A mai értelemben vett reklámok pályafutásának kezdetét leginkább a sokszorosítás, és ezen belül főként az újságok elterjedésével szokás összefüggésbe hozni. A 17. századi hirdetések egyszerűen megnevezték, és röviden leírták a terméket, megadva néhány alapinformációt: mekkora, mennyibe kerül, hol lehet beszerezni.

A nagy ugrás a 19. században következett be, amikor a nyomdai technika lehetővé tette a képek, sőt a színes képek tömeges megjelenését. Innentől kezdődik a nagy történet…

A márka-reklám „atyjának” Thomas J. Barrattet (1841 – 1914) tekintik, aki a Pears szappant vitte óriási sikerre. Barratt módszere nem volt túl bonyolult.

Mivel az volt a célja, hogy a szappanját a felsőbb osztályok jómódjával és eleganciájával hozzák összefüggésbe, egyszerűen megvásárolta néhány e körben divatos korabeli festmény szerzői jogát, majd ezekre rákomponáltatott egy-egy márkafeliratot, illetve alkalmasint egy-egy szappant. A legismertebb ezek közül a neves angol preraffaelita festő, John Everett Millais, Bubbles, azaz Buborékok című festménye, amely egy szappanbuborékot ámulva néző angyalarcú kisgyereket ábrázol. Barratt erre még szappant sem tetetett, egyszerűen szép nagy betűkkel ráíratta, hogy Pears Soap.

A reklám sikere után a Pears egy azóta már híressé vált sorozatba kezdett, amely a Millais stílusában megfestett angyali gyerekeket különböző felsőpolgári otthonokba helyezte, amint éppen mosakodnak, fürödnek, vagy épp csintalankodnak a szappannal.

Barratt ma már „olcsónak” tűnő megoldásai az adott korban komoly újításnak számítottak. Ösztönösen rátalált rengeteg olyan elemre, amely ma alapvetőnek számít a reklámiparban.

Barratt volt az egyik első, aki végiggondolta, hogy ki is a termék célcsoportja (vagyis kinek akarja eladni). Ez vált a – reklám-marketing szakmai ábécékben manapság olyan előkelő helyet elfoglaló – szegmentálás és pozicionálás alapjává. A későbbi Pears reklámokban Barratt híres személyeket – tudósokat és hírességeket – kért fel, hogy szépeket mondjanak a termékéről: ez a mai napig a legelterjedtebb reklámfogás.

Változnak-e a reklámok?

Ha a lexikonbeli definíciót vesszük alapul, a reklámok a kezdetektől napjainkig semmit sem változtak, és ezt minden reklámelemzésnél szem előtt kell tartani. Hogy mindezt hogyan próbálják megvalósítani, nos, abban rengeteg változás történt az elmúlt párszáz évben. 

Miért jobb?

Mint említettük, a kezdetekkor a reklám nem állt többől, mint hogy leírta egy-egy termék paramétereit. Igen hosszú ideig ez maradt az alap, hisz a reklámnak egyszerű feladata volt: eljuttatni minél több emberhez azt az „örömhírt”, hogy létezik ilyen (vagy olyan) termék. Ez a reklám-mechanizmus minden bizonnyal így is maradt volna, ha nincs az, ami a reklámipar fűtőanyagának tekinthető: a konkurencia.

A piac növekedésével, más termékek megjelenésével immár nem volt elég, hogy tudunk egy-egy termékről, azt is be kellett mutatni, hogy az adott termék miért jobb, mint a másik. Ez indította el a ma is virulens „összehasonlító” reklám műfaját. 

Az összehasonlító reklámok – némileg leegyszerűsítve – két alapirányban kezdtek el fejlődni. Egyiket leginkább „technologikusnak”, másikat „asszociatívnak” nevezhetjük. Természetesen a legtöbb reklám ennek valamilyen ötvözete.

A „technologikus” reklám középpontjában továbbra is a termék paraméterei állnak. Az ilyen típusú reklámnak az a célja, hogy bemutassa, hogy a termék X-Y tulajdonságai miatt a Z eredményt jobban éri el, mint a másik termék. Az ilyen reklám prototípusa a mosószerreklám, amelyből rendszerint kiderül, hogy X-Y új hatóanyagnak köszönhetően a termék jobban, gyorsabban, hatékonyabban stb. mos, mint a konkurencia.

Az „asszociatív” reklám őstípusa már a Pears szappannál is használt „híres-emberes” reklám. Itt a hangsúly nem annyira a termék konkrét összehasonlító tulajdonságain van, hanem egy a termékhez „kapcsolt” gondolattársításon (asszociáción). „Ha egy híres ember ezt a terméket használja, akkor biztosan jó.”

Arról persze már óriási szakmai viták vannak, hogy itt érzelemtársításról (emocionális) vagy gondolattársításról (racionális) van-e szó.  Azért tetszik a termék, mert egy számunkra kedves vagy fontos ember használja, vagy azért, mert úgy gondoljuk, hogy ez az ember biztosan tudja mi a jó és mi a nem jó, és bizonyosan a jobbat választja… (Ezt a kérdést sorozatunk későbbi részében részletesebben körüljárjuk.)

Az asszociációs reklámok kialakulása gyakorlatilag végtelenre növelte a reklámban bevethető dramaturgiai és narratív elemek számát. Hiszen míg az, hogy egy termék ténylegesen „mit tud”, viszonylag korlátozott, ám, hogy mit lehet hozzá társítani, abban a határ a csillagos ég. A mai reklámpalettán még mindig gyakoriak a technologikus reklámok, de egyre több az asszociatív reklám.

Ma már közhely, hogy nem terméket vásárolunk, hanem álmokat, életérzést, „feelinget”. Mindez csak azért magától értetődő, mert hosszú évek alatt hozzászoktattak minket a – gyakran a termékekkel már köszönő viszonyban sem lévő – gondolat- és érzelemtársítások világához.

Hogy konkrétan ez a beszoktatás hogyan is ment végbe, nos, gyakorlatilag ez a reklámok története – és ezt fogjuk áttekinteni sorozatunk következő részeiben.

Sorozatunkat az a hit inspirálja, hogy ha jobban ismerjük a reklámok hatásmechanizmusait, akkor könnyebben vonjunk ki magunkat a hatásuk alól. A marketingtrükkök ismerete segít abban, hogy valóban a saját szempontjaink alapján, tudatosan dönthessünk.

Ha van ötleted, hogy miről írjunk még a sorozatban, írd meg a szerk[kukac]tudatosvasarlo.hu címre!

Kép [cc] pearsinternational

A cikk az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával készült.