fbpx

Tarts velünk, legyéla tagja a Tudatos Vásárlók közösségének!

Csatlakozz!

Zöldre mosás: Ki visz be a zölderdőbe?

| Lőrincz Éva

Ez a cikk már 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

Terepjáró a virágos réten, zöldmezős beruházásként felhúzott madárfüttyös „öko” lakópark, természetvédelmi szervezetet szponzoráló (s közben az őt terhelő tengerszennyezésért kirótt bírósági büntetést pofátlanul „lealkudó”) olajipari multi – néhány példa abból, mit is nevezünk „zöldre mosás”-nak.

A Shell egyik plakátján egy olajfinomító sziluettje fölött
füst helyett virágok szállnak az égbe, fölötte pedig felirat: „Ne dobj semmit
el, mert nincs hova!”. 2007 májusában a Föld
Barátainak európai szervezete
(Friends of the Earth Europe) egyszerre
nyújtott be panaszt
a belgiumi, a holland, a német és a nagy-britanniai reklámhatóságoknál az olajóriás
megtévesztő és inkorrekt kampányával kapcsolatban. A környezetvédő szervezet – a
Shell saját nyilvános beszámolóit alapul véve – azt állította, hogy a cég a teljes
széndioxid-kibocsátásának mindössze 0,325%-át fordítja virágot termesztő
melegházak fűtésére, így a reklám félrevezetően ábrázolja a vállalat
tevékenységét környezetbarátként.

A zöld aktivistákat és a fogyasztóvédelmi szakembereket egyre
inkább foglalkoztatja az ilyen és ehhez hasonló félrevezető zöld kampányok
sora, amelyeket a 80-as évek közepétől „zöldre mosásként” vagy egyes helyeken
„zöldre festésként” (greenwashing) emleget a szaksajtó.

A „zöldre mosás” kifejezés egy New York-i környezetvédő,
Jay Westerveld 1986-os esszéjéből származik. A szerző írásában a
szállodaiparnak azt a gyakorlatát kritizálta, amikor a hotelek plakátokon
hirdették, hogy a vendégek által használt törölközőket – környezetvédelmi
szempontokat figyelembe véve – újra mossák és újra használják. Cikkében
Westerveld felhívta a figyelmet arra, hogy az esetek nagy részében e cégek
semmilyen környezetvédelmi erőfeszítést nem tesznek, mivel az számukra nem
kifizetődő.

A zöldre mosás kifejezés azóta szakkifejezéssé vált, és mára
már kiterjedt irodalma van. Leginkább úgy határozhatjuk meg, mint azoknak a marketingstratégiáknak
a sorát, amelyek segítségével egy vállalat környezettudatosnak,
környezetbarátnak, a természeti és emberi környezetért felelősséget vállalónak
tünteti fel magát, miközben technológiájában, szervezetében,
nyersanyag-felhasználásában, munkáltatói és egyéb gyakorlataiban nem tesz
lényegi lépéseket e célok elérése felé. A hamis vagy csak részben igaz zöld (és
emberjogi) arculatot ugyanakkor cinikus módon arra használja fel, hogy
profitját maximalizálja a környezeti (és társadalmi) kérdések iránt egyre
fogékonyabb és igényesebb piacokon.

A Greenpeace 1992-ben kibocsátott brosúrájában (The
Greenpeace Book of Greenwash
) – amellett, hogy kilenc olyan óriás
multinacionális vállalat, mint például a Shell, a Mitsubishi vagy a General
Motors zöldre mosási stratégiáit és a háttérben tapasztalható valós környezeti
hatásukat elemzi – röviden összefoglalja e jelenség kialakulásának történetét
is.

A szervezet szerint a 70-es és 80-as években az egyre
erősödő helyi civil mozgalmak, a politikai pártokban és kormányzatokban
megjelenő erősbödő zöld irányultság, a médiában tapasztalható élénkülő
érdeklődés e témák iránt, valamint a súlyosbodó környezeti károsodások – az
ózonlyuk, a haldokló tengerek, az őserdőpusztítás és a klímaváltozás – mind-mind
a környezeti tudatosság ugrásszerű megnövekedéséhez vezetett. E fokozott
tudatosság megjelent a fogyasztók körében is, akik zöld termékválasztásaikkal
egyre növekvő nyomást gyakoroltak a termelési szférára.

Mindezek hatására a nemzetközi nagyvállalatoknak környezetkárosító
eljárásaikkal kapcsolatos addigi, tipikusan hárító, tagadó vagy e kérdéseket
egyszerűen tudomásul sem vevő stratégiája többé már nem volt alkalmazható, így
a 80-as évek végére új marketing jelent meg: a szóhasználatban és bizonyos
látszat- vagy résztevékenységekben megjelenő környezet- és emberbarát hozzáállás,
amely mögött azonban vajmi kevés valós elmozdulás történt a gyakorlatban.

A Greenpeace 1990-es évek eleji munkájában élesen bírálja a
kormányzatokat és a nemzetközi szervezeteket, amelyek a multinacionális
nagyvállalatok lobbi nyomásának engedve hagyták, hogy e vállalatok
kontrollálatlanul és korlátlanul használják ki a környezetet (és a gazdaságilag
elmaradottabb társadalmakat), miközben bizonyos látszatteremtő zöld kezdeményezésekben
való együttműködésükkel a politikai testületek maguk is részeseivé váltak a
tények eltusolásának és a nemzetközi nagyvállalatok zöldre mosásának.

E dokumentummal hasonló szellemben íródott a témában eddig
született talán egyetlen nagyobb lélegzetű magyar összefoglalás, amelyet Zöldrefestés
címmel 2003-ban adott ki a Magyar Természetvédők
Szövetsége
. Az írásban sok zöldre mosási stratégiát elemez a szerző Fidrich
Róbert
, többek között a lobbizást és a nagyvállalatok által létrehozott
pszeudo-szervezetek munkáját, amelyek függetlennek és tudományosnak tűnő
szakértői vélemények kiadásával igyekeznek bizonyítani zöld kijelentéseiket.

 

Mi a helyzet ma?

Ma a zöldre mosás jelensége összetettebbé vált. A kérdéssel
foglalkozó szakemberek szerint mostanra már megjelent a vállalatoknak az az új
generációja, amely valódi és hatékony lépéseket kíván tenni a környezet érdekében,
így nem lehet minden zöld kampányt alapvetően megtévesztőnek tekinteni. A
szakemberek sokkal inkább azt a problémát feszegetik, hogy miként lehet
eldönteni egy zöld kampányról, hogy az mennyire felel meg a valóságnak.

Véleményük szerint a zöldre mosás stratégiája pont azokat a
cégeket érinti a leghúsbavágóbban, akik valós erőfeszítéseket tesznek a
környezet védelmére, mivel a fogyasztók szemében a zöld hirdetések és
termékfeliratok az elmúlt évtizedben egyre inkább hitelüket vesztették. Európában
és Észak-Amerikában ezért számos civil szervezet, környezetvédelmi
kommunikációra szakosodott cég és a reklámszakma önszabályozását ellátó
médiahatóság igyekszik visszaállítani a zöld marketing méltóságát, és próbál
meg fellépni a zöldre mosás jelensége ellen.

Az egyik legnagyobb erőfeszítést e téren az észak-amerikai TerraChoice Environmental Marketing nevű,
környezeti kérdésekre szakosodott marketing ügynökség tette 2007-ben. A
felmérésben 1018 termék marketingjét elemezték, és mindössze egyetlen olyat
találtak, amely kifogástalanul megfelelt a korrekt tájékoztatás
követelményeinek. Mielőtt azt gondolnánk, hogy a vizsgálat túl szigorú mércét
állított fel a termékeknek, le kell szögeznünk, hogy a termékek kapcsán összegyűlt
zöld kijelentéseket a Nemzetközi Szabványügyi
Szervezet
(Organization for Standardization, ISO), az Egyesült Államok Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága,
az Egyesült Államok Környezetvédelmi Ügynöksége
(Federal Environmental Protection Agency) és más hasonló nagy szervezetek
idevágó általános szabályaival vetették össze.

A szervezet a vizsgálat eredményeit A Zöldre mosás hat bűne
címmel tette közzé. Tanulmányukban kijelentik: a „zöldre mosás mindent átható
jelenség, amelynek lényeges következményei vannak”. Ilyen következmény a vásárló
megtévesztése, amely amellett, hogy sérti fogyasztói jogait, környezeti károkat
is okoz, hiszen a vásárlásban kifejezett, környezetvédelemre fordított költség
nem a megfelelő helyre folyik be.

A megtévesztő zöld kampányok sértik azoknak a vállalatoknak
a piaci részesedését is, amelyek valóban komoly erőfeszítéseket tesznek környezeti
téren, hiszen lehetséges, hogy a vásárlók az ő termékeik helyett csak a látszólag
környezetbarát árut vásárolják meg. Végül pedig arra hívják fel a figyelmet,
hogy a zöldre mosás cinizmust és kiábrándultságot kelthet a fogyasztókban, akik
a megtévesztések hatására feladhatják abbéli reményüket, hogy választásukkal befolyásolják
a globális kérdéseket.

Egy, a TerraChoice-hoz hasonló, a fenntartható fejlődés
kommunikációjára szakosodott cég, a londoni székhelyű Futerra 2008-ban kiadott Zöldre mosási
útmutató
jában a TerraChoce 6 pontban összefoglalt zöldre mosási bűnlajstromát
további 4 ponttal egészíti ki. A Futerra is arra a végkövetkeztetésre jut, hogy
a zöldre mosás mind a fogyasztók, mind a valóban környezetbarát cégek
szempontjából káros jelenség. A zöld fogyasztók megtévesztése és elhódítása a
valódi zöld termékektől a zöld gondolat degradálásához vezet, és csökkenti a
cégek motivációját, hogy valós lépéseket tegyenek ezen a téren.

A korrekt tájékoztatásért folytatott küzdelemben egyre
nagyobb szerepet játszanak a különböző médiahatóságok is. Így például az
Egyesült Államok kormányának független ügynökségeként működő,
fogyasztóvédelemre létrehozott Szövetségi Kereskedelmi Bizottság idén újra
elővette a Zöld
útmutató
(Green Guide) című dokumentumát, és elkezdte felülvizsgálni az
olyan, mára sokszor a kiüresedésig kiterjesztett jelentésű feliratok és címkék használatát,
mint az „újrahasznosított”, a „fenntartható” és a „megújuló”. A kanadai szabványügyi hatóság (Canadian Standards
Association) a kanadai gazdasági
versenyhivatallal
együttműködve adta ki a Környezetvédelmi
állítások: útmutató az ipar és hirdetők számára
című kiadványát, amelyben
hasonló módon tekinti át a zöld és öko-hirdetések kérdéseit.

A brit reklámipar által felállított független reklámhatóság,
az Advertising Standards Authority (ASA)
éves jelentéséből pedig az derül ki, hogy a zöld reklámokkal kapcsolatos panaszok
az utóbbi időszakban rohamosan nőnek. Míg 2006-ban 83 ilyen reklámmal
kapcsolatban 117 panasz, addig 2007-ben 410 reklámmal kapcsolatban 561 panasz
érkezett a testülethez, ami mintegy négyszeres növekedést jelentett csak a
tavalyi évben.

Ugyanakkor, ahogy az a Shell virágesős reklámjának látszólag
egyértelmű esetéből is látható, a zöldre mosás jelenségének határai a különböző
nemzeti hatóságok esetében máshol húzódnak. Így például, míg a brit és a
holland hatóság félrevezetőnek minősítette az olajcég kampányát, addig a német
és a belga hatóság elutasította a környezetvédők panaszait.

De nem csak a hatósági körülhatárolás jelent problémát.
Mostanra, amint egyre több zöld szervezet mind több esetre hívja fel a nyilvánosság
figyelmét, a hiteles kommunikációra törekvő cégek számára egyre inkább problémát
okoz zöld gyakorlatuk hirdetése. A szakemberek újabban arra hívják fel a
figyelmet, hogy ha egy cég attól való félelmében, hogy zöldre mosással
vádolják, nem hirdetheti szabadon valóban környezetbarát termékeit, és nem
építheti ennek megfelelően arculatát, legalább akkora károkat okoz a hiteles
tájékoztatás területén, mint a zöldre mosás megtévesztő és félrevezető
gyakorlata.

A zöldre mosás hat 6+4 bűnös praktikája
– a TerraChoice és a Futerra által megfogalmazott bűnök:

1. Rejtett „trade-off”: Az a stratégia, amelynek
segítségével egy termék környezetbarát voltát egyetlen – vagy ésszerűtlenül
kisszámú – tulajdonság túlhangsúlyozásával támasztják alá, miközben figyelmen
kívül hagynak más lényeges aspektusokat, amiket figyelembe véve a termék
egészének környezeti hatása sokkal rosszabb eredményt mutatna. Így például az
újrahasznosított termékek esetében gyakran figyelmen kívül hagyják a termék
előállításának energiaszükségletét, káros anyag kibocsátását, vagy hatását a klímaváltozásra.

2. Bizonyíthatatlan állítások használata: Olyan
kijelentések, amelyek igazságtartalmát nem lehet könnyen elérhető információval
vagy egy független harmadik fél bevonásával ellenőrizni. Ez minden olyan termék
esetében fennáll, amelyek marketinginformációinak helytállóságáról nem lehet a
vásárlás helyszínén vagy a termék weboldalán meggyőződni (pl. olyan energiatakarékos
izzók, amelyek hatékonyságáról semmilyen igazoló dokumentum vagy más meggyőző
bizonyíték nem lelhető fel).

3. Meghatározhatatlanság: Olyan szavak, kifejezések
vagy akár jelzések használata, amelyek jelentése alig meghatározott, vagy
annyira tág, hogy nagy valószínűséggel félrevezeti a fogyasztót. Jó példa erre
a három körbemutató nyílból álló piktogram, amely azt sugallja, hogy az áru
újrahasznosított anyagból készült. De vajon a teljes termék, vagy csak a
csomagolás? Vajon száz százalékig újrahasznosított anyagból készült, vagy csak
kisebb mértékben? És felhasználói vagy ipari hulladékot hasznosítottak újra?

4. Irreleváns állítások: Olyan állítások, amelyek
lehetnek akár igazak is, de olyan irreleváns információt hordoznak, amelyek nem
segítik a vásárlót a valódi zöld termék kiválasztásában. Jó példa erre a
CFC-mentességet hirdető feliratú termékek sora. Ezt az ózonpajzsra veszélyes
anyagot ugyanis már évtizedek óta betiltották, tehát semmilyen legális termék
nem tartalmazhatja, így a CFC-mentességre vonatkozó feliratok teljesen
értelmetlenek és jelentés nélküliek.

5. A
kisebbik rossz választása:
Olyan zöld kijelentések, amelyek a saját
termékkategóriájukban igazak lehetnek, ugyanakkor elvonják a vásárló figyelmét
a kategória sokkal lényegesebb káros tulajdonságairól. Így például a természetes
anyagokból készült cigaretta „organikus” felirata hamisan kelt bármilyen zöld
benyomást, hiszen maga a dohányáru alapvetően egészségromboló hatású.

6. Hamis információkat közlő valótlan állítás: A
TerraChoice vizsgálatában leggyakrabban a harmadik fél által kiállított
igazolásokra vonatkozó kijelentéseket találták valótlannak. Így például az
energiatakarékos termékeket jelző, harmadik fél által kiadott „Energy Star”
emblémát megtalálták olyan termékeken is, amik nem szerepeltek a bevizsgáló
szervezet honlapján.

7. Zöld termék, szennyező vállalat: Jó példa az ilyen
esetekre egy energiatakarékos izzó, ami ugyan környezetbarát hatást kelthet,
ugyanakkor az előállítás, illetve a vállalat egyéb gyakorlatai esetleg lényegesen
nagyobb mértékben környezetszennyező hatásúak.

8. Megragadó képek használata: Olyan képek
használata, amelyek zöld képzeteket keltenek, noha a vállalat, a termék vagy a
bemutatott folyamat maga nem jelent jelentős lépést a környezetvédelem terén. Ilyen
például a cikk elején bemutatott Shell reklám, ahol a gyárkéményből virágok
szállnak.

9. Tudományos hablaty: Olyan szakkifejezések,
tudományos – vagy annak tűnő – zsargon használata, amelynek valóságtartalmát csak
tudósok tudják ellenőrizni.

10. Képzeletbeli barátok: Olyan címkék és jelzések
használata, amelyek egy független, a fogyasztót védő – például minőségi
tanúsítványokat kiállító – harmadik fél jelenlétére utalnak, noha ezeket a
szervezeteket alkalmasint maga a terméket előállító vállalat hozta létre.

Kapcsolódó cikkeink

További cikkek

Legnépszerűbb cikkeink

További cikkek