Amióta világ a világ, a kereskedelem fogalmához az egyenlőtlenség társul. A két fél közül az egyik jól jár, a másik kevésbé. Szerencsére ez ma már nincs mindig így, létezik olyan kereskedelem is, amely egyensúlyi helyzetre épül. Az egyik szerződő fél figyelembe veszi a másik körülményeit, értékeit és érdemeit, tehát igazságos hozzáállást tanúsítanak egymással szemben. Vagyis: a folyamat a termeléstől a fogyasztásig méltányos.