Miért járnak az emberek szupermarketbe?
Ha közelebbről megvizsgáljuk a szolgáltatást, az árat, a minőséget és a választékot, kiderül, hogy miért járnak az emberek szupermarketbe vásárolni. A felszín alá nézve viszont sok esetben zavaros árakkal és félrevezető akciókkal találkozunk.
Az ár, a minőség és a választék fogalma érthető. A szolgáltatáson viszont több mindent értünk, például, hogy mennyit kell sorban állni, milyen a kiszolgálás, mennyire tiszta és rendezett az áruház, mennyire segítőkész a személyzet, lehet-e parkolni és hogy jól megközelíthető helyen van-e a szupermarket.
Az ár és a minőség kialakítására közvetlen hatásuk van a szupermarketeknek. Nem folytatnak termelő tevékenységet, de a választék kialakítása is tőlük függ, hiszen egyfajta szűrőként, ahogy az angolok mondják, kapuőrként működnek a fogyasztók és a beszállítók között:
- a beszállítók termékei csakis olyan feltételekkel juthatnak az áruházak polcaira, amilyeneket a szupermarketek diktálnak
- a vásárlók, mivel nem jutnak el közvetlenül a termelőkhöz, csakis olyan termékeket vásárolhatnak meg, amilyeneket a szupermarket készleten tart
Ár
A termékek ára a szupermarketekben általában alacsonyabb, mint máshol, és legalább rövidtávon jó, hogy a fogyasztók alacsonyabb áron juthatnak a termékekhez. Ugyanakkor, mivel a szupermarketek árképzése nem átlátható, nehéz megmondani, hogy az alkudozások során elért árcsökkenést mindig továbbadják-e a fogyasztóknak, és hogy az alacsony árak mennyire fenntarthatóak.
Ha a nyereséget a szupermarket lefölözi, a beszállítói lánc többi szereplőjének kevesebb jut, és hosszabb távon veszélybe kerül a beszállítók megélhetése. Ha folyamatosan lenyomják a beszerzési árakat, egy idő után a beszállítók eltűnnek, csökken a kínálat és ezért a beszerzési és a fogyasztói árak is emelkedni fognak. És ez a folyamat hatással lesz a minőségre és a választékra is. Tehát a mindig csak lefelé tartó árverseny nem fenntartható hosszú távon.
A szupermarketek gyakran durva árengedményeket adnak egy-egy termékre. Mindenki látott már olyan akciót, amikor fillérekért árulnak bizonyos élelmiszereket, például dinnyét, káposztát stb. Ez a jelenség sokszor beszerzési ár alatti értékesítést takar. A GKI 2010-es magyar kutatása szerint:
„Nem ritka, hogy a kereskedő még az ártárgyalás előtt kinyomtatja az akciókat tartalmazó katalógusokat, mert tudja, hogy az általa meghatározott árba a beszállító végül – más lehetősége nem lévén – úgyis beleegyezik.”
Nagy-Britannia Versenybizottságának már idézett 2008-as tanulmánya szerint az akciók nem feltétlenül előnyösek a fogyasztóknak. Eleinte úgy vélték, hogy a fogyasztóknak jó az alacsony ár, de aztán rájöttek, hogy az akciók „félrevezetik a fogyasztókat, mert azt hiszik, hogy a szupermarketben minden termék ára alacsony”.
A szupermarketek nagyon jól tudják, hogy ha becsalogatják a vevőt a szuperolcsó dinnyével, az nem fog elmenni máshová, hogy durván leakciózott kutyaeledelt vegyen. Az akciós termékek kiemelése megtévesztő lehet Nagy-Britannia Versenybizottsága szerint, és az akció költségeit átháríthatják a beszállítóra vagy a fogyasztó fizetheti meg azzal, hogy más, nem akciós, hanem adott esetben magasabbra árazott termékeket is ott vásárol meg.
Fejlesztések és választék
A szupermarketek döntik el, hogy milyen termékeket engednek polcaikra és milyeneket nem. A (jó) polchelyek és kihelyezés megszerzése már nem csak a versenytárs nagy márkák közötti küzdelem. Mára a nagy márkák a szupermarketek sajátmárkás termékeivel versenyeznek, amelyek fokozatosan kiszorítják őket. Ausztráliában, Nagy-Britanniában és Norvégiában jól nyomon követhető a sajátmárkás termékek térnyerése, noha nem csak ezekben az országokban figyelhetjük meg ezt a trendet.
Az ausztrál példa
A márkatulajdonosok hátrányos helyzetbe kerülnek azáltal, hogy a szupermarketek egyben fontos vásárlóik és közvetlen versenytársaik is. A Norvég Vizsgálóbizottság egyik jelentése rámutatott, hogy a beszállítók úgy értékelik, hogy tulajdonképpen ők fizetik a szupermarketek sajátmárkás termékeinek árazási trükkjeit, a szupermarketeknek adott árengedmények és a közös promóciós kasszába fizetett összegek révén.
A beszállítók szerint a sajátmárkás termékek piaci terjeszkedése veszélybe sodorja a gyártói fejlesztéseket és a márkatermékeket. Ennek oka, hogy a sajátmárkás termékek másolják őket, a szupermarketek információkat kérnek a termék-előállításról és a gyártási költségekről, az eladótérben elkülönítik a sajátmárkás és a márkatermékeket, és az indokolatlan keresztárazásoknak sincs jó hatása.
Nagy-Britannia Versenybizottságának második jelentése szerint nem minden esetben bizonyítható, hogy a vevői erővel való visszaélés veszélyezteti a fejlesztéseket. Nem tudni, hogy milyen ütemben valósulnának meg a fejlesztések, ha nem lenne ez a jelenség. A Norvég Vizsgálóbizottság a következő javaslatot fogalmazta meg:
„jobb megoldásokat kell találni a termékfejlesztés kockázatainak megosztására a beszállítók és a [szupermarketláncok] között, olyan megoldásokat, amelyek ösztönzik és jutalmazzák a termékfejlesztést”
Nehéz megbecsülni a vevői erővel való visszaélés hatására elmaradt fejlesztések számát és jelentőségét, de úgy tűnik, hogy valósak az aggodalmak. Melyik vállalat fordítana jelentős összegeket termékfejlesztésre, ha tudja, hogy (1) a piac nem jutalmazza az erőfeszítéseit, (2) a szellemi tulajdonhoz való joga sérül, és (3) ha tiltakozik, megbüntetik. Vannak, akik szerint a sajátmárkás termékek bővítik a fogyasztók választási lehetőségeit, és nem hátrányt jelentenek a számukra. Ez akkor lenne igaz, ha valódi versenytársai lennének a márkás termékeknek – de nem ez a helyzet.
Zavaros árazás
Túlzott leegyszerűsítés, hogy az alacsonyabb ár mindig jó a fogyasztónak. Érdemes közelebbről is megvizsgálni, hogy a fogyasztók mindig olyan jó vásárt csinálnak-e, mint amilyennek az első ránézésre tűnik. Az ausztráliai fogyasztóvédelmi szervezetek, illetve Nagy-Britanniában a Which? fogyasztói magazin akciót indított az egységárak feltüntetésének átláthatóságáért. Kampányukat egy kutatás előzte meg, amelyben kimutatták, hogy a szupermarketek árfeltüntetése sokszor összezavarja a fogyasztókat.
Az akciók a spórolás ígéretével vonzzák a vásárlókat a szupermarketekbe. Normális esetben az akciózás az árukészlet szabályozását szolgálja, akkor használják, ha például meg akarnak szabadulni a felhalmozódott vagy hamarosan lejáró szavatosságú áruktól. Manapság azonban az akciók egy része csakis a vevői erőfölény létezése miatt lehetséges, másik részük pedig a kereskedői befolyás létezése miatt.
Az akció akkor méltányos a beszállítóval szemben, ha előre megállapodnak és megosztják a költségeket, a kockázatokat és az nyereséget. A fogyasztó számára a valódi akció árengedményt jelent a szokásos árhoz képest. Egy, a dán élelmiszer-kiskereskedelmi piacról szóló 2011-es kutatás kimutatta, hogy az akciókkal nem feltétlenül nyernek a fogyasztók.
Ennek egyik oka, hogy az árak eleve magasak voltak, mert be volt építve az akciós kampány költsége. Az előzőleg magasabban megállapított ár miatt pedig az akciós ár még kedvezőbbnek tűnik.
Az ausztrál CHOICE 2012-es kutatása szerint az akciók olykor félrevezetik a fogyasztókat. A két vezető szupermarketlánc akciónak összehasonlítása után arra jutottak, hogy a meghirdetett akciók „hamisak” voltak, ugyanis több akciósan hirdetett termék ára már több mint egy éve változatlan volt.
Mások mellett a CHOICE és a Which? is leleplezett olyan húzásokat, amelyek azt az illúziót keltették a fogyasztókban, hogy spórolnak, miközben az akciós termék árát valójában nem szállították le. A CHOICE úgy fogalmazott, hogy ezek a technikák mindennaposak, és „az a céljuk, hogy bevéssék a fogyasztók agyába, hogy az adott szupermarketben mindig jó vásárt csinálnak”.
A következő reklámozási példák az ausztrál és a brit kutatás által felfedett módszereket mutatja be.
- Szín, szó vagy kép “jelzések”, pl. olló, lefelé mutató ujjak, “árzuhanás”: A piros-fehér színkombináció az akció jele lett, vagy csak azt jelzi, hogy más színű áruknál kedvezőbb árú a termék. “MOST csak ennyibe kerül” anélkül, hogy a korábbi alacsonyabb árra utalnának.
- A régi és a mostani ár összehasonlítása vagy “akció a készlet erejéig”: A “régi/mostani” ár struktúrát használó termékek több mint egy évig voltak akciósak az ausztáriai Coles és Woolworts láncokban. Nagy-Britanniában az akciós termékek hosszabb ideig voltak “akciósak”, mint a normál árúak vagy soha nem is adták őket magasabb áron azok számára, akik nem szupermarketben vásárolnak.
- “Hibák” az akciós kampányokban (pl. szándékos elírás): Az akció előtt felelmelték az árat, majd az emelés előtti normál árat hirdették “akciósan” (Nagy-Britannia, Tesco “Nagy árzuhanás”). Nem változott vagy még emelkedett is a termék ára, mégis akciósként hirdették (Nagy-Britannia, Asda “visszaesés”)
- Egyet fizet, egyet kap: Az akciós hirdetésben “Vegyen 2 db-ot 2000 forintért!” szöveggel jelenik meg, holott az akció előtt egy darab 1000 forintba került.
- A kevesebb többe kerül: A nagy kiszerelésben árult vagy több egységet tartalmazó termék egységára magasabb, mint a kis kiszerelésűé.
- Nem egyértelmű vagy nem következetes egységárak: Azonos termékek egységárát másképp adják meg, például a csomagolt zöldség árát csomagra, a kimért árut kilóra.
Etika
Ha csak az SQPR (szolgáltatás, minőség, ár, választék) szempontjából vizsgáljuk a fogyasztók döntéseit, nem kapunk teljes képet, mert a fogyasztók nem mindig tudatosan választanak, és nem biztos, hogy megértik, mi az, ami az előnyükre vagy a hátrányukra válik. A fogyasztók hangot adnak nemtetszésüknek, ha úgy érzik, nem méltányos módon bánnak velük, még akkor is, ha esetleg anyagilag nem éri meg neki a változtatás. Stucke szerint:
„A fogyasztókat felbosszantja, ha kiderül, hogy egy vállalat szándékosan kihasználja őket, hogy kielégítse saját kapzsiságát. Ez esetben hajlamosak a maguk módján megbüntetni a vállalatokat.”
A fogyasztókat egyre inkább foglalkoztatják az élelmiszertermeléssel és a -fogyasztással kapcsolatos etikai kérdések. Például az egészségügyi, környezetvédelmi, állatvédelmi, a munkahelyi körülményekkel és a fenntarthatósággal kapcsolatos ügyek. Ezek a szempontok egyre nagyobb szerepet játszanak a fogyasztói döntésekben.
A vevői erővel való visszaélés pedig olyan nyilvánvalóan áthatja az egész élelmiszer-ellátási láncot, hogy kihat ezekre, a fogyasztók számára fontos területekre is. A beszállítóknál tapasztalható munkakörülmények és munkavállalói jogok helyzete az egyik olyan ügy, amelyben érvényesül annak a hatása, hogy a szupermarketek folyamatosan lefelé nyomják a beszerzési árakat, és áthárítják a kereskedés költségeit és kockázatait.
A Fogyasztóvédelmi Világszervezet (Consumers International) számára végzett 2009-es európai kutatás szerint a fogyasztók nagy része egyet értett abban, hogy a szupermarketeknek eleget kellene fizetniük a beszállítóiknak ahhoz, hogy azok megfelelő bért tudjanak fizetni a munkavállalóiknak, még akkor is, ha a fogyasztóknak többet kell fizetni a termékekért.
A Tudatos Vásárlók Egyesületének 2012-es kutatása szerint a magyar vásárlók közel kétharmada gondolja úgy, hogy „vásárlói döntéseinktől is függ, hogy milyen helyzetben vannak a termelők, ezért vásárlási döntéseinkkel sokat tehetünk a távoli, szegény országokban élő kistermelők helyzetének javításáért”. De a termelőnek fizetett bérről szóló információk ritkán hozzáférhetőek abban a pillanatban, amikor a fogyasztó meghozza vásárlói döntéseit.
Nem tudni, hogy a termékért fizetett ár vajon elegendő-e ahhoz, hogy a beszállítói lánc összes szerepelője – a termelők, az importőrök, a terjesztők, a feldolgozók és a kiskereskedő – megfelelő bért tudjon fizetni alkalmazottainak, és hogy a befektetett tőkéje után korrekt haszonhoz jusson.
Egyre több fogyasztó mutatja ki felelősségérzetét azzal, hogy etikus termékeket választ. Folyamatosan nő a minősített méltányos kereskedelmi (fair trade) vagy például a Rainforest Alliance által minősített termékek kereslete. 2010-ben a fair trade termékek kiskereskedelmi forgalma elérte a 4,4 milliárd eurót. A növekvő igény felkeltette a nagyobb márkák és a szupermarketek érdeklődését is, és egyre több minősített termékkel állnak elő.
De a méltányos kereskedelmi termékek kínálata még így is töredéke az általános forgalomnak. Így a méltányos kereskedelem erőfeszítéseit könnyen alááshatja a vevői erővel való visszaélés és a lefelé irányuló árverseny nyomása, hacsak a szupermarketek saját etikai kódexei nem írják elő és biztosítják a méltányos munkakörülmények betartását, és ezt nem hangolják össze beszerzési tevékenységeikkel.
A Fairtrade Foundation szerint a méltányos kereskedelmi termékek magasabb ára vagy a „hagyományos” termékek árképzésének rendkívüli igazságtalanságát jelzi, vagy a forgalmazó árazási eljárásait, esetleg mindkettőt.
Ahol egy hagyományos terméket durván leáraznak, az etikus termékek árához képest nagyon nagy lesz különbség, és ez rontja az etikus termékek értékesítési kilátásait. Még mindig a – legtöbbször alulinformált – fogyasztó pénztárcáján múlik, és az ő vállát nyomja a felelősség, hogy etikus és fenntartható termékek kerüljenek a polcokra – a kereskedők csupán a kínálat kialakításában vállalnak részt.
Kép: dreamstime
A cikk “A szupermarketláncok beszállítói kapcsolatai a fogyasztók szemszögéből” című kiadványban jelent meg. A kiadvány megjelenését az Európai Unió támogatta. A kiadvány tartalmáért kizárólag a Tudatos Vásárlók Egyesülete felelős, és az semmi esetre sem tükrözi az Európai Unió álláspontját.
