A nagyvárosi kikiáltó

Ami a lehetőségeket illeti, abból jut elég mindenkinek. Ez az információ kora. Egymillió új könyv minden hónapban, újonnan fejlesztett termékek ezrei minden héten, régi problémák új megoldásai, a lelki megnyugvás új módszerei, és hírek, hírek, hírek.
Az információ mindent elsöprő mennyiségben létezik, majdhogynem elbátortalanít a sok felesleg, amit át kell szűrni, hogy megtalálhassuk, amire szükségünk van. A termelőknek is az a nagy problémájuk, hogyan juttassák el a megfelelő információt a megfelelő embereknek. A mai üzleti nyelvben ezt reklámozásnak hívják – Célzott Reklámozásnak.

A piacgazdaságban társadalmi, kulturális és politikai szokásaink a gazdasági verseny befolyása alatt állnak. Kijelenthetjük tehát, hogy semmi sem hajtja jobban a tömegkultúrát, mint a hirdetés, a vállalatok eszköze márkáik közvetítésére. Ahogy a gazdaság globalizálódásával megnőtt a vállalatok játéktere, úgy szaporodtak a fogyasztók megnyerésének technikái. 2002-ben világszinten 446 milliárd dollárra nőtt a reklámkiadások összege. Egyedül a Nestlé több mint 2 milliárd dollárt költött a potenciális vásárlók meggyőzésére, ez több, mint Magyarország egészségügyi kiadásainak összege ugyanabban az évben. Az iparágakon belül verseny folyik nemcsak a fogyasztók eléréséért, hanem a versenytársak kiszorításáért is: a bennmaradók az egész piacot elfoglaló kartelleket és monopóliumokat alakítanak. Szélsőségesen magas költségek árán néhány domináns piaci szereplő kisajátítja a népszerű hirdetési csatornákat, ezzel alig párra csökkentve a fogyasztók által elérhető termékek számát. A nagyvállalatok kiszorítják a kisebbeket, az újak pedig nem tudják megfizetni az indulási költségeket; ezzel is csökken az elérhető választék. Ugyanazokat a világszerte ismert márkákat hirdetik újra és újra egy olyan globális kultúrát létrehozva, amely aláássa a helyi piacokat, a hagyományos termékeket, és amely beszivárog az őshonos kultúrába is.

Mindez még nem okozna nagy riadalmat, ha szándékosan nem alkalmaztak volna megkérdőjelezhető technikákat a fogyasztók meggyőzésére. Ilyen technika például a félelemkeltés és -fokozás, a potenciális fogyasztók pszichológiai manipulációja. Egész iparágak épültek például arra az ideára, hogy a szexi nőknek vékonynak kell lenniük. Szülők és kutatók növekvő aggodalmukat fejezték ki az olyan, gyerekeknek szóló márkareklámok káros hatásaival szemben, amelyek a gyerekek ártatlanságát használják ki arra, hogy a szülőkkel megvetessék a hirdetett termékeket. Az oktatás sem tarthatta meg objektivitását és az üzleti élettől való függetlenségét. Az Egyesült Államokban a Coca-Colának és a Pepsinek többször kellett magyarázkodnia agresszív stratégiája miatt. A helyi iskolarendszerekkel több millió dollár értékű, exkluzív szerződéseket kötöttek és akartak kötni üdítőital-automaták és termékek forgalmazásáról. A helyi kultúrák „elmárkásítása”, tudományos kutatások visszatartása vagy eredményeik manipulálása, a megfelelő törvényi szabályozás elleni lobbizás: ez csak néhány további példa.

Mégis, a reklámozás majdnem nélkülözhetetlen manapság. Ha megszüntetjük, újra szembekerülünk a problémával: hogyan lehet a fogyasztókat az elérhető lehetőségekről, termékekről oktatni, informálni.
Azokban az időkben, amikor a helyi lakosság száma három vagy négy számjeggyel leírható volt, a kikiáltó könnyen megoldhatta volna ezt a feladatot. Vagy, mivel valószínűleg ismerted volna a szomszédod, ő megsúgta volna a kapuban. Ezek a módszerek még néhány évtizeddel ezelőtt is működtek, és ma is működnek kis helyi közösségekben. De a modern globális társadalomban a kikiáltók és a helyi kötelékek már régészeti témának számítanak; mára már minden kontinens és óceán mindenkié. Nem számít, ha azt sem érjük el, ami a szomszédban van, át akarunk nyúlni a glóbuszon, megtapogatni mindennek a felületét anélkül, hogy bármiben kicsit is elmélyednénk. Vállalatok vezették az utat gazdaságközpontú világunkban, mi pedig követtük őket gyors életstílusunknak, nagy étvágyunknak és irreális kiadásainknak megfelelő módszereket alkalmazva.

Ez nem a reklámozás megszüntetését célzó kampány. Sokkal inkább felhívás a gyártóknak arra, hogy nézzenek szembe felelősségükkel: a fogyasztók oktatásakor őszintének és etikusnak kell lenniük. Felhívás politikusoknak, hogy biztosítsák: a vállalatok étvágya legyen megfelelően szabályozott, hogy ne foglalhassák el és ne tehessék tönkre a hagyományos emberi intézményeket. Felhívás a fogyasztóknak arra, hogy használják erejüket, amikor egy hirdető túlmegy a határon. Felhívás arra, hogy védjük meg magunkat azokkal a profittermelőkkel szemben, akik visszaélnek egy jó eszközzel, és becsapják azokat, akiknek ez javát szolgálhatná. A konvenciók világában élünk; a rendszerek csak azért működnek, mert az emberek bíznak bennük. Ha egyesek megtehetik, hogy kihasználják és manipulálják e bizalmat, akkor fennáll a kollektív visszalépésből következő összeomlás veszélye. Ez világszerte elismert probléma. Egyéni cselekvések, helyi közösségek, civil szervezetek, az állami törvényhozás különféle megközelítésben mind-mind részt vesznek a kihágások elhárításában.  Egyébként is, inkább a fogyasztók képzéséről kéne beszélnünk, nem a reklámozásról.

Olvass tovább, és elmondjuk … de minket is érdekelnének az ötleteid, akcióid.

A cikk a Tudatos Vásárló 2-3. számában jelent meg, 2004. júliusában.