Minden ponton nyer! – állítja az egyik legelterjedtebb, talán a legtöbb céget felsorakoztató – multibrand hűségprogram, a SuperShop szlogenje. És ez bizony tény – még akkor is, ha azt a reklámban már nem teszik hozzá, hogy a szlogen elsősorban a cégre és nem a vásárlóra igaz.

Természetesen ez nemcsak a SuperShop hanem az összes többi, az utóbbi években elterjedt hűségprogram sajátja is: csúnyán kibillen a mérleg, ha sorra vesszük, hogy a hűségprogramokkal mit nyernek a cégek és mit nyer a vásárló.

Kezdjük a vásárlóval! A közkeletű vélekedés szerint a törzsvásárló, aki egyébként is nagyjából ugyanott vesz élelmiszert, ugyanoda jár ebédelni és ugyanott tankol, a hűségprogrammal azért jár jól, mivel így vissza is kap valamennyit a költéseiből.

Tegyük hozzá: igencsak keveset. Az utóbbi években Magyarországon is a kereskedelmi cégek között afféle kötelező körré avanzsált hűségprogramok között tallózva (lásd táblázatunk) kiderül, hogy a kasszákban otthagyott összeghez képest a visszatérítés vagy juttatás aránya többnyire jóval az 1% százalék alatt van, más szóval a szorgos pontgyűjtögető vásárló jobbára csak a költései ezrelékét látja viszont. De ez sem ilyen egyértelmű.

A levásárolható (cashback) kártyáknál – ilyen pl. a Tesco ClubCard – tény, hogy a vásárló néhány ezreléket visszakap a pénzéből. Azonban azt a vásárló nem tudja felmérni, hogy közben a kereskedő az esetek többségében arra is ráveszi a vásárlót, hogy jóval többet vegyen, mint azt eredetileg tervezte.

A teljes táblázat letölthető itt.

A hipermarketek ars poeticájaként is jellemezhető „bait and lure” árazás (magyarul vevőcsalogatónak mondhatnánk) veleje, hogy míg az olcsó  húzótermékeken (pl. alapélelmiszerek), amelyeket mindenki keres, kicsi az árrés, a beédesgetett, a polcok között kóválygó vásárló az „impulzusvásárlás” során kosárba tett termékein már annál nagyobb nyeresége van a boltnak. Azaz a kereskedő ezeken a termékeken duplán behozza azt, amit a húzótermékeknél veszített.

Az ajándékokra beváltható hűségpontok esetében annyiban bonyolultabb a helyzet, hogy ott az is kétséges, hogy pontosan mit is kap a törzsvásárló a hűségéért cserébe.

A különféle hűségprogramok működési szabályzatait böngészve kiderül, hogy a legtöbb esetben az ajándékkatalógusokban feltüntetett áruk képe csak illusztráció, a céget ez nem kötelezi arra, hogy pontosan azt az ajándékot adja, amit a vásárló kiválasztott magának.

A másik kérdés, hogy egyáltalán szüksége van-e a vásárlónak a felkínált termékekre? Ezt természetesen mindenki szabadon döntheti el, és tény, hogy a cégek itt 2-3 évet is hagynak a vásárlóknak, mivel addig érvényesek – természetesen állandó kártyahasználat mellett – a hűségpontok. Ergo ennyi idő alatt feltehetőleg csak talál olyan terméket a vásárló, amire tényleg szüksége van.

A pontgyűjtő programok ajándékkatalógusában tallózva a gyakran és hektikusan változó ajándék-készletek illetve a működési szabályzat ezzel kapcsolatos „furcsaságai” láttán ugyanis erős a gyanú, hogy a cégek az egyébként is az üzletmenet normális részének tekinthető árakcióikra építik rá a hűségprogramjaikat.

A cégnek pedig a hűségkártyák logisztikai rendszerének bevezetési és üzemeltetési költségeit nem számolva gyakorlatilag fillérekbe kerül a hűségprogram.

És mit nyer a kereskedő?

Ezt:

„Gazdag Péter 38 éves, Budapest egy külső kerületében lakik, ám a belvárosba jár át dolgozni. Az utat többnyire tömegközlekedéssel teszi meg, autóját csak hétvégenként használja. Péter egyedülálló, korábban ugyan néhány évig volt egy barátnője, ám a kapcsolat (vélhetőleg) nemrégiben megszakadt közöttük, a barátnője elköltözött tőle. Azóta Péternek csak alkalmi kapcsolatai voltak.

Míg Péter exbarátnője a vörösbort szerette, addig Péter sörivó, hetente néhány dobozzal fogyaszt belőle. Péter szabadidejében szeret a természetbe járni, szenvedélyesen sportol – elsősorban a futás vagy a kerékpározás érdekli – és esténként lefekvés előtt detektívregényeket olvas.”

A fenti – természetesen fiktív – személyiségprofilt nem egy bűnügyi nyomozó vagy hírszerző ügynökség állította össze. Gazdag Péter mindössze pár éve regisztrált egy élelmiszerboltot, üzemanyag-keresedőt és gyorséttermet is magában foglaló multibrand hűségprogramba, és azóta szorgalmasan használta is a kártyáját. Arról Péter vélhetőleg nem tudott, hogy közben a kártyájáról beérkező adatokat ugyanilyen buzgón elemezték piackutatók vagy a kereskedelmi cégek marketingrészlegei.

A kereskedőket természetesen nem Péter magánélete, netán társadalmi veszélyessége érdekli, hanem az, hogy ő és a korosztályban, anyagi körülményekben hozzá hasonlók milyen akcióra hogyan reagálnak, mi az, amit szükségből vesznek és mi az, amit passzióból, az áruházban a vásárlás során milyen útvonalat írnak le – a kereskedő például már ebből is tudja, hogy hova csoportosítsa a magasabb árrésű termékeket, hogy az Péter keze ügyébe kerüljön.

A különféle vásárlói adatbázisokba befolyó millió és millió vásárlói adat (Magyarországon csak a Tesco ClubCard-rendszerbe eddig másfél millió vásárló regisztrált, illetve piackutatások szerint ma a vásárlások 65-70%-ánál villan meg a kasszánál valamilyen pontgyűjtő plasztik) elemzéséből kiderül, hogy mi az adott helyen az optimális áruház-üzemeltetési szisztéma és beszerzési politika.

A pontgyűjtögető rendszerek egyik legfontosabb kritikája ugyanakkor éppen az, hogy a kereskedők, vagy az, aki hozzáfér a vásárlási adatokhoz, a törzsvásárlóról rendkívül részletes, a fenti példánál jóval mélyebb, akár pszichológiai személyiségprofilt is össze tud rakni.

Bár a kereskedőcégek rendre hangsúlyozzák, hogy betartják az adatvédelmi jogszabályokat, azért a hazai pontgyűjtő rendszerek működési szabályzatai meglehetősen hézagosan szólnak az adatvédelemről.

Vagy egy szó sem esik bennük arról, hogy mi lesz az így begyűjtött adatok sorsa, vagy annyival intézik el, mint például a Tesco, ahol a résztvevő hozzájárul ahhoz, hogy az adatait a Tesco egy piackutató céghez, a Gfk Hungáriához továbbítsa, ám indokolt esetben akár külső országban lévő, vele együttműködő cég is megkaphatja ezeket az adatokat.

Az egyetlen jó ellenpélda a SuperShop – egyébként is rendkívül szakszerű és pontos – szabályzata, ott részletesen taglalják, hogy a vásárló hogyan tudja kérni, hogy semmisítsék meg a róla szóló vásárlási adatokat.

Az összes többi cégnél nem találtunk olyan, a működési szabályzatban is részletezett eljárást, amivel a fogyasztó kérhetné, hogy a hűségéért ajándékot kér, ám Nagy Testvért már köszöni, de nem.

A cikk megjelenése a Vidékfejlesztési Minisztérium PTKF/2101-3/2011 jelű Zöld forrás pályázat keretében történt.

***