A reklám bizonyos dolgokat ma már nem tehet meg. Például nem hazudhat, legalábbis nem hazudhat nagyot és egyenesen. Ez nagyon fontos. A régi idők hordóról szónokló sarlatánjaival vagy az örök fiatalság elixírjét propagáló ósdi újsághirdetésekkel szemben a modern reklám arra a paradigmára épül, hogy a reklámokban igazolható, számonkérhető állítások vannak.

A legtöbb pénzt úgy nevezett „paritásos” (azaz egyenértékű) termékek reklámozására költik, olyanokra, amelyek kb. ugyanolyanok, mint versenytársaik – ilyen pl. a cigaretta, az üdítő italok, a szappan vagy éppenséggel a fejfájás-csillapító.

Hogy ez így van-e vagy sem, izgalmas kérdés. Egyesek szerint ma már a jogilag jól körülsáncolt fogyasztóvédelem korszakában élünk, ahol rendesen kordában tartják a reklámozókat. Mások szerint alapvetően ugyanaz a macska-egér játék folyik, mint amikor a jónép megkergette a piactéri kuruzslót, akinek vagy sikerült elfutni, vagy nem.

Ezt nekünk itt és most nem kell eldöntenünk, elég, ha abban maradunk, hogy mivel a reklámokban nem illik oltári nagyot hazudni, valami mást kell kitalálni. Ez a valami más a ferdítés és/vagy csúsztatás. Az a „vékony jég”, amikor valami igaz is, meg nem is.

A csúsztatások legkézenfekvőbb eszköze a nyelv. Az alábbiakban a nyelvi csúsztatás-technikák repertoárjából mazsolázunk, Jeffrey Schrank The Language of Advertising Claims című írását felhasználva.

Más és egyedülálló

Ez a technika arra épít, hogy a termék más, mint a többi, alkalmasint egyedülálló. A csúsztatás abban áll (ld. korábbi cikkünkben a Platformate példát), hogy a másságot automatikusan minőségi különbségnek is értelmezzük (más = jobb), pedig erről szó sincs…

• Például, ha X sörhöz hozzáteszünk rózsaszín színezéket, akkor nyugodtan mondhatjuk, hogy „Semmi sem olyan, mint az új rózsaszín X sörünk.”
• „A Cougar senki más autójára sem hasonlít.” – Könnyen lehet, de ettől még nem jobb…
• „Nincs még egy ilyen bőrradír.” És?!

Befejezetlen állítások

Befejezetlen állításnak hívják azokat a reklámszövegeket, amelyek szerint egy termék jobb vagy több, de nem derül ki, hogy voltaképpen miben.

• „A Magnavox többet ad.” De minél ad többet?
• „most még krémesebb” Mihez képest?
• „A Ford LTD 700%-kal csöndesebb.” – Amikor megkérdezték a Fordot, hogy mire is gondol, azt válaszolta, hogy ez azt jelenti, hogy az autón belül sokkal csöndesebb, mint azon kívül.

A „víz vizes”

• A „víz vizes” típusú kijelentés olyasmit állít, ami igaz ugyan, de olyan banális, hogy elmondható bármelyik más hasonló termékről is.
• „Mobil: a tisztító benzin” Minden benzin tisztít, ugyanis ez a benzin egyik tulajdonsága.
• „A természetes forrásvíz” Nincs másfajta forrásvíz.
• A „SKIN” azaz „bőr” nevű parfümöt azzal reklámozták, hogy ebben az az unikum, hogy „mindenkinek más lesz az illata” – ami természetesen igaz, hiszen minden ember más…

Homály

Az ilyen típusú állítás egyszerűen a homályosságra épül, és azzal operál, hogy megragadhatatlan és szubjektív tényezőkről tesz kőkemény állításokat, amelyeket nem lehet alátámasztani, de természetesen cáfolni sem.

• (egy rúzsreklám) „Ajkaid még sohasem voltak ilyen kéjesek”. Na hát ezt hogyan lehetne megcáfolni?
• „Az X-Y sampontól a hajad ismét jól érzi magát”
• „A Winston olyan ízű, mint amilyennek egy cigarettának lennie kell.”

Retorikai kérdések

Ez a remek technika arra épít, hogy a fogyasztó-közönség majd megadja a feleletet. És tényleg! A nézők továbbgondolják a reklámot a saját szájízük szerint, beleképzelik azt, ami nekik tetszik.

• „Nem ez az az autó, amit mindenki szeretne?”
• „Az Ön családja nem érdemli meg a kényelmet?”
• „Mit akar leginkább egy csésze kávétól? Mert azt megkapja a Hillstől!”

A csúszós menyét

Az angolszász szakirodalom „weasel-word”-nek, azaz „menyét szó”-nak hívja azokat a kifejezéseket, amelyek lehetővé teszik a nyelvi csúsztatást. Az angol köznyelvben a „weasel” kifejezés alapvetően sunyit, agyafúrtat jelent. A weasel word a menyét ama remek technikájára utal, hogy képes úgy kiszívni a zsákmányolt tojás tartalmát, hogy a tojáshéj látszólag érintetlen marad, vagyis közelebbi vizsgálat nélkül nem megállapítható, hogy a tojás voltaképpen üres és értéktelen.

A „sunyi szavak” segítségével olyan kijelentéseket lehet tenni, amelyek első látásra tartalmasnak tűnnek, de közelebbről megnézve… A legnépszerűbb sunyi szavak:

• „segít” pl. segít csökkenteni a korpát (vagyis nem „csökkenti”, hanem csak „segít”)
• „szinte”: szinte foltmentes az edény (vagyis nem foltmentes)
• „küzd” : „A Listerine folyamatos küzd a rossz szájszag ellen”. Szép, szép, hogy küzd, de vajon győz-e?

A „csúszós szavak” olyannyira beépültek a reklámnyelvbe, hogy a legnagyobb nevek még egy kis játékos paródiát is megengedhettek maguknak. A világ egyik legjobb reklámügynöksége, a Saatchi & Saatchi 1973-ban a következő márka-szlogennel állt elő a dán Carlsberg sör számára: „Carlsberg – valószínűleg a legjobb sör a világon”. Ebben a kontextusban a „valószínűleg” (tipikus sunyi-szó) már-már egy összekacsintás a fogyasztóval: „Ti is tudjátok, hogy most csúsztatok…”

A reklám páratlan sikere többek között annak a paradox jelenségnek köszönhető, hogy az emberek úgy érezték, „leleplezték” a reklámlogikát, pedig egy duplacsavarral éppen hogy működtették (de ez már egy másik történet…).

Kép [cc] aphasiafilm

A cikk az SZMM támogatásával az “FV-I-10-B-0019 Tanácsadó irodák és klubok működtetése és fejlesztése” című pályázat keretében készült.