Hiába kezdünk magyarázni a beetetés veszélyeiről:
a száraz érvek elsikkadnak a színes játékfigurák csábítása mellett. Egyre több,
gyermekeknek szánt termékre – elsősorban kukoricapelyhekre, rágcsálnivalókra –
aggatnak „járulékos jutalmat”.

A csapda mégsem dupla-, hanem triplafenekű:
a vacak minőségű műanyag figurák jórészt hollywoodi termékekhez kötődnek, a
legújabban bemutatott rajzfilmek, játékfilmek főszereplőit formázzák. Minden
dobozhoz csak egyet-egyet, lehet hát gyűjtögetni is, aki véletlenül két
azonosra lelt, vad csereberébe kezdhet a hasonlóképpen beetetett kortársakkal:
egy vásárlás százat gerjeszt. A csatolt gadget
az önkifejezés eszközévé válik, hiszen a gyerekközösségekben számít, kinek
melyik figura van meg, ki birtokolja már a teljes sorozatot.

Könnyebben érthető a veszély, ha egyszerűen
– és képszerűen – horognak hívjuk az árukapcsolás eme különlegesen komisz
típusát, amely a friss és képlékeny elmével rendelkező gyermekeket célozza. Igaz,
például a felnőtt nőket is csábítják a kozmetikai termékek mellé csomagolt aranyos,
hívogató apróságok, de lelkük rajta, hogy felnőtt fejjel minek dőlnek be. Sőt,
a gyermekének vásárló felnőtt magánügye az is, hogy azt a tápszert (egyáltalán:
tápszert?) veszi-e meg, amelyik mellé csokipudingot csomagoltak – pár hónapos
csecsemőjének még nincsenek preferenciái.

A gyermek viszont nem rendelkezik azokkal,
a személyiségfejlődés során fokozatosan kialakuló kontrollkészségekkel, amelyek
segíthetnének neki választani, esetleg nemet mondani a termékre és az általa táplált legendára, mítoszra
is. Mert a Játékgyár Rt. ma már
egyenesen a Csokicég Rt. számára
fejleszti ki egyedi termékeit, amelyek természetesen kompatibilisek a Játékgyár
Rt. amúgy már régóta kapható készleteivel (persze csak „a készlet erejéig” –
sietni kell hát a vásárlással!).

Nem az a legnagyobb gond tehát, hogy
játszva eszünk, vagy hogy evés közben játszunk, hanem hogy mindkét cselekvés
függő jelleggel kötődik a médiafogyasztáshoz. A gyártók, termelők szakemberei
magasan képzett pszichológusok, akiknek világos a célja: a termék láttán
olyasmi történjen velünk, amit Pavlov pontosan leírt mára klasszikussá vált
reflextanában.

Konkrétan: a játék a menü része lett. Nem
az előétel-leves-sakk-főétel-desszert változatban, hanem például az ugyancsak
egészségtelen ételeket árusító gyorséttermek kötődés-erősítő mélylélektani
stratégiájában. Ezek a stratégiák az érzelmi vásárlást támogatják, a gyerekek elsősorban
nem az ételre vannak kiéhezve, s nem is az adott játékra, hanem az emocionális
élményre, amit a reklám társít a termékek mellé.

Ezen a ponton fontos leszögezni, hogy a
gyorséttermek és az édességgyártók célcsoportjaként szegmentált szülők
többnyire nem ismerik sem a helyes táplálkozás alapelveit, sem a
gyermeklélektannak a becsalizhatóságra vonatkozó tudományos eredményeit. Nem
ismerik a tételt: mondd meg, mit eszel, és megmondom, ki vagy.

A teljes körű és érvényes informáltság
egyébként reménytelen, amikor közel ötvenezerféle élelmiszer-termék van
forgalomban. Jobbára csak a tehetősebbek és a műveltebbek engedhetik meg maguknak
az egészségesebb táplálkozást – egy három éve lezajlott hazai (GfK) piackutatás
szerint ez a legfőbb trend a rendszerváltás óta megváltozott
élelmiszerfogyasztásban.

Az archaikus közösségekben a fogyasztásra
vonatkozó szabályok egyike így hangzott: Ha
szeptember, akkor szüret! Ma ezt a tapasztalatot természeti ismeretek híján
és a média beágyazásának köszönhetően így is helyettesíthetjük: Ha kukoricapehely, akkor műanyag rajzfilmfigura.
Vagyis a kontrafogyasztás így alakítja a régi mondást: mondd meg, mit eszel, és
megmondom, mit játszol és kik a szüleid!

Grastyán
Endre idegfiziológus állatkísérletei kimutatták, hogy több, a
létfenntartáshoz abszolút felesleges tevékenység olyan élettani hatásokkal jár,
amelyek nélkülözhetetlenek az állatok egészségéhez. Bizonyos, hogy az emberi
fajra is jellemzőek ilyen tevékenységek, s hogy játék nélkül valami
pótolhatatlan vész el az életünkből.

Igen ám, de Jeremy Cherfas, akinek a játékpszichológiára vonatkozó eredményei
alapműveknek számítanak, így ír: „A
gyermek szempontjából nem az a lényeges, amit ő tesz a játékkal, hanem amit a játék
tesz ővele.”

Az árukapcsolással a mesterséges
adalékokkal dúsított, egészségtelen élelmiszerekhez csatolt játékok esetében
amit a játék tesz a gyermekkel, az nem más, mint a beetetés. Folytatva a
gondolatmenetet idézzük fel Johan
Huizinga történész elméletét: ő a törvényeket, a rendet, a mesterségeket, a
művészetet, a bölcsességet és a tudományt is a játékból eredezteti. Szerinte
„kezdetben játsszák a kultúrát”, vagyis a kultúra alaptényezői játékos formában
jelennek meg egy adott közösségben, majd megszilárdulásuk, kanonizálódásuk után
a játékos elem háttérbe szorul.

A beetetés kultúrájában élünk.