A divat és az élet úgy hozta, hogy az utóbbi években egyre több barátomtól, ismerősömtől hallgattam végig a különböző lakberendezési alapelveket. Legnagyobb meglepetésemre egyik irányzat vagy iskola sem hívja fel a figyelmet, milyen kártékony lehet lakásunk hangulatára az ott elhelyezett, jól látható helyre tett flakon, doboz vagy palack, amelynek oldaláról feltűnő színekkel kiemelt szavak és képek – terméknevek – lengik be és hatják át életünk terét.  

Ha belépünk egy tisztes, kortárs otthonba, már az első percekben „lekódolhatjuk” a bennünket fogadó tárgyi környezetből, mit vásárol-fogyaszt vendéglátónk. Címkék, feliratok, logók díszítik a legtöbb közös helyiséget, és akarva-akaratlan eltároljuk emlékezetünkbe a háziak fogyasztói térképének pillanatnyi állapotát.

A legárulkodóbb márkaforrás a konyha. Ide kerülnek a gyakran vásárolt termékek, s ami esetleg a hűtőben lapul, az is előbb-utóbb az asztalra kerül, és az arcunkba kiabál: nézd csak, aki itt él, az Ilyen-vajkrémet, Olyan-felvágottat, Amolyan-salátaöntetet használ! A konyha polcain ott díszelegnek a reklámszakemberek által gondosan kreált üzenetek ikonikus változatai. Ha tudatosan nem is vesszük észre mindet, mégis olyan tárhelyre kerülnek emlékezetünkben, ahol a kellő pillanatban hatni fognak, és majd a szupermarket polcainál is befolyásolják választásainkat. A marketing-szakértőknek precíz fogalmaik vannak a kortárs csoport befolyásáról: az akciósként hirdetett vagy nyereményes díszdobozok, márkával ellátott bögrék, az arckrém mellé nagylelkűen ajándékozott neszesszerek azt a célt szolgálják, hogy magunk váljunk üzeneteik hosszú távú hirdetőivé. Méghozzá ártatlannak tűnő környezetben: egy baráti vacsora mellett, egy buli alkalmával sokkal indirektebb módon, ezért hatékonyabban rögzül az üzenet, mintha szórólapról vagy óriásplakátról szólítana meg. Már olyan szakácskonyvek is kaphatók, amelyek gerincét, címlapját jól látható helyen díszíti a fűszer- vagy egyéb termékgyártó emblémája, és hiába, hogy csak egy bevált cukkini-leves miatt tolja elénk háziasszonyunk, a kép és a fogalom arra a helyre kerül fejünkben, ahová kiötlői szánták.

A konyha után a fürdőszoba a legjobb terep a logók elhelyezésére. Ide a látogatók jó része beugrik az este során, és a századunkban egyre jobban kultivált, kifinomult testápolás üzenetei még mélyebbre vésődnek, mint egy túrókrém vagy egy édesítőszer neve. Ráadásul erre a „magáncsatornára” fokozattan érzékenyek a nők, a kiemelt figyelemmel kísért, fogékony vásárlói csoport.

A helyzet feltérképezése azonban csak a reklám funkcióiról való ismereteinket gyarapítja: ám tudnunk kell, hogy módunkban áll tenni ellene. Méghozzá kis energiaráfordítással: csak azt a néhány szép tartó- és tárolóeszközt kell megvennünk, dédnagymamától megörökölnünk, akár saját kezűleg elkészítenünk, amelyek illenek életterünkhöz, praktikusak, és a pőre „olaj” vagy „ecet” felirat díszeleg rajtuk. Nem is feltétlenül kell felirat – amit gyakran használunk, arról úgyis tudjuk, mi van benne. Amit lehet, öntsünk, töltsünk át! A mi konyhánkban a cukor egy „Czukor” feliratú ősrégi kerámiában áll, a kávé címke- és légmentes fémdobozba kerül vásárlás után, a méz átlátszó üvegedényben várja, hogy teába csurogjon, és egyetlen szóval sem hirdeti termelője vagy forgalmazója adatait. Van olyan barátnőm, aki a tejet is rögvest áttölti: sok gyermeke mellett hamarabb elfogy, semhogy megromlana, és egyik kicsi sem ismerkedik meg a hazai tejipari nagyságok adataival, színeivel, szlogenjeivel.

Karácsony előtt hálás megoldás hasonló gondolkodású társainkat megörvendeztetni efféle ajándékokkal, s még az sem baj, ha az üvegdobozon vagy fémhengeren a puritán „só” vagy „zsemlemorzsa” felirat javasolja a felhasználás lehetséges irányát.  

Kisebb (és nagyobb!) gyerekek mellett különösen fontos ez a tudatos harc az imázs-invázió ellen. Máshová, mélyebben és hosszabb időre rögzülnek az üzenetek, ők nemcsak ízekre és illatokra fognak emlékezni a prousti szabályok szerint, hanem márkához, logóhoz, üzenethez kötődik majd gyermekkoruk megannyi szép emléke.  

Viccnek is jó lakásunk részleges márkátlanítása (a teljességre úgyis reménytelen törekednünk). Ha logómentes tartókban tálaljuk a vacsorához a szószokat, pasztákat, átlátszó üvegkancsóban a gyümölcsleveket, megeshet, hogy vendégünk érdeklődve rákérdez: ez ugye a NagyonDrága-narancslé (mustár, kukoricapehely stb.)? Ilyenkor bújik ki a szög a zsákból: a többség elfogadja, ha ráhagyjuk. A rengeteg termékváltozat között valójában alig tudunk különbséget tenni, ha a csomagolás nem nyugtat meg afelől, hogy most aztán igazán prémiumkategóriás terméket fogyasztunk. Azonban néha érdemes „nem tudom, ez csak úgy simán kakukkfű” válasszal kommunikálnunk meggyőződésünket: juszt sem építünk be közvetlen baráti diskurzusainkba márkaneveket, mert ezzel csak a kapcsolat terét adjuk át a marketingnek. Mielőtt az életben is eljátszanánk a reklámspot által előírt dramaturgiát, barátnőnkhöz fordulva: képzeld, amióta ezt használom…