| Csillag Gábor
Szeretem, bár nem tudom miért
A reklámok hatásmechanizmusának alapvető vonása, hogy nem csak a tudatos énünkkel dolgoznak. Bár manapság divatos arra hivatkozni, hogy a márkázás ideje lejárt, az emberek már túl rutinosak, hogy „bedőljenek a reklámoknak”, a legújabb kutatások ismét megmutatják, mi történik a felszín alatt.
A reklámpszichológusokat mindig is foglalkoztatta, hogy mennyire mélyen tudnak behatolni az emberek tudatába. Egy nemrég publikált kutatás szerint a reklámüzenetek annyira erősek lehetnek, hogy az agyunk egyszerűen kidobja azokat az információkat, amelyek ellentmondanak a márkázás során belénk itatott üzeneteknek.
Melanie Dempsey (Ryerson University) és Andrew A. Mitchell (University of Toronto) pont ezt a mechanizmust vizsgálta.
Tesztalanyaiknak több száz képet mutattak, amelyek közül 20 képzeletbeli márkát ábrázoló képhez pozitív szavakat vagy ábrázolást társítottak. 20 másik képzeletbeli márkához pedig negatív érzéseket, élményeket keltő elemeket.
A folyamat végén az alanyok képtelenek voltak tételesen felidézni, hogy mely márkákhoz társították a pozitív elemeket, melyekhez a negatívakat, ám amikor megkérték őket, hogy válogassanak a márkákat ábrázoló képek között, akkor láthatóan a pozitív asszociációjukat részesítették előnyben. Ezt a jelenséget a kutatók „szeretem, bár nem tudom miért” hatásnak nevezték.
Dempsey és Mitchell egy második kísérletet is végzett, amelyben olyan tényszerű termékadatokat mutattak az alanyoknak, amelyek ellentétben álltak a korábbi pozitív kondicionálással. Amikor a tesztalanyoknak ismét termékeket kellett választaniuk, rendszerint a pozitív asszociációjú termékeket válogatták ki – annak ellenére, hogy immáron „tudták” hogy ezek a termékek alacsonyabb nívójúak.
A kísérletek egyértelműen kimutatták, hogy az ismeret és a tudás nem tudta felülbírálni a kondicionálást.
A szerzők így összegezték eredményeiket: „A fogyasztók döntéseit nem pusztán a racionális információk (pl. terméktulajdonság) értékelése határozza meg, hanem olyan erők is hatnak rájuk, amelyek a racionális irányításon kívül esnek.”
Ezt gyakorlatilag már eddig is tudták a marketingesek/reklámosok, ám hogy mennyire erőteljes ez a hatás, azt kitűnően szemlélteti ez a kísérlet. Ugyanis ha a tesztalanyok csak nagyon rövid ideig vannak is kitéve a márkaüzenetnek, olyannyira, hogy tudatosan nem is feltétlenül tudják felidézni a márka nevét, amikor választani kell, akkor a tudatalattiban működésbe lép a reklámkondicionálás, és a fogyasztó máris horogra akad.
Kép [cc] Lei4nd
A cikk az SZMM támogatásával az „FV-I-10-B-0019 Tanácsadó irodák és klubok működtetése és fejlesztése” című pályázat keretében készült.