fbpx

Tarts velünk, legyéla tagja a Tudatos Vásárlók közösségének!

Csatlakozz!

A reklám mint környezet – az ideiglenesség felületei

| Polyák Levente

Ez a cikk már 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

A világ városaiban közlekedve a hirdetések egyre nagyobb részét jelentik a minket érő információnak. A városi közterületi reklám – szemben a magazinokban található vagy a mozielőadások előtt levetített hirdetésekkel – megkerülhetetlen…

Hirdetőoszlopok és
házfalnyi reklámok
A magyarországi városok képének rendszerváltás
utáni átalakulásában igen jelentős szerepe van a köztéri reklámnak. Bár
természetesen másfél évtizede is léteztek már a közterületeken hirdetőoszlopok
és táblák, neonreklámok és feliratok, ezek száma elenyésző volt a ma utcaképét
meghatározó reklámok mennyiségéhez képest.
Ez a
robbanásszerű folyamat azonban nem csak a volt szocialista országokra jellemző,
hanem az egész világra. A multinacionális nagyvállalatok térhódítása, a képek
nyomtatási költségeinek csökkenése, a termékek és az információ áramlásának
globalizálódása mindenütt megnövelte a reklámok jelentőségét a hétköznapi
tapasztalatban.


A világ városaiban közlekedve a hirdetések egyre
nagyobb részét jelentik a minket érő információnak. A városi közterületi reklám
– szemben a magazinokban található vagy a mozielőadások előtt levetített
hirdetésekkel – megkerülhetetlen, figyelmen kívül hagyhatatlan és valóságos
környezetünkké válik, háttérbe szorítva a város “első rétegét” alkotó építészeti
formákat.


A városi tér helyett egyre inkább a különböző
termékek képei által kijelölt fogyasztás terében közlekedünk.


Óriáshirdetések
A
közterületi reklám legellentmondásosabb formái az óriáshirdetések, amelyeket
találó és leleplező módon “ambient médiumoknak” is neveznek. Az ambient médiumok
hatalmas, gyakran több száz négyzetméter területű, általában épülő vagy
felújított épületek állványzatára, illetve védőhálójára helyezett reklámok. Az
óriáshirdetések először az 1990-es évek elején jelentek meg az Egyesült
Államokban, majd viharos gyorsasággal terjedtek el Európában, majd az egész
világon.


Az óriáshirdetések magyarországi története a Deák
téri, még épülő Meridian Hotel épületére helyezett 1200 négyzetméteres l’Oréal
reklámplakáttal kezdődik, 1999-ben. A mai napig főként Budapesten jelennek meg
ilyen típusú hirdetések, mivel a reklámok magas előállítási költsége és a
reklámhely bérleti díja csak a főváros kiugróan magas vásárlóerejű lakosságát
megcélozva térül meg biztosan.


Óriásplakátok
Az
óriásplakát a legfontosabb hordozója annak a sajátos konfliktusnak, amely
elsősorban a reklám gazdasági és vizuális értékeit hangoztatók illetve a
vizuális környezetszennyezést megakadályozni kívánók között feszül. A köztéri
reklám gazdasági előnyei vitathatatlanok: miközben a legnagyobb hasznot
nyilvánvalóan a reklámozóknak jelenti, előnyös lehetőségeket nyújt a hirdetőknek
és a társasházak lakóközösségeinek is.


Odafigyelünk a
kikerülhetetlenre

A nagyvolumenű hirdetők előszeretettel használják az
óriásplakátokat, hiszen ezek azokat a fogyasztókat is elérik, akik más
médiumokon keresztül nem megközelíthetőek. A Szonda Ipsos 2003-as országos
felmérése alapján az óriáshirdetések igen hatékonyan keltik fel az emberek
figyelmét, “kilógnak a médiazajból”, gyakran beszédtémává is válnak, ami
felbecsülhetetlenül hasznos ingyenreklámot jelent a hirdetőnek. (Bár ez
nyilvánvalóan nem mérhető a televízión látható reklámok témameghatározó
hatásához.) A hirdetők számára kedvező körülmény továbbá az is, hogy egy-egy
homlokzat felújítása nagyjából azonos ideig tart egy
reklámkampánnyal.


Van az a pénz
A társasházak
általában kapva kapnak az alkalmon, ha tűzfalaikat vagy felállványozott
homlokzataikat reklámcélra értékesíthetik. A legtöbb pesti bérház komoly
forráshiánnyal küszködik, és természetes, hogy alapvető költségeit megpróbálja
reklámbevételekből fedezni, ha erre lehetősége van. Hasonlóképpen, sok
lakóközösség tökéletesen képtelen volna a maga erejéből felújítani saját házát,
megmenteni az évtizedeken keresztül elhanyagolt állagú épületeket az
összeomlástól. Ilyenkor, ha az adott ház nem rendelkezik eladható terekkel
(pl.  tetőtér), akkor, szerencsés esetben, jó elhelyezkedését és
láthatóságát – reklámértékét – használhatja fel arra, hogy a felújításhoz
szükséges összeget előteremtse.


Az építési munkálatokhoz mindenképpen szükséges
védőhálóra nyomtatott reklámból származó bevétel a rekonstrukció nagy részét,
vagy akár teljes költségét is fedezheti. Csak egy példa: az Operaház melletti
épület felújítása idején a házat beborító Michelin reklámért havi 6 millió
forintot fizetett a cég.


Mindenki nyer? Biztos?
A
reklámszakma szerint az óriásplakátok kihelyezésével a város is nyer, hiszen
miközben a rekonstrukció alatt álló épületre helyezett védőháló megvédi az utcát
a portól, reklámjával színesebbé, érdekesebbé is teszi azt. Továbbá pedig a
reklámokból támogatott épületrekonstrukció hatékony eszköze a fizikai
városrehabilitációnak, szépen felújított házakat és esztétikus környezetet
eredményez. Az óriásplakátok városképi szerepéről megoszlanak a vélemények, az
említett Szonda Ipsos felmérés szerint a megkérdezettek 24%-a tartotta zavarónak
az óriáshirdetéseket, miközben 49%-ot nem zavart. 27% szerint káros, 35% szerint
hasznos a reklámok városképre tett hatása.


A végtelen nagy hirdetési tér

Nem szabad meglepődnünk ezeken az eredményeken. Az
óriásplakátok egy teljesen elhasználódott, leromlott épületállomány
kontextusában jelentek meg először a budapesti városi térben, és ebben a
speciális történeti pillanatban sajátos alternatívát, ígéretet kínáltak az akkor
lehangoló vizuális környezet átalakítására. A városrekonstrukció tehát egy
bizonyos módon összefonódik a nagyméretű reklámképek elterjedésével, de
korántsem biztos, hogy egy nagyrészt felújított városképben is ugyanolyan
szívesen látják majd a reklámokat a járókelők. Pedig a reklámozók szemmel
láthatóan erre, a köztéri reklámpiac végtelen bővíthetőségére vannak
felkészülve.


 


“A képek a világ és az ember közé állnak.
Térképeknek kell lenniük, és tapétává lesznek. Ahelyett, hogy bemutatnák a
világot, meghamisítják, míg végül az ember az általa létrehozott képek
funkciójában kezd élni.”
Vilém Flusser

Kapcsolódó cikkeink

További cikkek

Legnépszerűbb cikkeink

További cikkek