Reklámkritika: kihalás előtt a jegesmaci még lenyom egy kólát
| Szvetelszky Zsuzsa
Konzervált gyermekkorunk globális szimbóluma az elnyűtt, de elnyűhetetlen, szeretnivaló teddybear. Nem véletlen, hogy a jegesmedve lett a Coca-Cola és a WWF közös klímavédelmi kampányának arca, amelynek plakátjaival pár hónapja még tele voltak a fővárosi busz- és metrómegállók. Klímavédelem vagy kólareklám?
Ami szőrös, puha, markolásznivaló, az már evolúciós okokból is rokonszenves (sok szakértő ezzel magyarázza az évtizedekkel ezelőtt oly nagy slágernek számító moncsicsi világsikerét is). Mondjuk ki: a maci cuki – marketingértelemben ez annyit tesz, hogy vonzereje egyetemes érzelmi érintettségen nyugszik.
Beletrafált hát a Coca-Cola (The Coca-Cola Company), amikor újra a jegesmedvéket választotta a kollektív tudatot formáló újabb opus főszereplőinek. A döntést nyilván komoly szakértői munka alapozta meg, és a kivitelezést is nagyágyúra bízták: Ridley Scott és John Stevenson (Kung Fu Panda) jegyzi a jegesmedve-családról szóló reklámfilmet.
A döntés jól illik az évszázados hagyományba. Először 1922-ben statisztáltak a macik a Coca-Colának, és az 1993-as Northern Lights című reklámfilm már magától értetődő módon ábrázolta a jegesmedvéket kólafogyasztó populációként.
Ahogy a tehén lila, olyan egyértelmű módon szánkózik és síel, illetve reagál mérkőzésekre (már a közösségi média felületeken is) a jegesmaci.
Mi több, megjelenik a környezeti diskurzusban is. A Coca-Cola a WWF-fel (World Wide Fund for Nature, magyarul Természetvédelmi Világalap: a világ legnagyobb civil természetvédelmi szervezete) közös kampányt indított a klímavédelemért.
A két óriás frigyének eredményeképpen már nemcsak kortyolgatják a sarkkör lakói a barna levet, hanem kólapiros vizualizációk (utcai plakátok, honlap, facebook) közepette hirdetik az éghajlatváltozás problematikáját a több évre tervezett, tizenhat országot érintő páneurópai léptékű Arctic Home kampányban is.
Az Arctic Home
A macik természetes élőhelye nagy veszélyben van: a jégtakaró az átlagnál sokkal gyorsabban melegszik, olvad. A Coca-Cola és a WWF arra kéri a lakosságot, csatlakozzanak kezdeményezésükhöz, tegyenek környezettudatos életmóddal kapcsolatos vállalásokat, és támogassák adománnyal a jegesmedvék élőhelyeinek megóvását. Mondhatni, reklámozzák a klímavédelmet. Illetve, mit is reklámoznak – és hogyan? A kérdés a témára vonatkozik: környezetvédelmet vagy üdítőitalt reklámoz a plakát?
A kampányhoz külön alu doboz is készült
A klímavédelmi szöveg az utcai plakátokon csak apróbetűben olvasható, ezzel szemben egyértelműen és messziről is jól láthatóak a Coca-Cola-termék márkaattribútumai. A program honlapján a fő támogató jellegzetes piros színei dominálnak, és a Coca-Cola logó kiemelt helyet foglal el a felületen.
Azt pedig már a fentiek alapján közel egy évszázada „tudjuk”, hogy a jegesmedve is kólát iszik, vagyis mindenki levonhatja magának a következtetést. Még a gyerekek is, a kampány burkolt, de vélelmezhetően kiemelt célcsoportja. Ők a maci, a kóla és a környezetvédelem fogalmainak kapcsolódását szerves egységként memorizálják zsenge, ám épp ezért fogékony korukban.
Hirdetés a budapesti metróban
Ne feledjük: a Coca-Cola nagyágyú. A világ legnagyobb alkoholmentes üdítőital- és szirupgyártója és eladója, részvénye ott van a 30 cég részvényét tartalmazó Dow Jones Ipari Átlagban, termékeit kétszáznál több országban forgalmazzák, és a termék neve a világ legismertebb szavainak egyike.
Ám ahol volumen van, ott környezetterhelésnek is kell lennie. Évi többmillió tonna PET-palack, alu doboz – és a termelés, forgalmazás folyamatrendszerei – nyomot hagynak ezen a galaktikus léptékben mákszemnyi bolygón.
A Coca-Cola globális léptékben is hatalmas vállalat – és a klíma is nagy volumen. Változékonyságáról csak bonyolult matematikai modellekkel szerezhetünk ismereteket, és ennek csak piciny szelete a jegesmaci.
Könnyen belátható, hogy nem sok cég tud ma olyan erővel hatni a kollektív tudatra, mint a Coca-Cola. Dicséret helyett, elfogulatlanságra törekedve állapítsuk meg: ez a minimum.
Mi lehetett volna a maximum? Apróbetű helyett nagyobb tér a klímavédelem fogalmának a plakáton? Vagy kevesebb piros?
Mindkettő részmegoldás lenne, bár annak tetszetős.
Két másik, stratégiai lépésre lenne szükség a Coca-Colától (és más hasonló „nagyágyúktól”). Időszaki kampányok helyett folytonosságra, és a klímavédelem mellett más akut kérdésekben való jelenlétre: hogy gazdasági súlyához méltó jelleggel vállaljon szerepet a környezeti témák tudatosításában és azok gyakorlatba való átültetésében a saját tevékenységét illetően is.
Cikkünk megjelenése után sajtóközleményt kaptunk, amelyben a Coca-Cola és a WWF globális céljait részletezték, talán nem reménytelen, amiről a fenti bekezdésben írtunk.
A Coca-Cola vállalásai röviden:
- A vízfelhasználás hatékonyságának javítása 25%-kal.
- Az egészséges édesvíz biztosításának támogatása.
- A CO2 kibocsátás csökkentése 25%-kal.
- A PlantBottle™ csomagoláshoz szükséges növényi alapanyag felelősségteljes beszerzése.
- A fő mezőgazdasági alapanyagok fenntartató biztosítása.
- A felhasznált víz 100%-ának visszajuttatása
- A palackok és dobozok 75%-os visszagyűjtési arányának elérése a fejlett piacokon.
Képek: szerk, Coca-Cola Co.
