Mi az a greenwashing, a zöldre festés, és mi a baj vele?
Támogasd ősszel induló kampányunkat, hogy még több zöldre festésnek, még több esetnek tudjunk utána járni!
Vegán, natural, fenntartható, öko – ilyen logók, állítások tengerével találkozhatunk vásárlóként. A környezetbarát termékek iránt egyre nagyobb a kereslet, ezért egyre több cég kínál zöld vagy annak nevezett termékeket. Az ilyen állítások jelentős része azonban túlzás, ferdítés, féligazság. Összegyűjtöttük, mit tekintünk mi a Tudatos Vásárlók greenwashingnak avagy zöldre festésnek, mi a bajunk vele, és mit várunk a gyártóktól. Mert a cél, hogy a vásárlók csak hiteles zöld állításokkal találkozzanak.
A Tudatos Vásárlók húsz éve dolgozik azért, hogy a fogyasztók fenntartható életmódot élhessenek, és a fenntartható termékek és szolgáltatások iránti keresletük változásra bírja a piac kínálati szereplőit is. Meggyőződésünk, hogy ha a fogyasztók tömegesen kifejezik a fenntarthatóság, az etikus vállalati működés iránti igényüket, akkor a vállalatok nem csak árban és minőségben, hanem környezetvédelmi és társadalmi kiválóságban is versenyezni fognak.
Ez a pillanat mára egészen bizonyosan elérkezett: évről-évre nő a fenntartható szolgáltatások és termékek piaci forgalma a banki szolgáltatásoktól kezdve a közlekedési alternatívákon és energetikai megoldásokon keresztül az élelmiszerig és háztartási cikkekig – a kereskedők 85%-a „fenntartható” termékek forgalmának növekedéséről számol be. A fogyasztók, különösen a fiatal fogyasztók számára a legaggasztóbb probléma a környezet állapota.
Túl jól reagál a piac az élénkülő zöld keresletre, sok a potyautas
Ahogy egyre nő annak a vásárlói körnek az aránya, amely bizonyos elvek, főként környezetbarát szempontok mentén szeretne vásárolni, egyre több cég szeretné megszólítani őket. Szakértők állítják, amit a cégek is tudnak, hogy a zöld üzenetek pozitívan hatnak a termékek, szolgáltatások népszerűségére és forgalmára. A tudatosabb fogyasztókat megcélzó termékek azoban sokszor csak látszólag szolgálnak környezetvédelmi célokat, a jól hangzó állítások mögött nincsenek konkrét erőfeszítések, változások. Ezeket a megtévesztő vagy hamis üzeneteket hívjuk összefoglalóan greenwashingnak, magyarul zöldre festésnek.
Legutóbb a háztartási tisztítószerek hazai piacán végeztünk mérést, és az derült ki, hogy
- a tisztítószerek piacán belül 1,7% százalék a hiteles ökocímke tanúsítvánnyal rendelkező ökoszerek aránya,
- 3,2% azoké a szereké, amelyek valamilyen környezetbarát állítást vagy utalást tesztnek a termékre, de ezt nem igazolják. Nincs például harmadik fél általi minősítésük, vagy az állítás már eleve ködös, félrevezető.
A cégek több mint fele élt már vele
Egy felmérés szerint az amerikai vállalatok több mint fele elismerte, hogy élt már a zöldre festés, a greenwashing eszközeivel, miközben a globális vezetők kétharmada abban sem biztos, hogy vállalatuk fenntarthatósági törekvései valódiak-e. Az Európai Unióban és Magyarországon is a környezetbarát tulajdonságokra utaló állítások (green claims) közel felét találták felmérésekben jogszabályt sértő módon félrevezetőnek, kimerítve a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat fogalmát.
A vásárlói fejekben a zavart fokozza, hogy
- a globális piacon több mint 500, különböző minőségű és erősségű ökocímke található,
- eközben a fogyasztók átlagosan mindössze 7 másodperc (!) alatt döntenek arról, hogy melyik terméket tegyék a kosarukba.
Az Európai Bizottság emiatt olyan új szabályozást fontolgat, amely betiltaná a nem bizonyítható, homályos és félrevezető környezetvédelmi állítások használatát.
A zöld termékekbe ugyanúgy belefulladunk
A fogyasztók érzékenysége a környezeti problémákat illetően kis túlzással az egekben van, de bebizonyosodott, hogy önmagában a „zöld fogyasztás” nem lesz elég a környezeti krízis enyhítésére. Mára sokkal inkább a valós környezeti hatáscsökkentéssel járó magatartásváltozás elősegítése a legfőbb prioritás. A Tudatos Vásárlóknál éppen ezért több mint 10 éve segítjük a fogyasztókat a magatartásváltozásban az élelmiszerfogyasztás és a háztartásvezetés területén.
Meggyőződésünk, hogy a magatartásváltozás egyik fő gátja a fenntartható megoldásokat övező információs káosz. A korábbi számokból teljesen egyértelmű, hogy
a fenntartható életmódot nem a még több információ, hanem a pontosabb, megfelelő módon validált információ segíti elő.
Mi az a zöldre festés a Tudatos Vásárlók meghatározásában?
A zöldre festés/greenwashing olyan
- konkrétumokat vagy általánosságokat
- állít, sugall vagy hallgat el
- a termék, vállalkozás vagy kezdeményezés,
- környezeti előnyeiről vagy környezeti hatásáról,
- a terméken képi vagy szöveges kommunikációban vagy ezekhez kapcsolódóan (pl. hirdetésben),
- amelyek alkalmasak vásárlói, befektetői vagy egyéb érintetti (pl. munkavállalói) döntésének befolyásolására,
- de amelyeket független és igazolható,
- fogyasztók számára nyilvánosan, közérthetően, egyszerűen hozzáférhető módon nem támaszt alá.
Jó példa erre, amikor egy adott termék vagy szolgáltatás zöld elemét népszerűsítik, miközben a többit figyelmen kívül hagyják. Például, amikor egy gyorsétteremlánc újrahasznosított papírból készült szívószálra vált, de továbbra is olyan húsbeszállítókkal dolgozik, amelyek erdők megsemmisítéséért felelősek. Ide tartoznak azok a fenntartható kollekciók is, amelyeket egyébként fast fashion divatmárkák állítanak elő, vagy amikor a világ legnagyobb, kizárólag műanyag játék elemeket gyártó cége ígéretet tesz, hogy műanyag csomagolásait újrahasznosított papírra cseréli le 2025-re.
Zöld címkék a csomagoláson: 4 igazi ökocímke, ami nem átverés
Miért tartjuk mi Tudatos Vásárlók károsnak és kockázatosnak zöldre festést?
A zöldre festést a következők miatt tekintjük károsnak és kockázatosnak:
- A félrevezető zöld állítások a fogyasztókat rossz döntésre bírhatják rá, miközben úgy hiszik, jó döntést hoznak.
- Normalizálja a jelenlegi fogyasztási szintünket, ami nem fenntartható. Azok a termékek és szolgáltatások, amelyek már pár éve is a mai formájukban voltak a piacon, hirtelen zöld köntösben tűnnek fel. A fogyasztók így könnyen azt hihetik, hogy minden rendben van, nem kell alapvetően változtatni a fogyasztói szokásaikon – pedig ez elkerülhetetlen.
- Elfedi annak a szükségességét, hogy társadalmi párbeszéd és konszenzus alakuljon ki a fogyasztás mértékének csökkentéséről. Gátolja az erre irányuló programok, valós megoldások elindulását, hiszen úgy tűnik, hogy „van könnyebb út is”, ráadásul olyan magától értetődő, hiszen mindenhol ott van.
- Rossz azoknak a vállalkozásoknak is, amelyek invesztáltak a valóban zöld működésre, a környezetbarát termékek fejlesztésébe, mert a hasznot az üres állításokat tevő potyautas vállalkozások éppúgy lefölözik, ezáltal unfair versenyelőnyhöz jutnak. A jó vállalkozások pedig hátrányba kerülnek a potyautasokkal szemben.
- A zöldre festés hátráltatja a valóban zöld innovációk terjedését, mert ezeket nehéz észre venni és megtalálni a zöld kommunikációs zajban. Ráadásul a fogyasztók is könnyen kielégíthetik fenntartható életmód törekvéseiket a kézen fekvő megoldásokkal, nem fognak tovább keresgélni. Ez a valós környezeti előnyök érdekében erőfeszítéseket tevő vállalkozások innovációs kedvét is csorbítja.
- Sérül a hiteles tanúsítvánnyal rendelkező környezetbarát termékekbe vetett fogyasztói bizalom: azoknak a tanúsítási rendszereknek is kárára van, amelyek valós eredményeket igazolnak, validált állításokat mutatnak, mint például az uniós ökocímke és tagállami megfelelői.
- És természetesen a bolygónak is rossz.
Elvárásaink a termékeken és reklámjaikban látható zöld kommunikációval szemben
1. Ne minősítsék magukat
A termék környezetbarát vagy fenntartható mivolta összetett dolog, amibe számos részjellemző tartozik az összetételtől kezdve a csomagoláson át a funkcionális alkalmasságig. Ilyen jelzőket csak azok a termékek használjanak magukra, a kereskedők csak azokat a termékeket nevezzék környezetbarátnak vagy fenntarthatónak, amelyek független, harmadik fél általi, a termék több lényeges tulajdonságát vizsgáló minősítéssel rendelkeznek – ilyen például az uniós ökocímke, az EU Ecolabel. A fenntarthatóság nem csupán környezeti, hanem társadalmi és gazdaságok szerinti fenntarthatóságot is jelent.
Abban az esetben, ha az adott termékkörre létezik független, harmadik fél általi terméktanúsítvány, elvárjuk, hogy a gyártó minősíttesse termékét, ha környezetbarát, fenntartható termékként akarja értékesíteni. Ha mégsem teszi, minősítés nélkül ne mondja, hogy terméke környezetbarát, fenntartható, klímasemleges, stb.
2. Termékre csak róla szóló állítást
A vállalati környezeti törekvések kommunikációját szét kell választani a termék környezetbarát tulajdonságainak kommunikációjától. Vállalati kommunikációt ne rakjanak termékre. A terméken csak a termékre vonatkozó állítás legyen. Így nem tartjuk elfogadhatónak a különböző vállalati offsetting programok kommunikációját a termékeken, mert azok sohasem köthetők közvetlenül egy konkrét termékhez. Ráadásul az offsetting utólag igyekszik orvosolni/ellensúlyozni a felmerült környezeti problémát, ahelyett, hogy az érintett gyártó megelőzné azt.
3. Nevezzük nevén!
A zöld állítást pontosan kell megfogalmazni, például nem jó: recycling, újrapapír, mert nem lehet tudni, hogy pontosan mit jelent. Például nem megfelelő azt mondani, hogy 100% újrahasznosított anyagból készült, kivéve a kupakot, hanem a pontos százalékot kell közölni. A zöld állítás ne tartalmazzon inkorrekt vagy csak részben korrekt információt. Ha a környezeti előny elérésének feltételei vannak, pl. csak bizonyos körülmények között bomlik le, ezeket a feltételeket az állítással azonos módon és helyen kell közölni.
4. Információt csak releváns tulajdonságról
A termékeken elhelyezett, nem tanúsítványon alapuló zöld kommunikációnak a termék lényeges tulajdonságára kell koncentrálnia. Jó példa erre a “vegán” fésű: a zéró állati összetevő egy 100%-ban műanyag hajkefe esetében nem lényeges tulajdonság.
A környezeti előny kommunikációja legyen egyensúlyban a tulajdonság relevanciájával: a termék életútja, környezeti hatása szempontjából lényegtelen dolgot ne kommunikáljanak „nagyban”. Pl. ha egy illatanyag a termékben bio minősítésű, ne hatalmas betűvel írják rá, hogy bio „levendula” illattal, mert az illatösszetevő csak egy lényegtelen töredékét jelenti a környezeti hatást produkáló terméktulajdonságoknak.
5. Elérhető, érthető információkat!
A zöld állítás alátámasztása legyen elérhető nyilvánosan, magyar nyelven, a fogyasztó számára értelmezhető módon. Terméken legyen ott a részletes információ elérhetősége. Addig is, amíg a termékeken nem elérhető a részletes információ, a zöld állítást a gyártónak vagy a forgalmazónak igazolnia kell kérésre, Magyarországon magyar nyelven a Gazdasági Versenyhivatal iránymutatásának megfelelően:
“A vállalkozásoknak az általuk használt zöld állításokat bizonyítékokkal is alá kell támasztaniuk, mind a fogyasztók, mind a hatóságok felé. A zöld állításoknak olyan szilárd, független és igazolható, alátámasztott bizonyítékokon kell alapulniuk, amelyek számításba veszik a legújabb tudományos eredményeket és módszereket.” (Gazdasági Versenyhivatal)
6. Nem kérünk az általánosításból
Ne használják a gyártók a „természetes”, „természetesen” szavakat általánosítva, kiemelve és tömegesen a terméken, csak olyan esetekben, ahol ezt az összetevő vagy más terméktulajdonság indokolja. Az adott terméktulajdonság összes tulajdonsághoz mért jelentőségének megfelelő mértékben használják csak. A vizet például ne számítsák be az összetevők közé, hogy azt állíthassák, a termék 99% természetes összetevőt tartalmaz.
7. Nem kérünk a hamis logókból
Azt a zöld kommunikációt, amely nem harmadik fél általi független tanúsításon alapul, szövegesen rakja rá a termékre a gyártó, ne védjegynek kinéző, zöld védjegyre hasonlító vizuális jelekkel.
8. Előnyt a hitelességnek!
A kereskedők részesítsék előnyben, mutassák meg jobban a hiteles, harmadik fél által tanúsított környezetbarát termékeket.
9. Egyik logós, másik nem, ránézésre mégis ugyanaz
Első ránézésre meg lehessen különböztetni egy márka hitelesen tanúsított és nem minősített verzióját. Ne nézzen teljesen ugyanúgy ki, és ne használjon teljesen ugyanolyan szlogeneket, felhívásokat ugyanazon márkán belül a környezeti minősítéssel rendelkező és nem rendelkező termék.
10. Beszéljen arról, ami most van!
A zöld kommunikációnak adott pillanatban érvényes tényeken, eredményeken kell alapulnia, a jövőbeli állapot felé való „törekvés” kommunikálása a terméken nem elfogadható.
11. Nem jár jó pont azért, ami kötelező!
Ne emeljen ki olyan terméktulajdonságot, amelyet az uniós piacon az érintett termékkategóriába tartozó valamennyi termékre vonatkozóan a törvény ír elő (pl. foszfát-mentes mosószer), mert emiatt az érintett termék nem rendelkezik környezeti előnnyel a többi termékhez képest.
Válaszd a hiteles környezetbarát termékeket!
Az EU ökocímkét (EU Ecolabel) és országonkénti megfelelőit, például a német Kék Angyal vagy a skandináv Hattyú minősítést azok a termékek kaphatják meg, amelyeknek kedvezőtlen környezeti hatásaik jelentősen kisebbek, mint a hasonló célt szolgáló termékeké.
Az ökocímke elnyerésének kritériumait az EU és a tagállamok az iparággal, a környezetvédelemmel foglalkozó civil szervezetekkel és a fogyasztói szervezetekkel együttműködve határozzák meg, és négyévente felülvizsgálják, hogy az adott termék megfelel-e az elvárásoknak.
Az EU ökocímke előnye egyrészt abban áll, hogy az értékelési kritériumok a termékek teljes életciklusára vonatkoznak – tehát a gyártásra és a csomagolással keletkező hulladék kezelésére is -, és ezeket főbb termékkörönként jogszabályban rögzítik. A címkére pályázó termékeket független intézetek értékelik. Ezeknek a termékeknek a használatra való alkalmasságát a gyártók független laborokban vagy egy előre meghatározott módszer szerint saját maguk tesztelik, és az erről szóló dokumentációt be kell nyújtani az ökocímke minősítési eljáráshoz.
Támogasd ősszel induló kampányunkat, hogy még több zöldre festésnek, még több esetnek tudjunk utána járni!
A cikket az Agrárminisztérium KFSF/27/2022 szerződése társfinanszírozta. A Green&Safe LIFE-styles projektet az Európai Unió LIFE alapja támogatja. Azonosító: ENV GIE HU000622 Green&Safe LIFE-styles.