A két jelenség lenyűgöző ötvözete, amikor a bevásárlóközpontok lepik meg hölgylátogatóikat nőnapi ajándékokkal. Nos, vajon mivel? A paletta tipikus: masszázs, sminksarok, tanácsadás, lakberendezési horoszkóp várja a gyengébb nem képviselőit – ünnepeljünk együtt, mi nők, és mi kereskedők! Az intézmény megszemélyesítése egy fokkal szorosabbra kovácsolja a viszonyt vevő és eladó között: látod, most is figyelünk rád! A parádé gyökereit senki sem kutatja: a kommunista eredetű ünnepet jól hasznosítja a kapitalizmus.  

Dawid Lewis brit pszichológustól származik a megfigyelés, miszerint bevásárlás során a férfiak stresszérzete közelít a stresszállapothoz, amit egy rendőr él meg a dühöngő, lázadó tömeggel szembenállva, ezzel szemben a nők nagy részének a vásárlás feszültségoldó, társas tevékenységet jelent.

Örömszerzés? Vadászösztön? Allan Pease ausztrál származású kommunikációs guru szerint „a férfiak korábbi, vadászó élete egyfajta csőlátást alakított ki bennük, ami képessé teszi őket arra, hogy A pontról egyenes csapáson B pontba jussanak. Az áruházak közötti cikázás, ami egy sikeres bevásárló körúthoz szükségeltetik, rendkívüli módon elbizonytalanítja őket… A nők a maguk szélesebb perifériás látásával viszont könmnyedén navigálnak és cikáznak egy zsúfolt bevásárlóközpontban… A férfiak fejlődésük során képesek lettek sebtében leölni egy állatot, majd hazatérni. Így szeretnek vásárolni is. A nők viszont ugyanúgy vásárolnak, ahogyan az őseik a táplálékot gyűjtötték: egy csapat másik nővel egész napra kivonultak valahová, ahol valaki, legalábbis emlékei szerint, valami ízletes dolgot látott nőni.… Egész álló nap szeszélyes útvonalon ide-oda vándorolnak, megnyomogatva, megszagolva, megtapogatva és megízlelve minden érdekességet, amit csak találnak…”

A kicsinyekről való gondoskodáshoz ma hozzátartozik az aprólékos körültekintéssel zajló vásárlás is: ezért van, hogy a nő, az anya a nagging-nek – a gyermeki, marketing által generált nyaggatásnak – az első számú áldozata. „Ha ezt nem veszed meg, nem vagy jó szülő!” – így a rejtett üzenet, vagyis az érzelmi zsarolás, és már nyílik is a pénztárca. Nem azért, hogy a gyereket elhallgattassa, hanem hogy a lelkiismeretét megnyugtassa.

A vásárlás tehát gyógyír és jutalom is, amit egyre több női celebritás is felvállal nyilatkozataiban. De nemcsak erről van szó, hanem a két nem életmódjának, egyes szerepeinek közelítéséről is. A fiatalabb nők esetében már detektálhatunk némi hasonlóságot a vadászat élvezetéhez, a győzelem pillanatához. Íme egy illusztráló interjúrészlet: „a turkálás, a keresés öröme a fontos, hogy a legmélyéből kikotrod azt a gyöngyszemet, amit senki nem vett észre”.

Statisztikai tény – a Forrester Research piackutató cég nemrégiben közzétett, igaz, a tengerentúli vásárlói magatartásokat reprezentáló eredményei szerint –, hogy az online értékesítés növekedésében is egyre nagyobb szerepet játszanak az elsősorban a nők által vásárolt termékek: kozmetikumok, parfümök, háztartási termékek, sőt egyre több öltözködési és kiegészítő cikk is.

Egy másik, hatalmas multinacionális forgalmazó által készített – több tízezer nő megkérdezésén alapuló – felmérés eredményei szerint a nők a vásárlással elsősorban kényeztetik magukat, mégpedig fiatalságuk, egészségük és szépségük megérzése érdekében. Magyarán, nagyjából mindig reményt vásárolunk, noha különböző csomagolásban. Amerikában, Ázsiában és Nyugat-Európában ruha formájában költözik bevásárlókosarunkba a szebb jövő eszméje, szűkebb pártiárkánk, Közép-Kelet-Európa hölgyei – talán idő és pénz híján – inkább édességgel és kozmetikummal vigasztalódnak. „Időt” is lehet venni: a különböző konyhai és egyéb szerkentyűk a házimunka gyorsítását, pótlását ígérik, vagyis a szecskázógép segítségével könnyebben jutunk majd el fodrászhoz, szoláriumba is. Azon helyekre, ahol ismét a szépség felkent papnőinek áldozunk bankjegyek formájában…

Tény azonban, hogy a tudatos vásárlással kapcsolatban is növekszik a női részvétel, jelenlét, felelősségvállalás és nyilvánosság. A biotermékeket kínáló internetes honlapok címeit elsősorban fiatal nők adják szájról-szájra, és ők azok, akik bevásárlás közben szívesen szánnak időt a termékleírás beható böngészgetésére akkor is, ha közben „beindul az indukált nagging”, vagyis csokiért kezd nyafogni a bevásárlókocsiból bámészkodó gyerek.

A dolgozó nő pár évtized alatt vásárló nő is lett, ennek a szerephalmozásnak minden előnyével és hátrányával együtt. Ahhoz, hogy féken tartsuk evolúciós mintázatainkat – vagyis elrohanjunk a boltba csak azért, mert valaki mesélt az új avokádós arcpakolásról –, tudatosságra van szükség. Valamint a klasszikus értelemben vett női értékek átmentésére: a család komplex szempontjait figyelembe vevő szemléletre, a hétköznapi dolgok szem előtt tartására, a részletekben megnyilvánuló női okosságra.