• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

A média és a reklámok átalakuló társadalmi szerepe az elmúlt tizenöt évben

2007.06.19. /
A reklám nem csak mosóport ad el. A reklámok és a reklámipar jelentősen hozzájárult az elmúlt tizenöt évben végbement társadalmi és politikai változásokhoz is. Erről a folyamatról beszélgettünk dr. Sükösd Miklós szociológus-politológussal, a Közép-Európai Egyetem kutatójával és tanárával.

 

Csillag Gábor: Azt javasolnám, hogy kezdjük a kezdeteknél, vagyis közvetlenül a rendszerváltás előtti periódusban. Reklámok tekintetében melyek voltak az akkori helyzet legfőbb sajátosságai?

Sükösd Miklós: A Kádár-korszak egy irányított államszocialista gazdaság volt, tervgazdaság, amelybe a '68-as reformok, az új gazdasági mechanizmus vezetett be egy-két „piacszerű" elemet. Ettől kezdve néhány cég elsősorban presztízs szempontból használt reklámokat. Tehát nem volt igazi piaci verseny, hanem a kicsit piacosodó állami vállalatok, TSZ-ek (termelő szövetkezetek), vagy hogy egy szép korabeli szót használjak, KTSZ-ek (kisipari termelő szövetkezetek) használtak reklámokat. A Skála Coopéra mindannyian emlékszünk, és valóban, a Demján-féle Skála-birodalom jelentette ennek a szocialista piacgazdaságnak, vagy piacosodó gazdaságnak a csúcsteljesítményét. De utalhatunk a Traubi szódára, a „bontott csirkére" és egy jó pár emlékezetes reklámra. Mindez azért fontos, mert egy tehetséges magyar reklámfilmrendező csapat kovácsolódott ki, részben a Mafilm, részben a Magyar Televízió munkatársaiból. Nem véletlen e két cég, hiszen még nem volt teljes TV-dominancia; hasonló fontossággal bírt a mozikban a Híradó és a nagyfilm között vetített mozgóképes reklámblokk is. Persze - és ezt fontosnak tartom - itt nem igazi piaci szempontok működtek; nem véletlen, hogy a cégek a reklámfilmeket az ún. „propagandakeretből" finanszírozták. Általában magyar figurák, mint a Skála Coopé vagy a Traubi ugráló kis gömböcskéi jelentek meg, és magyar termékeket hirdettek. Volt néhány kivétel is, mint például a Pepsi vagy a WATT 69 nevű whisky, amelyek már elkezdték behozni a nyugati „feelinget", de ezek inkább kuriózumok voltak. A többség igazi magyar produkció volt, amelyekben - valószínűleg nem véletlenül - a humor volt a meghatározó motívum. Ezek a humoros rajzfilmfigurák illeszkedtek az akkori magyar rajzfilmek ikonográfiájához (Mézga Család, Dr. Bubó stb.).

CsG: Aztán jött '89, és a dolgok igencsak megváltoztak... 

SM: A rendszerváltáskor hihetetlen változás kezdődött. Földcsuszamlásszerű változás. Hogy ezt egy picit a környezetbe helyezzem, azt mondanám, hogy a sajtó muzeális körülmények között működött, például nem voltak színes lapok. Ólomból szedték a betűket, ami Nyugaton tényleg csak múzeumi látványosság lehetett. Ha ma megnézünk egy rendszerváltás előtti Magyar Nemzetet vagy Népszabadságot, elképesztő az a betűtenger, az a vizuális unalom, ami jellemezte őket. Ugyanígy a magyar tévézés technológiáját, a vágási technikát, a hírszerkesztés ritmusát is nagyon elavultnak minősíthetjük ebben az időben. Tehát ebbe a vizuális állóvízbe zuhantak bele a nyugati típusú reklámok, amelyek luxuscikkeket is reklámoztak: autókat, női szépségápolási termékeket stb. Ez egy teljesen új vizuális világ, amit a 70-es és 80-as években talán csak a Fa szappan-reklámok képviseltek Magyarországon. Félmeztelen nők, szabadság és szabadosság. Tehát egy hihetetlenül erős váltás volt vizuálisan, ritmusban, színekben, ami egyben megjelent az óriásplakátokon is - s ezzel egy egészen új álomvilág tűnt föl. A Nyugat elérhető közelségben mutatta magát. Persze nem volt az, hiszen sportkocsi hirdetések is megjelentek, olyanok, amilyeneket gyakorlatilag senki sem tudott megvenni, de a dolog mégis szíven ütötte a magyar társadalmat.

CsG: Nem voltak olyan hangok, hogy ez a szívütés talán kicsit erőteljes?

SM: Valamicske volt, sajtó- és politikai polémiák indultak, hogy vajon helyes-e azzal vadítani a kisnyugdíjasokat vagy a szerény keresetűeket, hogy luxusárucikkeket reklámozunk nekik. Ám itt két szempontot fontos figyelembe venni: látni kell, hogy Magyarországon a fogyasztói kultúrának nagyon mély gyökerei vannak. Bár igazi piacgazdaság nem működött, de a magánszektor, a butikok, a farmerek, a lemezek, a divatcikkek frontján vagy a lángossütödékben a 60-as évek közepétől kezdve jelen voltak olyan elemek, amelyek a „keleti blokkban" egyedül Magyarországon voltak meg - farmert például ide jártak venni Kelet-Németországtól kezdve Oroszországig. Ott volt a balatoni nyarak kultúrája, ami egyfajta gulyáskommunista „beach-kultúrává" alakult. Ez egy nyugati fogyasztói kultúrának a keletiesített, magyarosított változata volt, ahol a Mercedeseket bámultuk, és a németeket, akik dobozos DAB sört ittak, később pedig Fantát, amit már mi is ihattunk, és nemzedékek szocializálódtak ezeken a mintákon. És amint lehetett - '89-re utalok - tömegek, százezrek mentek Ausztriába Gorenje hűtőt vásárolni, tehát hihetetlen fogyasztói igények voltak már akkor a magyar társadalomban. Aztán jött a Dallas, Jockey Ewing meg a latin-amerikai szappanoperák házbelsője, és ezek is a fogyasztói kultúrára szoktattak. És itt jön a másik fő szempont, nevezetesen, hogy a reklámok sokkal többről szólnak, mint az áru eladásáról. Itt arról volt szó, hogy piacot kerestek, piacot szereztek maguknak nagy nyugati multinacionális cégek - az üdítőitaloktól a mosóporokon át a női kozmetikai termékekig. De persze még ennél is sokkal többről szólnak a reklámok: a fogyasztást és a boldogságot kapcsolják össze. Én úgy látom, hogy a reklámok a 90-es évek elején - még ott tartunk - óriási szerepet játszottak a kapitalizmus legitimálásában, elfogadtatásában. Nem a parlamenti vitákból, X és Y nagy szópárbajaiból tanulták meg a kapitalizmust a magyar emberek, hanem egyrészt a munkahelyükön beinduló változásokból, a privatizáció következményeiből és a napi többórányi televíziózásból. A televízióban, és ezen belül különösen a reklámokban egy csodavilág, egy álomvilág tárult eléjük, lebbenő kelmék, színes ruhák, szép testek jelenítették meg a kapitalizmust a vágyak szintjén. Tehát én óriási szerepét látom a reklámoknak a 90-es évek elején abban, hogy selymesen elfogadtatták a magyar és az összes kelet-európai társadalommal, hogy itt kapitalizmus lesz. Ez néhány évvel később Oroszországban és a volt szovjet országokban megismétlődött. Mint említettem, a reklámok nemcsak eladni akarnak, hanem magát a fogyasztást akarják legitimálni azáltal, hogy összekapcsolják a boldogságot a fogyasztással. Ha megveszel egy árucikket, akkor olyan boldog leszel, mint a képen látható emberek - férfiak és nők -, erről szólnak a reklámok. Azt az ígéretet hordozzák, jelenítik meg, hogy a vásárlás aktusával boldogok leszünk, „boldogságot vásárolunk". És persze ez egy végtelen folyamat: mindig vannak új fogyasztási cikkek és szolgáltatások. Az egyik mobiltelefon után a másik, az egyik rúzs után a másik, és ugyanez a mosóporoknál is, az autókról nem is beszélve, amelyeket állandóan cserélgetni kellene.

CsG: Nem ellentmondásos ez egy kicsit?

SM: Dehogyisnem, hiszen ez egy állandó kielégületlenséget hoz: minél többet vásárolunk, annál többet kéne vásárolnunk, és persze mindenkinek véges a pénztárcája. Vagyis végső fokon természetesen boldogtalansághoz vezet, mert nem tudunk mindent megvenni, és az életünk egyre inkább arról szól, hogy megkeressük a pénzt a fogyasztásra, és persze nem igaz, hogy a boldogságot meg lehetne vásárolni. Tehát fontosnak tartom, hogy a reklámok arról szólnak, hogy a fogyasztás boldoggá tesz, és ezt sugározzák hihetetlen erővel. De még további dolgokról is szól a reklám. Említettem előbb a szép férfi és női arcokat, szerepeket. A reklám arról is szól, hogy a szépség definícióját megadják; a változó szépségideált nagyon nagy részben a reklámok, kisebb részben a filmek, a TV- és hollywoodi filmek sugározzák felénk. Ha végignézzük a nőideál változásait az 50-es évektől máig Magyarországon vagy Romániában vagy a Szovjetunióban, akkor egyenesen haladunk a traktoros lánytól az anorexiás modellekig. Tehát ebben is azt gondolom, hogy megváltoztatták a női ideált. A Nyugat vékony, gondtalan „minta-anyáját" vagy a magasan kvalifikált „dolgozó nő" ideálját állították a középpontba. Fontos az is, hogy nagyon homogén mintákat láthatunk. Általában a kutyakonzervreklámokban középosztálybeli házat látunk, ahol papa, mama, gyerekek éljenzik a kutyát a zöld füvön, tehát a kertvárosi gazdag életforma-modellt állítják vágyottnak, és mindent ahhoz képest határoznak meg. Kisebbségieket, romákat soha nem látunk a reklámokban Magyarországon. Tehát a 90-es évek elején én ezeket látom döntőnek: a kapitalizmus elfogadtatása, selymessé tétele, vágyálmainak közelebbre hozása, családmodellek, életforma-modellek  vágyottá tétele. Egyáltalán az, hogy a pénz milyen fontos, az egy óriási változás volt Magyarországon a 90-es évektől. Az „átkosban", a Kádár-rendszerben a párttagság jelentette az anyagi gyarapodást. Ez teljesen megváltozott '90 után, amikor a jövedelem lett a fő társadalmi megkülönböztető szempont, és ennek az elfogadtatásában, egyáltalán a pénz mint anyagi helyzetünk fő értékének elfogadtatásában már a reklámoknak óriási szerepe volt. Ezt aztán ma a bulvársajtó viszi tovább, amikor A Nagy Ő-ben és ilyen típusú műsorokban vágyott pasikat és nőket állít elénk, vagy a száz leggazdagabb magyar listáját a Magyar Hírlap összeállítja, tehát a sajtó ebben most átvette a szerepet.

CsG: Ha időben ugrunk egyet, és megnézzük a mostani helyzetet:  jelen pillanatban mennyire tekinthető Magyarország a „reklámzabálók paradicsomának"?

SM: Ma már valóban nagyon kemény piaci verseny folyik. Sok a multi, s a reklám a tényleges verseny, valamint a további piacszerzés eszközeként működik. S ahogyan ilyenkor lenni szokott, már nemcsak az egyes termékek versenye folyik, hanem leginkább a márkáké. A márka, a brand már sokkal több, mint pusztán egy termék, s a reklám is sokkal több, mint egy-egy termék hirdetése. Amikor a cégek márkáiról beszélünk, akkor ezek már az érzelmi azonosulás kiváltására épülnek, továbbá közösséget akarnak alkotni, azt akarják, hogy úgy érezzük: közösségbe lépünk be, hogyha megvesszük a dolgot, így már nemcsak boldogságot vásárolunk, hanem egy közösséget is, amikor mondjuk egy adott tornacipőt megveszünk. Ez persze egy hatalmas hazugság, mégis szerves része a reklám-marketingnek. Az ilyen hatások kiváltására a reklám mélyen beágyazott kulturális szimbólumokat használ. Például a valláshoz kapcsolódó jelképeket és analógiákat: a menny, föld, pokol hármas tagolását, vagy a jó és a rossz küzdelmét. A reklám beilleszkedik a piacszerzési marketingstratégiába, ahol kiegészül más eszközökkel, például engedményes akciókkal vagy vásárlási klubokkal. Nagyon fontos, hogy a termékekhez identitást kapcsolnak a képek, amelyek már konkrét célcsoportokra összpontosítanak. Mondjuk, ha tinédzsereket céloznak meg, akkor egy adott cigarettagyár akár egész szórakozóhelyeket, partikat, vagy egész rendezvényt szponzorálhat. Erre jó példa a Sziget, ahol már gyakorlatilag belemész a reklám terébe; egy hatalmas fizikai téren belül szórakozol, ami a reklámozónak a tere. Tehát sok eszköz van, ami az adott márkának a hosszú távú bevezetését szolgálja, s így a marketing mint olyan valójában átitatja az egész életünket.

A reklámhatás másik nagyon fontos mechanizmusa: az ismétlés. Az egész kicsit olyan, mint a katonai fegyelem, a „drill", ahol nagyon sokszor csináltatják meg ugyanazt a vigyázzállást, a masírozást, a „jobbraátot", a „balraátot"; mindennek a fő eszköze az ismétlés. Tehát ezeket az üzeneteket beégetik a tudatalattinkba. Nagyon sokszor tudattalan üzenetekkel, szexuális célzásokkal, erotikus célzásokkal működnek a reklámok.

CsG: Ha ennyire totális ez a mechanizmus, nyilván kihat az élet más területeire is...

SM: Valóban, ez egy mindent beborító kommunikációs környezetté válik. Ez talán a legkézenfekvőbb módon a politikai kommunikációban ragadható meg, ahol szintén teljesen ráálltak erre. Úgy, ahogy a marketing a piacszerzést szolgálja, a politikai marketing a politikai szavazótáborok megszerzését és stabilizálását célozza meg. Politikai, választási kampányok esetén ugyanazok az eszközök jelennek meg, azok a zenék, ugyanazok a kreatív csapatok vagy akár cégek csinálják a reklámokat, csak itt politikusokat akarnak eladni. Itt is azonosulást kívánó jelképeket használnak, amiket ugyanúgy fogyasztunk, csak nem pénzzel fizetünk, hanem a szavazatunkkal. Itt is központi szerepe van a „mi" és „ők" szembenállásának és az érzelmi azonosulásnak. Ez az, amit a polgárok gyakran árokásásnak vagy gyűlöletkampánynak éreznek, hogy az Ő az rossz, MI pedig jók vagyunk. A marketing és a reklámkommunikáció áthatja egész életünket. Nagyon érdekes, hogy Magyarországon, és általában a demokráciákban a propaganda szó nagyon rosszul cseng, mert a náci propagandához vagy a Rákosi-féle sztálini propagandához kapcsoljuk. De végül is a régi politikai propagandisták és a nagy reklámozók nagyon sok eszközt azonosan használnak: azonos típusú hősöket látunk, kemény, szőke, jövőbe tekintő kék szemű boldog pasasokat, és szép asszonyokat, vidám, magabiztos gyerekeket. S megint csak nagyon fontos az ismétlés, illetve az, hogy csak az előnyöket mutatjuk be, elhallgatjuk a hátrányokat; a beavatás és a sulykolás eleme nagyon hasonlít, tehát a reklám, és tágabban a piacszerző kommunikáció, illetve a régi propaganda szerintem elég sok hasonlóságot mutat. Az, hogy bombázzuk az üzenetekkel a társadalmi célcsoportot, nem engedjük, hogy felébredjen, hogy kinyissa a szemét, elvarázsoljuk... és agymosást tartunk neki. Azt akarjuk, hogy azt gondolja, amit mi akarunk.

CsG: Ebben a helyzetben mégis mi jelenthet „védelmet" az ún. átlag fogyasztó számára?

SM: Mindenekelőtt az információ. Sokatmondó, hogy ami valahogyan nincs benne a hazai köztudatban, az az, hogy a reklámot mi fizetjük meg. Tehát hogy egy fogyasztói cikknek vagy egy szolgáltatásnak az árában töredék az az anyag-, energia- és munkabefektetés, ami valóban a létrehozásához szükséges. A brand, a márka reklámozása hatalmas összegeket visz el. A csomagolás, a kereskedelem, és a reklám, a cég kommunikációja mind-mind rengeteg pénz. Tehát mi nagyon sokat fizetünk a termékek árában, hogy a reklámokat sugározzuk, nagyon drága például egy egyperces reklám egy népszerű csatornán. Egy ilyenért főidőben milliókat kérnek, és ezt végső soron mi, fogyasztók fizetjük meg. Ez még elég kevés emberben tudatosodott.

A reklámok másik „ellenszere" pedig a tudatos fogyasztói magatartás, amelyik lehántja az érzelmi felhangokat, azt a hatalmas apparátust, ami körbeveszi az árukat és szolgáltatásokat, és teljesen racionális terminusokban elmondja az áruk paramétereit. Nagyon nagy szükség lenne olyan könnyen érthető fogyasztóvédelemre, amelynek segítségével, mondjuk, összehasonlító táblázatokon keresztül láthatóvá válik, hogy pontosan mennyi is például a gyümölcslevek gyümölcstartalma, illetve szárazanyag-tartalma, mennyi az adalékanyag, az ízesítő, a tartósítószer stb. S ugyanez vonatkozik a többi termékre is, a fogpasztáktól egészen az autókig. Sőt, nyilván ugyanennek kellene érvényesülnie a politikai marketing területén, ahol a nagy kommunikációs lufik helyett inkább a pártok szakmapolitikai programját néznék meg. Tehát lehet öntudatos fogyasztói magatartás a politikában is, és ebben a média, a különböző újságok és kiadványok nagyon sokat segíthetnek, például ha táblázatokba rendezik a pártok egészségpolitikáját, környezetvédelmi politikáját, hogy ezek ténylegesen összehasonlíthatóak legyenek.

 

Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 2-3. számában

 

Hozzászólások

lilla / 2009. augusztus 11. 14.38

A végkövetkeztetés az, hogy még fizetünk is azért, hogy butítanak minket!

Laforge / 2007. november 4. 16.24

Érdekes képzelt riport :)
De ezt már publikálták picit máshogyan, összeollózás nélkül úgy 3 éve.
Azért tartlamilag még mindig oké.

Hozzászólás beküldéséhez belépés vagy regisztráció szükséges.