fbpx

Tarts velünk, legyéla tagja a Tudatos Vásárlók közösségének!

Csatlakozz!

Elsétálni a hirdetés mellett- A fogyasztók hatalma

| Lewis Akenji

Ez a cikk már 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

Egy demokratikus piacgazdaságban a fogyasztónak hatalmában áll eldönteni, mit vesz meg, és mit nem. Kell-e neki egy hűtött üdítő egy forró nyári napon? Vajon dönthet-e úgy, hogy ez az üdítő ne kóla legyen?

„Mindannyian fogyasztók vagyunk.
A fogyasztók alkotják a gazdaság legnagyobb csoportját, hatással vannak majdnem
minden állami és magándöntésre, ugyanakkor e döntések nagy többsége visszahat a
fogyasztókra. A gazdaság összes kiadásainak kétharmadáért a fogyasztók
felelősek. De ők a gazdaság egyetlen olyan fontos csoportja, amely nem
hatékonyan szervezett, és amelynek véleménye gyakran nem talál
meghallgatásra.”  J. F. Kennedy, 1962.

Egy demokratikus piacgazdaságban a fogyasztónak
hatalmában áll eldönteni, mit vesz meg, és mit nem. Kell-e neki egy hűtött üdítő
egy forró nyári napon? Vajon dönthet-e úgy, hogy ez az üdítő ne kóla
legyen?

Milyen egy séta a budapesti belvárosban?
Ötlépésenként új hirdetéssel találom szembe magam: a legújabb tévét hirdető
plakát, ami sokkal elegánsabb, mint az, amit tavaly vettem, a tévé körül ülő,
azt néző család boldog arcai; és mellesleg „siess”, mert csak „korlátozott
számban” kapható kedvezményesen a Media Marktban. Következő öt lépés. Nézd a
kirakatot! Az a menő ing, amit az a híres modell viselt a népszerű filmben. Öt
lépés. Ez a legújabb telefon, amiről mindenki beszél, mobilabb, mint az, ami a
zsebemben van, ráadásul tökéletesen illik a személyiségemhez. Lépésenként a
marketing százféle formájába botlunk bele: a fiú a „Have a break, Have a KitKat”
feliratú pólóban, autó „Nokia. Connecting people.” matricával. Otthon sem más a
helyzet. A kapuban kiüríted a postaládádat, tele van áruházak, szupermarketek
hirdetéseivel, szórólapjaival, katalógusaival. Ha leülsz tévét nézni,
negyedóránként legalább öt reklámot látsz. Ha a tévét kikapcsolod, hogy rádiót
hallgass: ez sem jobb, csak hangosabb. Keresnél valamit az interneten? Először
küzdd át magad a kéretlen pop-up ablakok és „Viagra” levelek
dzsungelén.

A Worldwatch Institute szerint „2002-ben a
reklámkiadások világszinten elérték a 446 milliárd dollárt, ez 1950-hez képest
majdnem kilencszeres növekedés”. Egy olyan gazdaságban, ahol a lázas,
manipulatív reklámozás előválogatja az emberek választási lehetőségeit, a
fogyasztók – te és én – rövidlátásra vannak kárhoztatva, arra, hogy
beletörődjenek abba, amit a vállalatok a torkukon lenyomnak. Így megcserélődnek
a szerepek: a gyártó dönti el, hogy megveszed a termékét, vagy sem, mi pedig
márkák által megtermékenyített és felhizlalt tökfejek tömegévé váltunk, akiknek
ezekre nincs szükségük, de elutasítani sem tudják. Gondoljunk csak a ketrecben
élő, minden nap gondosan megetetett majomra, akinek semmi beleszólása az
étrendbe.

Csak Budapesten legalább tizenöt nagy
bevásárlóközpont van. Az üzletek nem múzeumok, ahova a közönség megérkezik,
körülnéz és elmegy. Ők eladni akarnak, profitot termelni, és e célok elérése
érdekében minden lehetséges fogást bevetnek. A „LEÉRTÉKELÉS” és az „EGYET FIZET
KETTŐT KAP” feliratok; a postaládádba begyűrt színes szórólapok; a hitelkártyád,
amiről nem tudod, hogy tizenhárom százalékos a kamata; plakátok a metróban,
éttermek mosdóiban. Mindenütt ott vannak, a legprivátabb helyeken; az embernek
el kéne tűnnie, hogy megszabadulhasson a piac karmai közül. Nem csoda, ha az
ellenállásban megfáradt, megtört lelkű, közönyös fogyasztók gondolkodás nélkül
egyik boltból a másikba tévednek, és az összes gőzerővel hirdetett „legkirályabb
cuccot” megveszik.

És nehéz erőt gyűjteni a változtatáshoz, a fogyasztás
tehetetlenségének megállításához, amikor a reklámok versenyt indítanak a
vásárlók között, arra biztatva barátokat és szomszédokat, hogy érjék utol a
másikat, és erősítsék meg márka-fogyasztói státuszukat. Az egymás utoléréséért
folyó verseny az emberek közti kapcsolatok dinamikájának egyik leggyakoribb
építőeleme, és a hirdetők ezt gyakran ki is használják a piac ösztönzésére. A
tömegtermelés tökéletesen működik e recept alapján. A Mango ruhák, amik
megteremtették az utcákat Mango egyenruhában járó Mango-lányok „faját”; a
síkképernyős tévé, ami a társadalmi rang jele a nappaliban; a hatalmas autó,
amiről rögtön kiderül a család anyagi helyzete, és ami könnyedén leszorítja a
kisebb autókat. Ezek egyike sem egyénileg gyártott, egyénileg kialakított –
rossz hír Menőéknek. Tömeggyártásban készülnek, majd a reklámozás kis csavara, a
pozicionálás segítségével egók csoportjait megcélozva piacra kerülnek, akik
rögtön el is kezdhetnek értük versenyezni. Nemsokára a termék megszerzi a
vásárlók egy szegmensét, a fogyasztók seregeit, akik azt majd mint saját
társadalmi rangjukhoz tartozó márkát védik meg. És a gyártó győzött.

Piaci rendszerünk dinamikája azt a gondolatot
erősítheti meg bennünk, hogy csak a hatalmas reklám-költségvetésű, de nem
feltétlenül ugyanilyen magas minőségű márkák közül választhatunk terméket.
Miközben esetleg nem vagyunk tisztában döntéseink következményeivel, a
valóságban az általunk vásárolt termékek fogyasztása tartja életben a választási
lehetőség nélküli fogyasztói társadalmat. Tágabb értelemben tehát a fogyasztók
kezében van a végső döntés, hogy saját elképzeléseiknek és szükségleteiknek,
tehát nem a gyártók marketingfogásainak megfelelően kiválasszák, milyen
termékeket és vállalatokat szeretnének látni környezetükben, és milyeneket nem.
Csak egy egyszerű döntésen múlik egy ellenszenves termék fogyasztásának
mellőzése, és már meg is szűnt a termék piaca.

Körülbelül hat milliárd ember él a Földön. Mit jelent
ez azoknak a piaci szereplőknek, akik a fenntartható jövőt a rövid távú profit
oltárán áldozzák fel? Hat milliárd potenciális fogyasztó a piacon! A Coca-Cola
„Mindig” azt szeretné, hogy a hat milliárd ember, sőt még a jegesmedvék is
naponta igyanak egy kólát, „Minden nap” – a globális felmelegedés miatt egész
éves nyarak lesznek tömérdek szomjas fogyasztóval, akiknek mind lehet a szomját
oltani. A Shell pedig azt szeretné, hogy a hat milliárd ember naponta tankoljon,
és a forgalmi torlódásokkal teli autópályákról a kibocsátott szén-dioxid a
városaink feletti szürke égbe szálljon. A McDonald’s éves reklámköltségvetése 3
milliárd USA-dollár. Tévéink és óriásplakátjaink minden kulturális korlátot
áttörve kacsintanak hatmilliárdunkra: együnk egy BigMacet mindennap, ha már „I’m
lovin’ it” – annyira szeretjük.

Minden fogyasztónak hatalmában áll legalább egy
kicsit hozzájárulni a változáshoz. A pénzed a szavazatod. Tudatos vásárló az,
akinek megfelelő információja van választási lehetőségeiről, és felelősen
választ ezek közül. A hirdetés pedig a legtöbbször nem információ, inkább a
fogyasztókat a felelősségvállalástól eltántorító, félrevezető, a profittermelés
önző célját szolgáló eszköz.

Miközben felszerelkezel a Fogyasztó nyolc alapvető
jogával, adunk néhány jó kifogást arra, hogy miért sétálj el a következő arcodba
bámuló óriásplakát mellett, vagy kapcsold ki a rád kiáltó tévéhirdetést.

– Étkezz egészségesen. A friss étel nem, vagy
csak alig tartalmaz tartósítószert, nincs tele mesterséges vegyszerekkel, nem
sokszorosan feldolgozott és semmiképpen sem a TESCO polcain, konzervben
található. Ha tudsz, termessz és készíts ételt otthon, süss kenyeret… Télen nem
nő eper! Az idényen kívüli zöldségek, gyümölcsök, déligyümölcsök kontinensnyi
távolságokat utaznak, műtrágya és más vegyi anyagok segítségével nőnek szép
nagyra, és csillognak a szupermarketek polcain, mint a műanyag almák. Járulj
hozzá szűkebb környezeted jóllétéhez: támogasd a kistermelőket, vásárolj a sarki
kisboltban!
– Maradj
tiszta!
A csoki, amit vettél – mennyi „szép”
csomagolás volt rajta? Hány zacskót hozol el a szupermarketből? Lekvárosüvegek,
műanyag csomagolások? Mennyi idő alatt bomlik le a csomagolóanyag?
Újrafeldolgozható? A csomagolás évekkel a termék elfogyasztása után is ott van a
városszéli szeméttelepen, és túlnyomó része még több száz évig ott is lesz. A
kevesebb csomagolás kevesebb szemét: jó a környezetnek.
– Kérd arra a
vállalatokat, hogy viselkedjenek felelősen!

A „Vállalatok társadalmi
felelősségvállalása” azt jelenti, hogy az emberek igazi szükségleteit tartják
szem előtt, ahelyett hogy újakat teremtenének; hogy tisztelik és támogatják a
társadalmakat, ahol befektetnek, ahelyett hogy az embereket csupán
profit-generáló fogyasztógépekként kezelnék. Itt egy példa: Mi az értelme annak,
hogy egy hatalmas multinacionális vállalat, a Coca-Cola többkamionnyi piros
dobozos italt tol világszerte a kultúrák minden repedésébe, ha semmi mással nem
támogatja a helyieket, mint márkaépítő szponzorációval? Azokat a „szegényeket”
így végül is csak abban „segíti”, hogy közösségeikből pénzt szippant ki, amely
az anyaországi részvénytulajdonosok pénztárcájába vándorol; minél többet
fogyasztanak a termékből, annál több jövedelem áramlik ki a helyi közösségből és
annál kevesebb erőforrásuk marad saját környezetük, közösségük
fejlesztésére.
– Alakítsd ki saját személyes etikai
kódexed
, és ne
hagyd, hogy a piac megtörje az akaraterődet! Tudd, hogy mit szeretnél, mielőtt
elindulsz vásárolni. Miután beléptél a boltba, tudd, hogy „hadi övezetben” vagy:
azok a ragyogó termékek mind a pénztárcádért küzdenek. Ha nem szereted a
gyerekmunkát, az élelmiszerek vegyszertartalmát, a környezetszennyezést, az
állatkísérleteket, az őserdők kiirtását (a felsorolás tetszés szerint
folytatható), akkor ne vásárold azoknak a cégeknek a termékeit, amelyek
vállalják ezeket az ügyeket.
– A
Karácsony és az Anyák napja nem vásárlási ünnepek.

A szeretetet nem gyárban állítják elő, hanem a szívekben
művelik.
– Mosolyogj, a változtatás lehetősége még
mindig a kezedben van!

A cikk eredeti változata a
Tudatos Vásárló “A fogyasztó hatalma” című, első számában jelent meg, 2004.
júniusában.

Kapcsolódó cikkeink

További cikkek

Legnépszerűbb cikkeink

További cikkek