„Ha hasonlítasz a legtöbb emberre, akkor te is úgy gondolod, hogy a reklámoknak nincs rád hatásuk” – írja Jean Kilbourne a Deadly Persuasion (Halálos meggyőzés) szerzője – „ezt szeretnék elhitetni veled a hirdetők. De ha ez így van, akkor miért költenek a vállalatok évente több mint 200 milliárd dollárt reklámozásra?” A reklámozás sikere – tudatos vagy tudatalatti – figyelmedtől függ, és attól, hogy hatására milyen fogyasztói döntést hozol. A vállalatok szükségleteket generálnak, a reklámozott termékekre igazából ritkán van szükségünk. A reklámozás feladata, hogy szükségleteket, vágyakat, kívánságokat és igényt teremtsen. És ebben tényleg kitűnő. Elcsábulunk, befolyásoltatunk és meggyőzetünk, hogy igenis szükségünk van a termékekre, amelyek többsége felesleges a mindennapi élethez. Gyakran nem is produkálják a reklámozott hatást. Az egyik legjobb példa az öregedésgátló krém: értelmetlen, haszontalan és hatástalan – viszont jó sokba kerül.

Társadalmunk non-stop reklámáradata „elcsépeltté teszi emberi kapcsolatainkat, és arra bátorít, hogy érezzük, a termékekkel vagyunk kapcsolatban” – írja Jean Kilbourne. Ez különösen a nőkre igaz, ők szenvedik el a negatív következmények nagy részét. A nőknek szóló hirdetések tökéletességet ábrázolnak, és szerelmet, szexualitást, romantikát és sikert ígérnek – de csakis a reklámozott termék használata esetén. A stratégia lényege viselkedésed és elképzeléseid átalakítása. „Csakugyan, kizárólag a hirdetések képeit nézve egy zord, nők számára barátságtalan világot látunk” – mondja Kilbourne. A reklámok célja, hogy elégedetlenné tegyenek, és ehhez bizonytalanságaidat, félelmeidet használják ki. Ráncok, szeplők, természetes anyajegyek – tényleg olyan fontos ezeket elrejteni vagy eltüntetni? Ahelyett, hogy jól éreznéd magad a bőrödben, a reklámok elhitetik veled, hogy hiányosságaid vannak, amiket csak az adott termék képes megszüntetni. A termék megvásárlásával és használatával (újra) megerősíted társadalmi helyzeted. De a reklámideált sosem érhetjük el, hiszen a hirdetések idealizált, gyakran manipulált női és férfi fotókat használnak, amiket számítógéppel hoztak létre vagy tökéletesítettek. Tekintve a reklámok által közvetített tökéletességet, biztos lehetsz abban, hogy sosem leszel igazán elégedett magaddal, a reklámok csak az önbizalom aláásásában segítenek. És ez biztosítja a vállalatok termékei iránti végtelen keresletet.

E folyamat egyénekre és társadalomra gyakorolt hatása kétszeresen is káros. „A reklámozás – mondja McGrane, a kaliforniai Chapman University szociológusa – a terápia ellentéte… arra találták ki, hogy konfliktusba kergessenek önmagunkkal.” A konfliktus a reklám által sugárzott kép és az egyén – a képhez viszonyított – önérzékelése között áll elő. Nem túl vidám belegondolni abba, hogy mit is sugallnak a reklámok: milyenek legyünk és hogyan viselkedjünk. Nem látjuk magunkat viszont a reklámokban, így azok arra sarkallnak, hogy versenybe lépjünk, és elérjük a tökély általuk ábrázolt szintjét – ami gyakorlatilag lehetetlen.

A reklámozás kétszeres negatív hatása egyrészt a pszichológiai kárban – elhisszük, hogy tökéletlenek vagyunk, amíg meg nem vesszük a terméket -, másrészt a termék összetevői által okozott esetleges fizikai ártalomban jelentkezik. Sok termék – különösen kozmetikumok és háztartási termékek – esetében ez utóbbi oka bizonyos vegyi anyagok előfordulása. Ez a veszély különösen fenyegető a hatás sokfélesének és esetleges időbeli eltolódásának lehetősége miatt, illetve mert meglehetősen nehéz megállapítani a káros egészségi következmények pontos forrását. Ráadásul a gyártók és iparágak hevesen cáfolják, hogy termékeik összetevőinek bármiféle egészségügyi kockázata lenne. Tény, hogy bizonyos vegyi anyagok nagyban megkönnyítették életünket, és emelték az életminőséget, de a fogyasztói termékekben található 100 000 különféle vegyszer egy részének igenis komoly mellékhatásai vannak.

Ráadásul ott a koncentráció és az együttes hatás problémája is. Nem csupán egyetlen vegyszer hatásának vagyunk kitéve, és nem egy héten egyszer, hanem a vegyszerek különféle koktéljait lélegezzük be, szívjuk fel a bőrünkön keresztül, vagy juttatjuk a szervezetünkbe az ételekkel, italokkal. A WWF felmérése szerint 300 különféle vegyi anyag mutatható ki egy európai ember véréből. Ugyanez a tanulmány rámutat, hogy a gyerekek vérében bizonyos vegyi anyagok koncentrációja magasabb, mint nagyszüleik vérében. A lehetséges egészségügyi következmények sokfélék és nagyon eltérőek lehetnek. Előfordulhat rák, hormonzavarok, különféle allergiák, asztma, az immunrendszer károsodása és szaporodási nehézségek csakúgy, mint fejlődési rendellenességek gyerekeknél.

Bizonyos esetekben sikerült ok-okozati kapcsolatot bizonyítani a fogyasztói termékekben található vegyi anyagok és káros egészségügyi hatásuk között. Az egyik ilyen a ftalátok kémiai csoportja. Ezekkel az emberi egészségre kockázatot jelentő anyagokkal elsősorban mint a PVC lágyítószereivel találkozhatunk műanyag termékekben, de megtalálhatóak kozmetikai termékekben, például haj- és körömlakkokban valamint parfümökben is. 2002-ben civil szervezetek egy csoportja – többek között a Women’s Environmental Network és a Health Care Without Harm – 34 különféle kozmetikai terméket tesztelt, és kimutatta, hogy ezek 80%-a tartalmaz ftalátokat. Kutatások bizonyították, hogy a ftalátok szaporodási és fejlődési rendellenességeket okoznak fiúgyerekekben (Environmental Health Review, 2005. május). A tesztelt termékek között Christian Dior, L’Oreal, Procter & Gamble, Lever Faberge (Unilever) és Wella márkájú parfümök, dezodorok, hajsprék és formázó zselék szerepeltek. Egyetlen termék címkéjén sem szerepeltek a ftalátok az összetevők listáján. Természetesen a reklámokban sem említették meg, amelyek mind a szépség, az öröm, a társadalmi elfogadottság és a vonzerő jegyében hirdették a termékeket. A ftalátok használatát a közelmúltban az EU egységesen betiltotta.

Mindez komoly gond: kettős következménye örökös elégedetlenségünk és egészségügyi problémáink. „A féktelen konzumerizmus aláássa fizikai és pszichológiai egészségünket, környezetünk állapotát, civil életünket, és toxikus társadalmat épít. A hirdetés megront bennünket, és állítom, hogy tudathasadásos állapotot hoz létre, ami kihasználja gyengeségeinket, és függőséghez vezet. És ami még rosszabb, elgyengíti ellenállási és lázadási képességünket.” – mondja D. A. Clarke esszéista és feminista.

De van út előre. Biztatni kell az ipari szereplőket, hogy távolítsák el a káros anyagokat termékeikből, és sarkallni a kormányokat, hogy magas biztonsági elvárásokat írjanak elő a gyakran használt termékek esetében. Használhatod fogyasztói erőd oly módon, hogy nem veszed meg ezeket a termékeket. Megtanulhatsz átlátni a reklámokon és az általuk közvetített rejtett üzeneteken. Nézd végig fürdőszobapolcod egy toxikus ellenőrző listával, és szűrd ki a káros anyagokat tartalmazókat! Keresd a biztonságos alternatívákat! Használd a jelszót: „Egyszerűsítsd az életed”! Tedd fel magadnak a kérdést: valóban szükséged van-e mindazokra a termékekre, amiket fürdőszobádban, konyhádban találsz.

Hanno Langfelder a Women in Europe for a Common Future (WECF, München) médiakapcsolatok és PR felelőse. Megjelent a Tudatos Vásárló 7. számában.