A vállalat felelős működése elsősorban az ún. érintettjeivel, stakeholdereivel való kapcsolatában ragadhatók meg. A vállalatnak tehát megfelelő kapcsolatokat, kommunikációt kell kiépítenie az érintettjeivel (alkalmazottaival, tulajdonosaival, vevőivel, beszállítóival, hitelezőivel, versenytársaival, a környékbeli lakókkal, társadalmi szervezetekkel stb.); be kell őket vonni az őket érintő döntések meghozatalába; biztosítani kell a vállalat átláthatóságát, elszámoltathatóságát. A jó stakeholder-kapcsolatok egyrészt többlet erőforrásokat biztosíthatnak a vállalat számára, de még fontosabb, hogy megalapozhatják a vállalat etikusabb, társadalmilag felelős működését.

A mindezen elvárásoknak megfelelni próbáló vállalatoknak új intézményi megoldásokkal, szervezeti változtatásokkal kell kísérletezniük. A vállalat etikai intézményei közül kiemelkednek azok, amelyek lehetővé teszik a szervezet külső kontrollját: a cégek át kell, hogy világítsák működésüket és bizonyos információkat nyilvánossá kell tenniük. Azaz biztosítaniuk kell a „beszámoltathatóságot” (accountability) és az „átláthatóságot” (transparency). Terjedőben vannak az üzleti jelentéseket kiegészítő etikai, társadalmi, környezeti jelentések: egy közelmúltbeli felmérés szerint például a brit vállalatok 68 százaléka ad ki környezeti jelentést, 17 százalékuk számol be a cég „társadalmi teljesítményéről”, 16 százalékuk pedig szokásos éves jelentésében említi a vállalati etikai kódexet és az abban foglaltak betartását. A becslések szerint a társadalmi teljesítményükről beszámoló cégek száma az évtized folyamán a négyszeresére nőtt.

Kérdés persze, hogy mi van ezekben a dokumentumokban: reklámízű öntömjénezés vagy a vállalati gyakorlat összehasonlítható adatokra épülő szisztematikus áttekintése. Ma még kétségtelenül az első dominál, ám a remények szerint a trend talán az utóbbi felé mutat. Ahhoz, hogy a vállalati jelentések betölthessék valós funkciójukat, a következő feltételeknek kellene megfelelniük:

– Egyirányú, passzív befogadást feltételező kommunikáció helyett többirányú, aktív párbeszédet kell megtestesíteniük – ezt, mint néhány amerikai vállalat példája mutatja, az internet felhasználása is elősegítheti.

– A jelentésben foglaltak auditálása, hitelesítése ne csak esetleges legyen, mint ma, hanem úgyszólván kötelező.

– A jó példák sorolása, önfelmagasztalás helyett az ellenőrzést, összevetést lehetővé tevő adatokra alapuló, a negatívumokat sem elhallgató korrekt beszámoló legyen. Másszóval a beszámolók ne a PR, hanem a vállalati kormányzás (corporate governance) elveit tükrözzék.

– Mutasson túl az irányítási rendszerek (pl. ISO–szabvány) tartalmán: életciklus–elemzéseket, a szállítókkal szemben megfogalmazott elvárásokat stb. is foglalja magába.

– A különböző vállalati egységek ad hoc standardjaival szemben az egész vállalatra alkalmazott, globális standardok érvényesüljenek és tükröződjenek a jelentésekben.

– Önkéntes, alkalmi beszámolók helyett úgyszólván kötelező, rendszeres és szisztematikus jelentések kellenek.

– Ne a vállalat, hanem érintettjei, a társadalmi szereplők jelöljék ki a nyilvánosságra kerülő adatok körét.

– Végezetül a ma még uralkodó környezeti jelentésektől el kell mozdulni a komplexebb, társadalmi, etikai jelentések felé.

Az ezeknek a feltételeknek megfelelő vállalat kétségkívül elmozdult a felelős vagy fenntartható vállalati működés felé. Kérdés, hogy mi veheti rá a vállalatokat, hogy olyan mélyreható és bizonyára fájdalmas szervezeti, kulturális változásokon menjenek keresztül, amelyek révén eljuthatnak e stádiumba. Az értékelkötelezettség talán a legfontosabb: mindig is voltak olyan vállalatok, vállalkozók, amelyek, akik tevékenységüket szilárd és nemes értékekre építették, amelyekből akkor sem voltak hajlandóak engedni, ha az kifizetődő lett volna. Félő azonban, hogy „pusztán” az egyéni értékekre építeni nem elég akkor, amikor társadalmi szinten várjuk a változásokat. Van-e még olyan tényező, ami a helyes irányba terelhetné a vállalatokat?

Nos, a becslések szerint a világ tőkepiacain legalább 1000 milliárd dollár körül van az elsősorban társadalmi, etikai, környezetvédelmi vagy politikai szempontok alapján eszközölt befektetések értéke. Más közelítések szerint az összefoglalóan „etikai befektetésnek” (ethical investment) nevezett tevékenység az amerikai befektetések mintegy 10 százalékára, több mint 2000 milliárd dollárra terjed ki. Az viszont már nem becslés, hanem adat, hogy a brit vállalati nyugdíjalapok mintegy 2 milliárd fontnyi „etikai alappal” rendelkeznek; Nagy–Britanniában már 44 nyugdíjpénztár rendelkezik ilyen etikai alappal és számuk gyorsan nő. Olyannyira, hogy az etikai befektetések a pénzügyi szolgáltatások leggyorsabban növekvő szektorát jelentik. Persze, akárcsak a megújuló energia és az organikus mezőgazdaság esetében (amelyek szintén az átlagot jóval meghaladó mértékben növekednek), itt is elmondhatjuk, hogy a nulláról indulva könnyű látványos eredményeket felmutatni – a kérdés az, hogy ezt a növekedési ütemet e szektorok meddig képesek tartani és valóban meghatározó fontosságúvá válni. Az említett 2 milliárd font például eltörpül a vállalati nyugdíjalapok által összesen kezelt 800 milliárd mellett. Ennek ellenére a trend biztató, és talán tartós is lesz: a brit kormány rendeletet hozott, amelyben kötelezték a nyugdíjalapokat etikai befektetési politikájuk nyilvánosságra hozatalára, amennyiben rendelkeznek ilyennel. A várakozások szerint ez további alapokat fog arra ösztönözni (a lemaradástól való félelmükben), hogy beszálljanak az etikai befektetések piacára.

Az etikai befektetéseket nem csupán morális megfontolások motiválják. Egy társadalmi vagy környezeti szempontból kockázatos tevékenységet folytató vállalat pénzügyi kockázatokat is jelenthet: botrányos ügyeik után a Nike–nak vagy a Shell–nek is visszaestek eladásaik; az európai országok génmanipuláció ellenessége az iparágban erőteljesen érdekelt Monsanto részvények értékének csökkenését eredményezte. A nukleáris energiába a fejlett országok már nem fektetnek; a feltalálójának Nobel–díjat hozó DDT–t katasztrofális környezeti következményei miatt alig néhány évig alkalmazták (a fejlett országokban). És a példákat még lehetne sorolni. A bizalom kétségkívül fontos szerepet játszik az üzletben, a várakozások pedig gyakran önbeteljesítő jóslatként tudnak működni. Akárhogy is, de a nagy intézményi befektetők (például nyugdíjalapok) hosszú távra terveznek és biztos megtérülésben érdekeltek, márpedig ezt leginkább olyan vállalatok vagy szektorok tudják biztosítani, amelyek jó üzleti eredményeik mellett azt is tudják igazolni, hogy tevékenységük társadalmi, környezeti kockázata alacsony. E szerint nem kétséges, hogy a befektetőknek mit kellene előnyben részesíteniük: az organikus vagy a génmanipulációra alapuló mezőgazdaságot.

Mindez annyira logikusnak tűnik. Mint ahogyan az is, hogy a biztosító társaságok (mellesleg szintén komoly befektetők) ugyancsak a társadalmilag, környezetileg fenntartható gazdálkodásban lennének érdekeltek. „Makroszinten” is, hiszen a globális környezeti változások növekvő kockázatokat jelentenek (a becslések szerint a Lloyd’s veszteségeinek 20 százaléka a megnövekedett környezeti kockázatoknak tudható be), de vállalati szinten is: a termékfelelősség biztosításnál például nem árt figyelembe venni a termék egész életciklusát, és a környezeti kockázatokat a gyártástól a felhasználáson keresztül egészen a hulladékká válásig mindenhol felmérni.

A másik oldalról pedig azt mondhatjuk, hogy nemcsak a befektetők, a biztosítók vagy a hitelezők „vevők” a vállalatok környezeti, társadalmi teljesítményére, hanem maguk a fogyasztók is. Egy felmérés szerint például a felnőtt dán lakosság majdnem fele olyan etikailag tudatos vásárlónak számít, aki etikai megfontolások miatt nem veszi bizonyos vállalatok termékeit, sőt, nem csak arról van elképzelése, hogy mit kell kerülnie, de arról is, hogy mely vállalatok termékeit preferálja hasonló okokból. A dánok fele szerint jogos és jó dolog fogyasztói bojkottal kifejezni etikai kifogásainkat a vállalatok felé. Az etikai megfontolások között természetesen szerepel a környezetvédelem is, sőt, ez tűnik a legfontosabbnak. A hazai felmérések ugyanezt mutatják: a megkérdezetteken belül meglepően magas, 50 százalék körüli azok aránya, akik azt állítják magukról, hogy fontos számukra a vásárolandó termék környezetbarátsága. Ezek persze csak attitűdök, amelyek korántsem biztos, hogy meghatározzák a cselekvést. De mint attitűdök figyelemre méltók, és azt sugallják, hogy a zöld marketing nem abszurd gondolat.

Vannak tehát piaci és piacon kívüli erők is, amelyek a vállalatokat a felelősebb működés, az etikai intézmények kiépítése felé terelik. Ennek ellenére a vállalatok elkötelezettsége nem mellőzhető – különösen az olyan országokban, mint amilyen hazánk is, ahol e piaci erők még fejletlenek.