| Burián Dóra -Szántó Szilvia
Mitől bio a bio? – a fogyasztói szkepticizmusról
A hazai bio- és ökotermék védjegyeket, garanciákat ellenőrző szerveket nem ismerő laikus fogyasztót nehéz meggyőzni a biotermékek minőségéről. A vásárlók többsége úgy véli ugyanis, hogy a csomagolásra bármit rá lehet írni.
A hazai
fogyasztók gyakran adnak hangot a biotermékekkel szemben tanúsított
kételyeiknek.
2003 év végén a
szerzők egy kóstoltatással együtt lefolytatott felmérést végeztek, melynek során
a leggyakrabban felmerülő kérdés volt:
Mitől bio a bio?
Nehéz a bio
fogalmával kapcsolatos téveszméket eloszlatni, s a biotejet rejtő dobozt még
mindig kétkedő pillantásokkal vizsgáló fogyasztónak valós képet nyújtani a
biogazdálkodás szigorú követelményrendszeréről, a termék-előállítási és
-forgalmazási szabályokról, a védjegy valódiságáról.
A hazai
védjegyeket, ellenőrző szerveket és az azok által biztosított garanciákat nem ismerő laikus fogyasztót nehéz
meggyőzni a minőségről, a származásról, arról, hogy a szokásosnál magasabb
ár mögött miféle biztosítékok rejlenek.
A hazai fogyasztók többsége úgy véli, hogy a
csomagolásra bármit rá lehet írni, az ellenőrzés során felmerülő problémák
anyagi juttatás fejében retusálhatók, hogy vegyszermentesen nem lehet
terméshozamot produkálni, és még sorolhatnánk az ökogazdálkodás elveit és
gyakorlatát ismerők kedélyeit borzoló téveszméket.
Elsősorban a
fogyasztók szemléletében kellene gyökeres változásokat elérni. Első lépés
a minisztériumok, szaktárcák és érdekszervezetek szintjén kialakított, a
termelőket is bevonó kommunikációs stratégia lehetne.
Ebben ismertetni
kellene például – akár egy hazai biotermék példáján, előállításán szemléltetve –
a termelővel szemben támasztott követelményeket, ezek megvalósulásának
ellenőrzését, a védjegyek által biztosított garanciákat, a fogyasztóvédelem
szabályait. A hagyományos termékek is patronálásra szorulnak a bevezetés során,
erre a „kommunikációs pártfogásra” a
biotermékeknek még inkább szükségük van.
A kapcsolódó
cikkünkben említett megkérdezések, kóstoltatások során kiderült, hogy a magyar vásárlók közül a nők fogékonyabbak a
bioáruk iránt, mint a férfiak. Közülük is elsősorban a gyermeket nevelő, s
számukra a legjobbat biztosítani akaró, felsőfokú végzettségű, jó anyagi
háttérrel rendelkezőket, valamint az egyedülálló és egészséges életmód követőit
lehet kiemelni.
Mások
orvosi javaslatra, betegség, allergia miatt vásárolnak bioterméket. Ismét másik
csoport az új divatáramlatot felismerő
tehetősebb réteg, aki a sodrásnak engedve, gyakran egészségességi szempont
figyelembevétele nélkül válik e termékek fogyasztójává.
Vannak olyanok, akik baráti
javaslatra, vagy nyugati kultúrában szerzett tapasztalataik alapján keresik a
hazai kínálatban is a bio minőséget.
A vásárlási döntés meghozatalában, a
lojalitás kialakításában nemcsak az ismeretek, hanem akár az érzékszervi
tapasztalatok is fontosak lehetnek.
Második lépésként szükséges, hogy ne
csak látványban, de élvezeti értékben is növekedjen a biotermékek minősége, és
ezt rendezvényeken, kóstoltatásokon meg is ismertessék a fogyasztókkal.
Szerintünk ugyanis a kínálat mind termékeket, mind beszerzési forrásokat
tekintve szerény, míg az árak rendkívül magasak.
Fontos, hogy a vásárlásban
kulcsszerepet játszó ár érzékelhetően jó minőséget fedjen, hiszen így az alkalmi
vásárló, esetlegesen saját köreiben a jó termék hírét terjesztő, állandó
fogyasztóvá válik.
Az egyik
biotej kóstoltatása során néha elhangzottak negatív megjegyzések is, mint,
„olyan ez a tej, mint a hagyományos tej”, „íztelen”, „tartósítószer íze van”.
Azonban az igazán kompetens, a régi, tartósítószer-mentes házi tej ízét ismerő
idősebb vagy vidéken felnőtt réteg olyan pozitív kijelentéseket tett a
termékről, mint például: „olyan az íze, mint a régi házi tejnek volt”,
„tejszínes ízű”, „aludttejet tudtam belőle készíteni”, „végre hajlandó a
gyermekem tejet inni”.
A társadalmi szintű kommunikáció, a
fogyasztói „nevelés” kialakítása szükséges és elengedhetetlen lépés lenne a
biotermékek megismertetésében. Ennek megvalósításához együttes minisztériumi,
média, termelői-gyártói és elkötelezett fogyasztói cselekvésre, összefogásra van
szükség.
A
szerzőkről
Burián Dóra a Budapesti Gazdasági Főiskola
Külkereskedelmi Főiskolai Karán, nemzetközi marketing szakirányon végzett
2003-ban.
Szántó Szilvia a Budapesti Gazdasági Főiskola
Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Nemzetközi Marketing Tanszék adjunktusa,
tanszékvezető-helyettes.