Az elmúlt évtizedek alatt észrevétlenül hálózta be a reklámipar a gyermekek mindennapjait. Számtalan kutatás és a mindennapi tapasztalat is azt bizonyítja, hogy a kicsiket hirdetésekkel bombázni rendkívül hatékony, kifizetődő befektetés.

A reklámozók mindenhol jelen akarnak lenni

Egy amerikai adat szerint, míg 30 évvel ezelőtt 100 millió dollárt költöttek gyermekeket célzó reklámokra csak a televízióban, ma ennek durván 150 szeresét költik ugyanerre, a legváltozatosabb formákban. „A nap minden percében jelen kell lennetek a gyerekek életében: az iskolában, amikor szüleikkel a bevásárlóközpontban vásárolnak, amikor moziba mennek. Be kell épülnötök az életük szövetébe” – idézi az amerikai Center for a New American Dream Kids unbranded címen tavaly kiadott kézikönyve Carol Herman, az egyik legnagyobb reklámügynökség, a Grey Advertising alelnökének munkatársaihoz intézett néhány évtizede elhangzott beszédét.

Idegesítő, ha nincs internet

A vásárlás, a mozi és az iskola mellett pedig azóta hatalmas teret szerzett magának a televízió, és újabban megjelent a gyerekek életükében az internet. A magyar 8-14 éves korosztály médiahasználatát vizsgálva a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság 2011 őszén készíttette el második reprezentatív felmérését. A Kid.Comm 2 néven közzétett kutatás részletes képet ad arról is, hol találkozhatnak reklámokkal a gyerekek. Az eredmények valószínűleg senkit nem lepnek meg: a magyar gyerekek 82%-a szokott valamilyen gyakorisággal, 60%-a napi rendszerességgel, internetezni, és minden tízedik kényelmetlenül érzi magát olyan helyen, ahol nem elérhető a net.

A barátkozás már a neten megy

Az előző, 2008-as eredményekhez képest megjelent a gyerekek egy olyan csoportja, akik már több időt töltenek barátaikkal a közösségi oldalakon, mint a valóságban, sőt, negyedük a barátai számára szóló üzeneteit is elsődlegesen a közösségi portálokon keresztül küldi el. A gyerekek hétköznap átlagosan egy, hétvégén két órát töltenek internetezéssel. A netezés intenzitásában hatalmas változás történt 2008 óta: akkor a gyerekeknek kétharmada használta heti rendszerességgel, s csak egyharmaduk napi rendszerességgel a világhálót. Az is kiderült, hogy mire: a leggyakrabban a közösségi oldalakat látogatják, a netező gyerekek csaknem fele szinte minden nap felkeres valamilyen közösségi oldalt.

A TVE szerint nem etikus a gyerekeknek reklámozni

Nem csak a gyerek netezik, a net is gyerekezik

A gyermekek internetezési szokásai azért rendkívül fontosak, mert tökéletes lehetőséget kínálnak a cégeknek, hogy direkt a gyerekeknek szánt, célzott reklámokkal bombázzák őket. És hogy honnan tudják, kit, mivel, hol kell megcélozni? Ugyanonnan: netezés közben nem csak a gyerekek látják a reklámokat, őket is „figyelik”. Böngészésük, letöltéseik, lájkolásaik, telefonhasználatuk során folyamatosan adatokat szolgáltatnak magukról. Így hízik az ún. Big Data, a cégeknek aranyat érő, a felhasználókról szóló, egyre dagadó globális adatbázis.

Napi 1,5 óra tévézés

Bár egyre növekvő szerepe van a marketingben az internetnek, a TV sem szorult teljesen a háttérbe. A hazai adatok szerint bár csak 16%-uk számára ez az elsődleges kikapcsolódási forrás és harmaduk csak akkor néz TV-t, ha tényleg nem tud kitalálni semmi jobbat, egy átlagos hétköznapon a 8-14 éves korosztály másfél órát ül a tévéképernyő előtt, hétvégén viszont már majdnem dupla ennyi időt, 10 perc híján 3 órát tévéznek.

Már a színes újságokat is kevésbé olvassák

2008-hoz képest látványosan visszaszorult a nyomtatott termékek szerepe: akkor a gyerekek majdnem fele jelentette ki egyértelműen, hogy szeret színes magazinokat olvasgatni, most ez csak harmadukra jellemző – közülük is elsősorban inkább a lányokra. Egy átlagos napon a gyerekek közel negyede egyáltalán nem olvas nyomtatva semmit, amely nem kapcsolódik szorosan a tanulmányaihoz.

Mi leszel, ha nagy leszel? „Sikeres”

A példaképek, a gyermekek önmagukról szőtt terveinek változására mutat rá a kézikönyvben dr. Allen Kanner, a Wright Institute (Berkeley, California) gyermekpszichológusa. A „mi leszel, ha nagy leszel?” kérdésre néhány évtizede még a gyermekek hétköznapi vagy épp rendkívül izgalmasnak gondolt szakmákat soroltak: tanár, ápolónő, űrhajós. Ma már gyakrabban hangzik el ilyenkor, hogy „gazdag leszek”, „sikeres leszek”. A barátaikról beszélve is előtérbe kerültek az anyagi jellemzők: ki milyen márkájú ruhát hord, milyen telefonja van – teszi hozzá dr. Kanner.

Szorongás és önbizalomhiány

A pszichológusok a járulékos hatások miatt aggódnak: az agresszív marketing kutatások sora szerint szélsőséges anyagiasságot, szorongást, alacsony önbizalmat, depressziót okozhat, és bizonyítottan hozzájárul ahhoz, hogy ma már globális probléma a gyerekkori elhízás. Ez utóbbin egy percig sem csodálkozhatunk, ha megnézzük, milyen márkákat említettek kedvencekként a Kid.Comm2 megkérdezettjei. A 8-11 éves magyar fiúk és lányok számára az első két helyen a Kinder és a Milka/Pöttyös áll, a Kinder helyét pedig 12 éves korban nem más veszi át, mint a Coca Cola.

A legkedveltebb márkák (Forrás: Kid.Comm 2 tanulmány)

Több reklám, kevesebb környezetvédelem?

És jóllehet a legritkábban merül fel a szülőkben az összefüggés, friss kutatások a gyerekeket érő reklámáradat egy újabb hatására figyelmeztetnek. Minél fontosabb a gyermekek számára a pénz, az anyagi jólét, a szerzés, annál inkább háttérbe szorulnak életükben a környezetvédelmi szempontok. Minél erősebb egy családban az anyagiasság, tagjai kimutatottan annál kevésbé igyekeznek környezettudatosan élni: nem vásárolnak használt ruhát, rendkívül sok hulladékot termelnek, mindenhova autóval mennek, a bicikli, mint közlekedési eszköz szóba sem jöhet.

A New American Dream „Kids undbranded” című kiadványa alapján

Fotó: Grigoroiu Eduard, Dreamstime

Tetszett a cikk? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással.  Köszönjük!

   

Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!

A TVE éves támogatói díja 2500 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.

Kattints ide, ha szeretnél 5-15% kedvezménnyel vásárolni a TVE által minősített helyeken.