| Szvetelszky Zsuzsanna
Reklámkritika: Szemfényvesztő Dove kampány a női önképért
A Dove legújabb kutatásából kiderül, hogy a magyar nőknek csupán 3%-a tartja szépnek magát. Ezt ellensúlyozandó kampányt indítottak, hogy a természetes női szépség fontosságát hangsúlyozzák. Mindez nagyon szimpatikus egészen addig, míg végig nem nézzük az anyavállalat, az Unilever többi termékcsaládjának reklámjait a makulátlan, csini anyukákkal és kisimult arcú nyugdíjasokkal…
A felénk közvetített képek hatással vannak ránk, befolyásolnak bennünket abban, hogyan látjuk magunkat, szeretteinket, otthonunkat. Úgy tűnik, elég rossz képet festünk magunkról (magunknak): a Dove legfrissebb hazai kutatása szerint a magyar nők háromnegyede úgy gondolja, minden nőben van valami szép, legtöbbjük azonban magában nem látja ezt meg.
Csak minden negyedik magyar nő elégedett a külsejével. Bár a nők közel 50%-a magabiztos a személyével kapcsolatban (ez sem egy derűs adat), szépsége szempontjából alig 29% érzi ugyanezt.
A felmérés alapján sokkal rosszabb a helyzet nálunk, mint a világ többi részén. Nem mintha ideális lenne, hogy a nőknek a nagyvilágban alig egytizede hiszi magát vonzóknak, de ez az adat hazánkban tovább romlik, mindössze 3%.
Nemszeretem testrészeink
Ha megpróbáljuk ízekre szedni a szépséget, kiderül, hogy a magyar nők a hasukat, a mellüket, a feneküket és a lábukat szeretik a legkevésbé. Nocsak: csupa olyan testrész, amire már évtizedek óta centisztenderdek mondják ki az ítéletet, és amelyeket lépten-nyomon láthatunk akár többemeletnyi plakátokon tökéletesre retusálva.
Nem meglepő módon a legkedveltebb „testrészek”: a szem, a haj és a mosoly. A hajat ma már fáradság nélkül alakíthatjuk tetszőleges színűre és formájúra, a szem és a mosoly pedig valójában nem is test-, hanem „lélekrész”.
A nagy átalakulás
Hiába tudjuk a festményszerű parfümreklám megpillantásakor, hogy a fényképtechnika, a vegyipar, seregnyi stylist és fodrász több órányi munkája nélkül nem jött volna létre (ld. fenti film). Mindegy is, a kép nem az észre hat, tudat alatt akad be, és indít el olyan folyamatokat, amelynek eredményeképpen erősödik a nyomás: hasonuljunk a tökéletesnek vélt ideálhoz. A magyar nőkön ez a nyomás jóval nagyobb (77%), mint külföldön (59%).
Miért aggasztóak ezek a számok? Mert a többség akkor érzi magát boldogabbnak, ha szebbnek érzi magát, ehhez pedig nagy szükség van külső megerősítésre. Vagyis nem tud magának tetszeni, csak ha bókot kap – azt is gyakran hitetlenkedve fogadja, hárítja.
Éljen a természetes szépség! Vagy mégsem?
Elismeréssel és örömmel fogadhatnánk a Dove kutatásán alapuló kezdeményezését, és új filmjét a Valódi Szépség Rajzokról, amelyekből kiderül, hogy akik szeretnek egy nőt, sokkal szebbnek találják, mint ahogy ő magát.
Csakhogy elég párat kattintani a neten, vagy végignézni néhány reklámfilmet és nyilvánvalóvá válik, a dicséretes elv még nem hatotta át igazán a Dove termékeket gyártó vállalat, az Unilever filozófiáját, sőt talán magát a Dove márkát is csak címszavak erejéig. Hiszen nem egy reklám kifejezetten ellentmond ennek a szépen hangzó kampányelvnek.
Nem is kell messzire mennünk, elég csak a Dove kampány Facebook oldalára kattintani, amelynek elvileg az a célja, hogy a nők önképét javítsa. A gyakorlatban csupa gyönyörű, kicsattanó szépségű, retusált nővel akarják meggyőzni a netezőt, hogy ő is felérhet hozzájuk. A siker minimum kérdőjeles.
Tovább frusztrálódhatunk a Baba testápoló (szintén az Unilever terméke) spotjának makulátlan külsejű anyukája és annak pasija láttán, hogy mi bizony rosszkor, rossz helyen álltunk abban a bizonyos sorban…,
de a Magnum (szintén Unilever termék) reklám főszereplői is mind elgondolkodtathatják a valódi szépség szellemiségében már-már hinni kezdő naiv fogyasztót. Akkor most, hogy is van ez?
Egy másik Unilever-termék, a Rexona reklám főszereplőinek tökéletessége láttán ugyanúgy kételyek ébredhetnek bennünk saját külsőnkkel kapcsolatban.
Gondolhatnánk azt is, hogy ezek párhuzamos mennyországok: Dove-termékeket használva valódi szépségnek tudhatja magát a fogyasztó, ha pedig ezen felül még Lux szappant is használ, akkor átlép a földöntúli kategóriába.
S már csak Flora margarint kell enni ahhoz, hogy ifjan és idősen is olyan gyönyörű legyen, mint a termék nyitólapján látható szereplők.
A Clear-termékek videói pedig már egészen messzire lépnek a hétköznapoktól: világhírű celebek reklámozzák a szép hajat: olyan személyek, akiknek első számú munkaköri feladatuk, hogy szépek legyenek, és ehhez egy hadseregnyi szakember biztosít számukra high-tech eszköztárat…
A valódi szépség szellemiségét azért is sürgető lenne terjeszteni, mert jön egy sokkal tudatosabb, magabiztosabb, kommunikációban érettebb generáció, akik gyorsabban kérik számon a hitvallást, mint anyáik. És ha csalódnak, méltatlankodás helyett egyszerűen váltanak. Minden igyekezet és a kampányba ölt vélhetően kemény milliók ellenére úgy tűnik, a Dove alsó hangon is gyengén teljesített ebben a felismerésben.
Végezetül álljon itt egy örök szépségrecept egy klasszikus szépségtől, Audrey Hepburntől: „A vonzó ajkak érdekében mondj kedves szavakat. A kedves szemekért keresd a jót az emberekben. A karcsú alakért oszd meg ételed az éhezőkkel. A szép hajért hagyd a gyermeknek, hogy ujjaival végigsimítsa naponta. A lelki egyensúlyért sétálj azzal a tudattal, hogy sohasem vagy egyedül.”
Kép: Dreamstime