A technologikus reklám lényege, hogy kiemelje a termék tulajdonságait, megmutassa, mit tud a termék. A technologikus reklám vezér-gondolata: a tudomány. Az ilyen típusú reklám néhány olyan alapmotívumra hajaz, amelyeket a közvélemény a tudományos megismeréssel hoz összefüggésbe. Ilyen motívumok a szakértelem, az objektivitás, a tapasztalat és az ellenőrizhetőség. Lássuk sorban.

A szakértelmet, szakszerűséget a reklámok általában két fő alkotóelem segítségével szokták megjeleníteni. A tudományos (pontosabban, tudományosan hangzó) nevek és elnevezések használatával, és „szakemberek” ábrázolásával.

„Effectis Maximus”

A tudományos(-an hangzó) nevek bárkit levesznek a lábukról, főleg, ha idegen csengésűek. E téren a legkedveltebb nyelv természetesen a latin vagy a latinos hangzású fantázianyelv, de igen népszerűek a technicizált kifejezések is.

A tudományosan hangzó fantázianév-használat egyik klasszikus prototípusa még az 1960-as években jelent meg, ez volt a Shell Platformate. A nagy népszerűségnek örvendő TV-reklám egy sor autót mutatott, amelyek egyvonalban startolnak el a kaliforniai sivatagban.

Miközben a háttérben fehérköpenyes embereket látunk, akik kémcsövekbe öntenek valamilyen anyagot, a narrátor ismét kihangsúlyozza, hogy a Platformate használata milyen óriási előnnyel jár.

A kísérlet nem kamu, az állítás nem hamis. Azok az autók, amelyek adalékos benzint használnak tényleg nagyobb teljesítményre képesek. A reklám pusztán arról „felejtkezik el”, hogy az olajcég vetélytársai is ugyanezt az adalékanyagot használják, csak ők nem adtak neki egy tudományosan hangzó nevet, és nem reklámozták…

Ugyanennek a reklámfogásnak egy variációja juttatta jelentős piaci előnyökhöz a Colgate fogkrémet az 1970-es években, amikor a termékükhöz hozzáadták a titokzatos hangzású MFP keveréket.

A technologikus reklám tudományosan hangzó elnevezéseiben kiemelt szerepe van a rövidítéseknek és mozaikszavaknak. Hogy ezek pontosan mit jelentenek, az majdhogynem mindegy.

A Colgate bátran állíthatta, hogy „Csak a Colgateben található MFP“. Ez az állítás teljesen megfelelt a valóságnak, ugyanis ezt a rövidítést maga a Colgate jegyeztette be, és védette le. Más kérdés, hogy az MFP pusztán a ma már gyakorlatilag minden fogrémben található fluor egyik variánsának rövidítése.

A Colgate eljárása nem volt egyedülálló, a vetélytársak sem elégedtek meg azzal, hogy pusztán a fluor szót használják. Így pl. a Procter & Gamble-hez tartozó Crest (Magyarországon Blend-A-Med) – amely amúgy már jóval előbb is használt fluort – a tudományosabban hangzó Flouristan vagy Flouristat elnevezéseket választotta.

Az MFP annyira bevált a Colgate-nél, hogy későbbi reklámoknál a cég még egy további variációt is bevezethetett, eljátszva a mozaikszóval, s az eredetileg monofluorfoszfát (angolul phosphate) szóból derivált név immáron a Maximum Flouride Protection (azaz maximális fluoridos védelem) verzióban is működött.

A jelenleg tán legismertebb tudományoskodó reklámfogás a Danone reklámokban található Bifidus Essensis, Bifidus ActiRegularis, L. casei immunitas. Itt kb. ugyanarról a marketing trükkről van szó, mint a fogkrém esetében, és ugyanaz az alapmechanizmus.

A francia multicég egyes joghurtjai valóban tartalmaznak ún. Bifido-bakteriumokat, illetve Lactobacillusokat. Ebben hasonlítanak az összes többi(!) élőflórás joghurthoz. Az is „tudományos” tény, hogy a probiotikus savanyú tejtermékek valóban segítik a jobb emésztést és bélműködést.

Ám innentől kezdve a többi már reklámfogás. A Bifidus Essensis, Bifidus ActiRegularis, L. casei immunitas ugyanis egyszerűen a többi hasonló joghurtban található hatóanyagok tudományos fantázianevekre való lefordítása. Miként a fogkrémnél, itt is arról van szó, hogy maga a cég bejegyezteti és levédeti ezeket a neveket, majd bátran állíthatja, hogy ezt csakis az ő termékei tartalmazzák.

(Kevesen tudják, hogy a Bifidus ActiRegularis hatóanyaga ugyanaz, mint a Bifidus Essensis-é – csak az a név már marketing szempontból kezdett elfáradni, így kellett egy új. Ugyanezeknek az elnevezéseknek még lokális változatai is vannak. A Danone által lefoglalt DN 173 010 baktériumtörzset az Egyesült Királyságban Bifidus Digestivum néven, Amerikában Bifidus Regularis, Kanadában Bifidobacterium Lactis, Brazíliában DanRegularis néven forgalmazzák.)

Ezekkel a technikákkal a reklámok két legyet üthetnek egy csapásra: első körben egy tudományosan hangzó fantázianévvel tudományossá és különlegessé változtatnak egy teljesen közönséges (és az esetek többségében a konkurencia termékeiben ugyanúgy megtalálható) alapanyagot, majd megfogalmazzák azt az állítást, hogy ez csak az ő termékükben van meg.

Utóbbi persze rendszerint nem magára az alapanyagra, hanem az alapanyag „elnevezésére” igaz – de ezt az átlag fogyasztó abszolút nem érzékeli. Ezzel a fogással a reklámok tökéletesen megvalósítják a rendeltetésüket, nevezetesen hogy megteremtsék a különbség, különlegesség, egyediség auráját.

Sorozatunkat az a hit inspirálja, hogy ha jobban ismerjük a reklámok hatásmechanizmusait, akkor könnyebben vonjunk ki magunkat a hatásuk alól. A marketingtrükkök ismerete segít abban, hogy valóban a saját szempontjaink alapján, tudatosan dönthessünk.

Ha van ötleted, hogy miről írjunk még a sorozatban, írd meg a szerk[kukac]tudatosvasarlo.hu címre!

Kép [cc] whisperwolf

A cikk az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával készült.