fbpx

Tarts velünk, legyéla tagja a Tudatos Vásárlók közösségének!

Csatlakozz!

Le tudunk számolni a zöldre mosással, mielőtt még az számol le velünk?

| Dan Welsh, Ethical Consumer

Ez a cikk már 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

Az Exxon Mobil Angliában új televíziós reklámkampánnyal jelentkezett. Az ebben felbukkanó szélturbinák azt sejtetik, hogy a társaság tiszta energiatechnológiákra összpontosít. Az atom-óriás EDF internetes reklám animációját kísérő dal pedig a világba kiáltja: „Zöld vagyok, és ez jó. Oly gyönyörű!” Úgy tűnik, elmos minket a zöldre mosás.

Nagy-Britanniában 2006 szeptembere és 2007 augusztusa között
vállalatok 17 millió fontot költöttek olyan kifejezéseket tartalmazó reklámokra
mint a „szén-dioxid”, „elemi szén”, „környezeti”, „kibocsátás”, „újrafeldolgozás”.
Ez harminckétszeres növekedést jelent a „zöld” reklámok terén 2003 óta. A fenntartható
fejlődés kommunikációjára szakosodott Futerra
mégis arra jutott egy friss kutatásában,
hogy az Egyesült Királyság legnagyobb reklámcégeinek egyike sem rendelkezik az
alkalmazottaik számára szükséges képzéssel vagy irányelvekkel arra nézve,
melyek a megalapozott környezetvédelmi állítások.

De az Egyesült Királyság legfontosabb – évente 6,77 milliárd
fontnyi reklámhelyet és időt értékesítő – sajtóorgánumai és adói közül egyik sem
fektetett le a környezetvédelemmel kapcsolatos állításokra vonatkozó irányelveket.
A Futerra által megkérdezett 39, médiafelületet és megjelenési lehetőséget nyújtó
cég közül mindössze 3 értékesítési csoport hallott már a zöldre mosásról.

Mindezek alapján tehát talán már nem is meglepő, hogy a brit reklámfelügyelet (Advertising Standards
Authority, ASA) közleménye
szerint a környezetvédelemmel kapcsolatos állítások több mint duplájára nőttek
2007-ben.

De miért is olyan felháborító a zöldre mosás, amikor úgyis a
régi jó, egyértelműen nem fenntartható terméket ajánló reklámok bombáznak
minket egyfolytában?

 

Zöld cinizmus

A piackutatási eredmények azt sugallják, hogy a közvélemény
általában cinikusan tekint a környezetvédelemmel kapcsolatos vállalati állításokra.
Néhány felmérés azt mutatja, hogy az Egyesült Királyságban és az Egyesült
Államokban 10 emberből 9 egyaránt szkeptikus a vállalatok és a kormányok részéről
elhangzott, környezettel kapcsolatos állításokat illetően is.

A British Telecommunications idei tanulmánya
szerint az embereknek csupán 3%-a gondolja azt, hogy az üzleti vállalkozások őszinték,
amikor azt hangoztatják, hogy nagyobb felelősséget vállalnak a környezetért
vagy a társadalomért, míg egyharmaduk azt állítja, hogy a cégek jelentősen felnagyítják
azt, amit valójában tesznek.

Miközben páran ezt rendben lévőnek látják a vállalati
beszámolók tükrében, a veszély abban rejlik, hogy az általános cinizmus
kiterjed minden környezetvédelmi dologra, és az igaz állításokat a félrevezető
kijelentésekkel együtt elutasítják majd. A Futerra szavaival élve: azzal, hogy
megrendíti a környezetvédelmi állításokkal kapcsolatos bizalmat a
fogyasztókban, „a zöldre mosás azt is aláássa, hogy az üzleti világ alapjaiban
váljon környezetbarátabbá”.

 

A zöldre mosás halála

Szerencsére a környezetvédelmi kijelentésekkel dobálódzó cégek
minden korábbinál erősebb felügyelet alatt állnak. Civil szervezetek egyre
nagyobb sikerrel leplezik le a zöldre mosást, a világszerte érvénybe lépő
reklámszabályozások pedig szigorúan büntetik a hamis környezetvédelmi állításokat.
Chris Smith, az ASA elnöke a testületet „még tevékenyebb” megközelítés mellett
kötelezte el.

Az Egyesült Államok, Franciaország és Ausztrália a
közelmúltban egyaránt szigorított szabályozásán, Norvégia fogyasztóvédelmi
ügyekkel foglalkozó ombudsmanja nemrégiben pedig megtiltotta a „zöld”, „tiszta”
vagy „környezetbarát” szavak használatát autóhirdetésekben. „Az autók a
környezet szempontjából semmi jót nem tehetnek, legfeljebb kevésbé károsak,
mint a többi” – jelentette
ki
.

Azzal, hogy az aktivisták már a zöldre mosás pillanatában képesek
rajtaütni, a reklám- és marketingipar komoly figyelmeztetést kapott. A kétes
céges ügyletek elleni kampánysikereknek komoly sajtóvisszhangjuk van, és a zöldre
mosásról szóló hírek száma a hétszeresére nőtt az Egyesült Királyságban 2005 és
2007 között. Chris Arnold, a BrandRepublic.com
etikus marketing szakértője szerint: „A marketingrészlegekre egyre erősödő
nyomás nehezedik, nehogy befeketítsék cégük hírnevét rövid lejáratú zöldremosó-kampányaikkal.”

A marketinges szakma Adweek
magazinja nemrég arra intette a profitszerzés céljából a zöld marketinghez
forduló cégeket, hogy „vegyék észre: a cégellenes érzület zavaros árja ellen
úsznak… a zöldre mosás kifejezést a világon már mindenhol ismerik.”

A Nielsen Online piackutatói a közelmúltban arra jutottak,
hogy a zöldre mosás „megbukott cégstratégia”, és arra ösztönözték a cégeket,
hogy ehelyett az átláthatóságra és a megegyezésre törekedjenek. Ahogy a zöld
marketing guruja, John Grant megfogalmazta: „Senki nem tehet salátát a hentes kirakatába,
mondván, éppen most válik vegetáriánussá”.

 

Civil szervezetek – Zöldre Mosók 1:0

Az Egyesült Királyságban az ASA csak akkor léphet fel egyes
reklámok ellen, ha panasz érkezik ellenük – akár egyénektől, akár kampánycsoportoktól.
A reklámokat azonban nemcsak hogy betilthatják, ami a zöldre mosóknak igen
sokba kerül, de a szabályzás olyan üzenetek nyilvánossá tételét is lehetővé
teszi, amelyek homlokegyenest különböznek a zöldre mosók szándékaival.

Két újabb keletű győzelem:

  • Az ASA elrendelte, hogy a British Gas ne hirdethesse az egyik
    kibocsátást „ellensúlyozó” tarifáját „Zéró karbon” néven, mivel a gázhasználat
    „mindig szénkibocsátással jár”.
  • A Lexus RX400h SUV (terepjáró) reklámja nemrégiben a
    következő kísérő szöveggel futott: „Nagy teljesítmény, alacsony kibocsátás, zéró
    bűntudat.” Az ASA szerint a „zéró bűntudat azt sugallta, hogy az autó
    környezetbarát, [és…] a főcím nagy valószínűséggel félrevezeti az embereket”.

 

Megjelent az Ethical Consumer 2008. szeptember-októberi
számában. Lefordítva és közzétéve a kiadó engedélyével. Fordította Veszprémi
Krisztina.

Kapcsolódó cikkeink

További cikkek

Legnépszerűbb cikkeink

További cikkek