• Nyomtatóbarát változat
  • Oldal küldése ismerősnek

Csalás és ámítás a plakátokon, de mégis ezt szeretjük?

2008.09.15. /
„Figyeljék a kezemet, mert csalok” – mondhatja minden reklámtervező, médiafotós, reklámmal foglalkozó szakember. Megszokhattuk, és talán kezdjük megtanulni, hogy nem minden az, aminek látszik. Pontosabban, lassan eljutottunk oda, hogy semmi sem az, aminek látszik.

Hatalmas apparátus áll rendelkezésre, hogy a legideálisabb, legvonzóbb kép jelenjen meg egy-egy sztárról, termékről, illetve annak „reklámarcáról", az azt bemutató modellről, manökenről. De miért akarjuk magunkat becsapatni?

A fényképtörténet sokat köszönhet a reklámnak, hiszen számos technikát, eljárást volt kénytelen kifejleszteni a fotóipar, hogy a tökéletesség látszatát, a minél pontosabb megtévesztést, vagy éppen a legmeghökkentőbb hatásokat elő tudják idézni. Kezdve az egyre rafináltabb nyersanyagoktól, a speciális felvételi technikákon keresztül egészen a precíz és sok esetben laboratóriumi pontosságú utómunkákig, minden fázis a tökéletes megtévesztés szolgálatában (is) áll.

Ugyanakkor az is igaz, hogy a különböző korok nagy fényképészei közül sokan reklámfotókon is kísérleteztek: Man Ray szolarizált, Moholy-Nagy László montázsokat készített, egymásra fényképezett, többen a negatívval vagy a nagyításnál kísérleteztek. A megrendelésre készített reklámképek - a biztos bevételen túl - kitűnő lehetőséget adtak saját formanyelvük és technikájuk finomítására is. 

De mi történik manapság a fényképezés után, amikor a valóság Macintosh-processzorban vagy Photoshopban születik meg? Létezhet-e egyáltalán olyan természetes szépség, megjelenés, amit eredeti formájában el tudunk fogadni? Vagy már teljes mértékben a virtuális figurákban látjuk a szépség megtestesülését, a valóság pedig sosem elég szép?

A számítógépes grafikai programok a fényképet részeire, rétegeire bontják, majd jóformán tetszés szerinti elemek bevonásával ismét összerakják. Így megjelenik a „tökéletes" test, amin sehol sincs súlyfölösleg, bőrelváltozás, az arcra egyfajta virtuális púderréteg kerül, egységes matt felületet létrehozva. Bizonyos részletek kicserélődnek, akár életből vett fényképdarabokra, akár képpontokból összerakott virtuális testrészekre. A szem alatti, fotózáskor nehezen bevilágítható gödröket a szoftver eltűnteti, az ajkakat lágyítja, a tekintetbe soha nem látott csillogást varázsol.

Az igényesebb retusőrök a változtatások alapanyagát a kép más részeiből, vagy a sorozat végül meg nem jelenő tagjaiból emelik át, akárcsak a plasztikai sebészek a bőrfelületet. Mások több különálló, egymástól független képből hoznak össze egyet, egységes hatást keltve (vagy éppen ellenkezőleg, kevésbé valószerű hangulatot teremtve). Így születtek például a Maffiózók (The Sopranos) sorozat plakátjai.  

Nemrégiben nagy port vert fel a feltételezés, hogy a Dove „természetes szépségeket" felvonultató reklámkampányában a híres fotográfus, Annie Leibovitz jól exponált felvétele mellett ismét a retusőröké volt a legfőbb szerep.

Pascal Dangin, a francia fodrászból lett világhírű fénykép-retusőr és többek között az említett Dove plakát elkövetője New Yorkban vezeti egyre bővülő, csúcstechnikával felszerelt stúdióját. A New Yorker hasábjain jelent meg munkásságáról terjedelmes cikk a közelmúltban címmel, amelyben kitér arra is, hogy az említett Dove fénykép például komoly kihívást jelentett számára.

A megrendelő célja az volt, hogy nem feltétlenül vonzó, ámbár életteli nők nézzenek le a plakátról. Pár nappal később mind a reklámot megrendelő Unilever, mind az alkotók bőszen helyesbítettek, hogy a cikkben félreértés történt, a retusőr csak a technikai koszokat távolította el „nagy precizitással", a hétköznapi szépségek valódiak maradtak. 

 

A Dangin stúdióját és precíz munkamódszerét bemutató cikk tanulsága szerint nehéz elhinni, hogy pusztán technikai javításokat eszközöltek az említett plakáton. A főretusőr lelkesen avatja be a háromszintes stúdióját végigjáró szerzőt számos apró trükkbe: miként varázsol egy fényképből „tökéletes" képet; mi az a finesz, ami miatt egyes sztárok és topmodellek egyenesen kikötik, hogy a róluk készült képeket csak Dangin csapata tökéletesítheti.

Munkatársai számára felvételi követelmény - a Macintosh megfelelő kezelése mellett - a rajzkészség, a hagyományos film- és fényképanyagok ismerete, hiszen szerinte csak az ezekből a technikákból merített tudás képes életet adni a manipulált digitális képpontoknak. Dangin ugyanis úgy gondolja, a mai digitális technika eszköz, amivel még nem tanultunk meg jól bánni, és közben méltatlanul feledjük el a hagyományos módszerek előnyös tulajdonságait.

A film és az emulzióval megkent fotópapír finom anyagában még tartalmazott életet, a digitális trükkök önmagukban erre képtelenek. Ő jó szemmel, pontos megfigyelésekkel - nem utolsó sorban a fodrász múltból szerzett gyakorlati emberismerettel -, nagy kitartással és precizitással lehel életet minden egyes pixelbe. De vajon nekünk, fogyasztóknak, mennyire van igényünk a tökéletesre retusált sztárokra és reklámmodellekre?

Nehéz már megmondani, hogy mi volt előbb, a tyúk vagy a tojás, azaz a több évszázada a képek által sugallt és bennünk tudatosított általános szépségideál, vagy az azt igénylő szemlélő, fogyasztó, megrendelő. A mai társadalmi normákra és elvárásokra hivatkozva Dangin és kollégái nem véletlenül „mossák kezeiket": állításuk szerint ők képeiken csak olyan mértékben manipulálnak, retusálnak, szépítenek, változtatnak, amennyire megrendelőik óhajtják. Ezen felül ők „csak" éles szemű, ügyes kezű szakemberek, aki legjobb tudásuk szerint, magas minőségben igyekeznek kiszolgálni ezeket az igényeket.

A társadalmi elvárások által programozott fogyasztók tökéletes testeket és arcokat szeretn(én)ek látni a plakátokon és a reklámfilmekben, és ennek a kivitelezők a legnagyobb mértékben igyekeznek eleget tenni. Kérdés azonban, hogy mi valóban csak erre a manipulált világra vagyunk vevők? Már velejéig megrontott minket a virtuális manökenek valóságra egyre inkább fittyet hányó világa?

A fogyasztók nagy része - még! - könnyen befolyásolható. Ha a lelkünk mélyén sejtjük, tudjuk is, hogy nem a valóság az, amit látunk, mégis a csinosabbnak látszó és kevésbé a valós életből vett figuráknak „dőlünk be". Szinte észre sem vesszük, hogy tökéletesen megtanuljuk, megszokjuk és igényeljük a reklámszakemberek által ügyesen manipulált képi világot.

A svéd egészségügyi és szociális kabinet reklámtudatossággal foglalkozó kampányának részeként egy kis számítógépes alkalmazást is készíttetett. Nézd meg, mi az a 12 egyszerű lépés, amellyel „eszményibbé" változtatnak egy modellt,
retusálj te is! >>>

A reklámipar - állítása szerint - nem szociális intézmény. Így nyugodt szívvel saját tetszése szerint módosítja, szépíti a valóságot, egyben rugalmasan - jóformán észrevétlenül - tágítva a társadalmi befogadói normákat.

 

Lauren Collins a New Yorker-ben megjelent Pixel Perfect c. cikke alapján.



  • Nemzeti Fejlesztési Minisztérium,
    a fogyasztók érdekében