minden pontján megtalálhatók: a padlótól a plafonig; fényesen, színesen; nagyban, kicsiben; állva vagy mozogva.

Hőmérséklet: a nyáron hűtött, télen fűtött üzletek eleve vonzóak, de az üzleten belül a hideg és meleg levegő váltakozó befúvásával befolyásolható, irányítható a vásárlók mozgása.

Illatok: sok üzlet illatbefúvással igyekszik kellemessé tenni és megnyújtani a vásárlással töltött időt.

Kocsi vagy kosár: sok üzletben egyáltalán nincs, máshol meg csak kevés kosarat találunk. Az üresen tátongó bevásárlókocsi vásárlásra ösztönöz.

Kontrasztok: a szokatlan elrendezésű, a többitől eltérő színű vagy akár árú (499,-) termékeket jobban észrevesszük.

Kóstoltatások: az ingyenes kóstoló arra ösztönzi a vásárlókat, hogy valamilyen formában (vásárlással) meghálálják a kellemes élményt.

Közlekedési útvonalak: a vásárlók általában az óramutató járásával ellentétes irányban járják be az üzleteket. A fő útvonalak mellett általában nehezebben eladható termékeket tesznek ki, hiszen amire mindenképpen szükségünk van, azt távolabb is megkeressük.

Lejtő: főleg a plázákra jellemző a bejárat utáni enyhe lejtős szakasz, amely a mihamarabbi bejutásra és a minél későbbi távozásra ösztönöz.

Mozgás: a szem önkéntelenül reagál a mozgásra, ezért egyre több a mozgó vásárláshelyi reklám.

Színek: nem csak a termékek, de az üzletberendezés szempontjából is fontosak. Az egyik sportbolt például teljesen fekete berendezésével kíván kitűnni a bevásárlóközpontban.

Várakozási pontok: a pénztárak vagy a sajtpult környékén elhelyezett termékek általában nem a tervezett vásárlás részei, legtöbbször unalomból veszik az emberek. Kiszerelésük olyan kicsi, hogy egyébként elvesznének, mondjuk az édességes polcon.

Zene: kutatások szerint a lassabb zenét játszó üzletek eredményesen növelik a bent töltött időt, ezzel a vásárlási volument is.

Minden történet kezdődik valahogy...

Minden termelő cég legfőbb célja az elkövetkező időszakra tervezett nyereség teljesítése. Ugyanakkor a nyereséget csábítóbb a forgalom növelésével, mint árrésemeléssel elérni.

Manapság az eladás főként monstrumokban zajlik, sajátos eszközökkel.

A vevők befolyásolása szempontjából a nagyáruházak jelentős előnnyel rendelkeznek a kisboltokkal szemben. Utóbbiba beszaladsz, megvásárolod, ami kell, és ennyi. De ha bemész egy nagyáruházba, nem kis utat kell megtenned, mire eljutsz odáig, amiért tulajdonképpen jöttél. Ezt a sétát általában egy főútvonal mentén teszed meg, ahol aztán különböző vizuális hatások - és persze árucikkek várnak. Fontosak a kivilágított polcok: a fény ösztönzőleg hat a vásárlókedvre. Marketinges guruk leírták, hogy mozog egy vásárló a boltban: az óramutató járásával ellentétesen - egyébként így is küldenek be, ha megfigyeled. A főútvonal mentén alakítják ki a „nagybevásárló-központok" az ún. aktív zónát. Ez a legértékesebb terület, ami vertikálisan tovább tagolódik aszerint, hogy milyen távol esik a szemmagasságtól. Kb. a 150 és 170 cm-es magasság közötti rész a tuti. Azt is tudják, hogy balról jobbra vagy jobbról balra kezded el nézni a polcokat. Van még egy olyan terület, ami különösen értékes, mégpedig a polcvég. Ide kerülnek azok a holmik, amiket a leginkább el szeretnének adni, a nagybetűs „akciók". A polcok között azért olyan gyakori a keresztirányú átjáró, mert így több a polcvég. Annak a polcvégnek a közepe, amelyik az aktív zóna felé néz - na, az a főnyeremény! A bejárat melletti rész szintén kiemelt színtér: százforintos limlomok és szezonális termékek porondja. Fontosak a figyelemfelkeltésben a színek is, zászlóshajóként a piros, persze. Ott vannak azután a hangosbemondóból harsogó szövegek, no meg a kóstolók a csinos hostessekkel. Orálisan ható reklám szép szájú lányokkal. Mindez azt szolgálja, hogy többet vásárolj, és azt vedd meg, amit ők akarnak a kosaradba látni. De szerintem ezzel mindenki tisztában van.

Ennek a módszertannak tényleg külön irodalma van. Érdekesebb lehet, hogyan használják ki a portékákat kínáló cégek a hipermarketek fölöttünk gyakorolt hatalmát.

Az egyes cégeknek külön keret áll rendelkezésükre, hogy a saját termékeiket minél előnyösebb pozícióba juttassák ebben a versengésben, így aztán több lehetőségük is van, hogy a kívánt eredményeket elérjék. Ugyan klasszikus módszer a tévéreklám, de a várható eredményekhez képest drága. Sokkal célravezetőbb lerohanni a nagyáruházakat, erre való a marketingbüdzsé. Itt két lehetőség kínálja magát: vagy a hálózatot keressük meg, vagy az egyes áruházakat külön-külön. Az utóbbi célravezetőbb, mert bár kisebb felhajtással jár, olcsóbb, és több terméket lehet így eladni. Könnyebb és okosabb közvetlenül a gyakorlati döntéshozókat befolyásolni. Ők is üzletemberek, és ezt kétféleképpen használjuk ki. Első esetben olyan termékárat mondunk, ami a részlegvezetőket meggyőzi arról, hogy jó üzletet kötnek, ha a mi termékünk kerül a betévedők útjába. A második esetben mint magánembert keressük meg, és értékes ajándékokkal támasztjuk alá mondanivalónkat. Ez legtöbbször igen megindító mozzanat, melynek eredményeképp hosszabb ideig, jobb megjelenéssel tudjuk a preferált helyeket birtokolni. Az ajándékok csomagolása általában valami műszaki cikket vagy éppen készpénzt rejt, aminek nagyon szoktak örülni - bár néha elégedetlenek. Az ajándékozásra mindig az áruháztól távol kerül sor, és főképp azokban az időszakokban gyakori, mikor az idény miatt erős a harc a konkurenciával.

Honnan jut erre?

Az átadott értéknek rendes költségvetési tétele van a cégek büdzséjében, és a neve sem túl félrevezető: ajándék. Ez a mechanizmus általános, és ezekben a körökben közismert, sőt a cégeknél gyakran föntről ajánlott. De a módszerektől függetlenül érdemes leszögezni, hogy egy olyan helyen, mint pl. a tabaszkó szóra hasonlító üzletlánc, bizony mindenért fizetni kell. Még a polc közepének legaljáért is.

Említetted a konkurenciát. Gondolom, legalább olyan fontos tényező, mint maga az áruház, ahol a verseny folyik.

A munka fontos része a konkurenciafigyelés, az információkat felhasználjuk a saját stratégiánk tervezésekor, de a vásárlókért vívott harc nem merül ki ennyiben. Eredményes gyakorlat, mikor a cégek képviselői közvetlenül a versenytársak rovására gondoskodnak az eladási tervek megvalósulásáról. Konkrétan: kimegy az adott cég polcszervizese, lepakolja a vetélytárs holmiját, és helyébe a sajátját teszi. Ez elég finom munka, én személy szerint úgy szoktam otthagyni a színteret, mintha minden eleve úgy nézett volna ki. Persze a „visszafoglalásoknál" az ember kevésbé óvatos, olyankor nyíltan könyökölök.

A rátermettség és az anyagi bázis szerepe tehát nyilvánvaló. De hol kötődik mindez a minőséghez?

Az, hogy ilyen energiákat képesek mozgósítani annak érdekében, hogy a vásárlók torkán lenyomják a termékeket, annyit legalábbis elárul, hogy biztosan nem pénzhiány az esetleges silányságok oka. Mondjuk úgy, mindettől nem lesz rosszabb a termék.

Könnyen elképzelhető, hogy az évi tízszázalékos növekedésre fókuszáló tekintet nem a mindenáron kiváló minőségre, hanem az említett eredményes módszerekre koncentrál. Azok a gyártók viszont, akik a minőséget tartják egy termék előállításánál szem előtt, de nincs pénzük finanszírozni ezeket a módszereket (talán éppen ezért nincs), nos, ők nem jutnak el a vásárló „aktív zónájába".

A viszonylag kisebb cégek azok, amelyek leggyakrabban alkalmazzák az „alternatív" módszereket. Nekik nincsenek havi sok millióik reklámra. Körülbelül tíz évet kell átvészelniük ahhoz, hogy stabil, sikeres márkává váljanak. Persze mindennek semmi köze a minőséghez.

Ezt a versenyt hogy viselik a kevésbé tehetős, apróbb magyar cégek?

Te ismersz magyar céget?

 

Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 10. számában

Kép [cc] justin, Foto Twerp



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében