• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Reklámtrükkök ABC-je: Ha a celeb mondja…

2010.10.05. /

Attól, hogy valaki jó sportoló vagy színész, még nem feltétlenül ért a telekommunikációhoz vagy fogkrémhez. Mégis könnyen elhisszük egy-egy hírességnek, ha ilyen terméket reklámoz. Sorozatunk mostani részében a celebek meggyőző erejéről olvashattok.

A hagyományos reklámok alaplogikája egy végtelen egyszerű modellre épül. Van egy termék, ami – legalábbis a reklámozó állítása szerint – jobb, mint a másik. Ennek bizonyításához vagy ki lehet emelni a termék valamely tulajdonságát (ld. technologikus reklámok), és/vagy be kell vetni ún. „hitelesítőket”, hogy alátámasszák a termék vélt kiválóságát. (A modern reklám már elmozdul ettől a modelltől, de erről majd a későbbiekben…)

A reklámban négyféle hitelesítőt, támogatót érdemes megkülönböztetni: a szakértői, testületi, fogyasztói és a celeb támogatót.

 

Ha Ő mondja…

Míg a szakértőknél és az intézményi támogatónál értelemszerűen számít, hogy a termék és a szakértelem összhangban legyen (mosógépszerelő: vízlágyító-mosószer, fogorvosi kamara: fogkrém stb.), a többi hitelesítő esetében már lazább a helyzet. Itt sem árt, ha van némi kapcsolódás, pl. egészséges életmóddal összefüggő termékeket előszeretettel reklámoztatnak sportolókkal vagy fitnesz gurukkal, de ez nem kötelező (ld. pl. egy népszerű színész által reklámozott mosópor, vagy sportoló által hirdetett telekommunikációs cég stb.)

Amúgy, ha a reklám úgy kívánja, a termék-támogató kapcsolat játszi könnyedséggel megteremthető egy átvezető mondattal. Ezek az átkötések hozzák létre az „én csak tudom” típusú reklámokat. Pl. az ismert tévébemondó belefordul a kamerába, és elmondja „én csak tudom, milyen zavaró lehet egy fejfájás, ha az embernek koncentrálnia kell” – közben a háttérben mutatják, amint interjút készít; „ezért használok X-Y-t, mert azonnali hatásának köszönhetően mindvégig tudok összpontosítani a munkámra…”

Nyílván ugyanolyan „zavaró” a fejfájás egy szívsebész vagy gyémántcsiszoló számára, sőt, gyakorlatilag bárki számára, ám az ilyen átvezetésekkel fontos látszat-kapcsolatot teremtenek a celebritás és a termék között.

Ügyes húzás ez, mert fokozni tudja a hitelesítés erejét, mivel azt a benyomást kelti, mintha a híresség valahogyan kompetensebb lenne a termék megítélésében, mint mások – már-már a szakember szintjére emeli őt.

Az ilyen típusú reklám hosszú fejlődési folyamat eredménye. A kezdetekkor elég volt egy híres ember jelenléte – még az sem volt feltétlenül előírás, hogy azt mondja, ő maga használja a terméket, a cél inkább csak a figyelemfelkeltés volt.

A hitelesítési igény felerősödésével nélkülözhetetlenné vált, hogy a hirdetésben szereplő személy azt állítsa, hogy ő ténylegesen használja a terméket. Így alakult ki az ún. „testimonial”, azaz tanúságtevő reklám, amely eredetileg az „átlagfogyasztók” vallomásait ábrázolta, de igen hamar egybeolvadt a celeb-reklámokkal.

 

Mindegy, csak híres legyen?

A celeb-használat a mai napig a legelterjedtebb eszköz a reklámvilágban. Hogy kik a legkapósabb hírességek, az változik: régebben ezek leginkább a nagy hollywoodi színészek voltak, ma pedig egyértelműen a sportolók.

A sportbajnokok már nem csak sportszereket reklámoznak. Az olyan szupersztárok, mint David Beckam, Michael Schumacher vagy Roger Federer gyakorlatilag bármit eladhatóvá tesznek.

A celebreklámok eléggé költségesek (hisz a sztárokat busásan meg kell fizetni), és meglehetősen kockázatosak, mivel a hírességekre igencsak jellemző az egyszer fent, egyszer lent. A Gilette-nek pl. nagyon sokba került, amikor frontemberéről, az élő golflegendáról, Tiger Woodsról kiderült, hogy évek óta csalja a feleségét.

Ám láthatóan még így is megéri, hisz a reklámozók számára továbbra is az a legsimább ügy, ha megnyernek egy közismert hírességet.

Nyílt lapokkal kell játszaniuk
A  hitelesítő reklámok olyannyira elburjánoztak, hogy már a szabályozók is érezték, lépni kell. Az Egyesült Államokban az egyik legfőbb fogyasztóvédelmi testület, a Federal Trade Commission (Szövetségi Kereskedelmi Bizottság) az elmúlt évben – több évtizedes egy helyben toporgás után – módosította szabályait a celeb-támogatók tekintetében.
Az új szabályoknak megfelelően nemcsak a gyártó, hanem maga a celebritás is felelős azért, hogy az általa hitelesített termék reklámszövegeiben szereplő állítások valósak-e vagy sem. Fontos újdonság, hogy amennyiben egy celeb a reklámon kívül (interjúban, blogban stb.) nyilatkozik egy termékről, fel kell tárnia, hogy pontosan milyen kapcsolatban van a terméket gyártó/forgalmazó céggel. (Magyarán mondva el kell árulnia, hogy ő fizetett reklámarc-e.)

A celebek varázsa

A celebek varázsa 4 központi elemből tevődik össze:

1) A legkézenfekvőbb az ismertség, ez tölti be a figyelemfelkeltés funkcióját, ami finoman szólva nem elhanyagolható egy reklám esetében – és ebben a celebek verhetetlenek.

2) Nagyon erős a hitelesítési potenciáljuk, mivel egy celebritás mögé az emberek teljesítményt képzelnek (most másodlagos, hogy ez valós vagy vélt). Ez pedig azt a benyomást kelti, hogy megfontolt döntéseket hoznak („márpedig ha Ő is ezt a terméket ajánlja/használja, akkor az csak jó lehet” – gondolja a fogyasztó.)

3) A 2-es pont tökéletes kiegészítőjeként a celebeknek igen nagy a kommunikátori vonzóereje. A kommunikátori vonzerő mechanizmusa arra épül, hogy ha valaki „amúgy” tetszik nekünk, akkor mi tetszeni akarunk neki, és ez többek között abban jelenik meg, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni.

4) Végül – és ez már átvezet minket az ún. asszociatív reklámok területére – a celebek kaput nyitnak egy olyan világra, ahová a legtöbb ember szeretne bekerülni.

A reklámozók már igen korán felismerték, hogy a celeb nem pusztán egy „rábeszélő-eszköz”, hanem olyasvalaki, aki egy kicsit elvarázsolja a fogyasztót.

Aki olyan parfümöt használ, mint Sophia Loren, vagy olyan cigarettát szív mint John Wayne, vagy az ifjú Ronald Reagan, az bebocsátást nyer az ő világukba, és ha csak pillanatokra is, de olyanná válik mint ők. Ez a celebreklám igazi potenciálja, s ennek az élménynek a megtalálása egészen új távlatokat nyitott a reklámipar számára. Olyan távlatokat, amelyeket még ma sem meríttettek ki.

 

Cikkünk megjelenését egy Olvasónk adományából finanszíroztuk. Ezúton is köszönjük támogatását! Amennyiben Te is szeretnél cikket szponzorálni a részletekről itt olvashatsz >>>

 

Kép [cc] alarcova



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében