„Anyu, a tanító néni azt mondta…”- kezdődik a szocialista reklámvilágot idéző BKV-kisfilm, egy gyerekrajzokból összeállított harmatos kis darab, amely a tömegközlekedés környezetkímélő hatását kívánja népszerűsíteni. A mondandó nagyon aktuális, a megfogalmazás azonban idejétmúlt, erőtlen, nem jut el a fogyasztóhoz. Pedig a tömegközlekedés hatásos népszerűsítéséhez olyan profi és ötletes hirdetésekkel kell előrukkolni, amelyek képesek versenyre kelni az autóreklámokkal.

A tömegközlekedés is termék. Olyan, amelyet nem elég fejleszteni, modernizálni, vonzóbbá tenni, el is kell tudni adni. Az elmúlt évtizedek elszabaduló autódömpingjében sokan úgy gondolják, hogy buszra, villamosra, metróra szállni csupán kényszermegoldás addig, ameddig nem tudnak saját kocsira szert tenni, amikor már nem kell a menetrendhez igazodni, illetve másokkal együtt préselődni egy zsúfolt járműben.

A közösségi közlekedést ellátó főként állami, önkormányzati üzemeltetésű, de sok esetben magántulajdonú vállalatok folyamatos harcot vívnak azért, hogy minél több utast szoktassanak (vissza) a tömegközlekedés használatára. Nálunk még gyerekcipőben jár a tömegközlekedés reklámozása, de megnéztük, hogy próbálják eladni ezt a szolgáltatást más országokban.

Meggyőző érv a gazdaságosság?

A kortárs tömegközlekedési hirdetések középpontjában a környezettudatosság és a gazdaságosság áll. Jellemző érdekesség, hogy – az autóhirdetésekkel szemben – maga a termék, azaz a járművek konkrét ábrázolása a reklámokban a legritkább esetekben fordul csak elő. Inkább hangulatok, érzések, legtöbb esetben frappáns kis ötletek, időnként a járművekre utaló jelek, szimbólumok bukkannak fel.

„Autóban, a csúcsforgalomban füstölögni már nem menő” – hirdeti a Párizs környéki régió közlekedési szövetségének (STIF) egyik legújabb reklámfilmje, amelyben egy leopárdfiú-szerű lény elegánsan előpattan egy elővárosi vonatból, és meghódítja a leopárdlányt, aki korábban ügyet sem vetett az autókban döcögő egyéb hódítókra.

A STIF egyik tagja, a Francia Államvasút (SNCF) igen nagy hálózattal szolgálja Párizs elővárosi közlekedését. Pár évvel ezelőtti kampányuk – ugyan kevésbé lendületes formában – a külvárosokban porosodó, bánatos autókat helyezte középpontba, amelyek gazdái valahol vidáman vonatoznak a belváros felé.

A madridi metró jól kidolgozott kampányfilmjeinek fő szlogenje „A metró, a te másik kocsid”, szintén az autók otthonhagyására buzdít. Egy friss, finoman kidolgozott, a digitális trükköket sem kímélő kisfilmjében egy áttetsző várost láthatunk alulról, ahol mindenféle akadályokba ütközünk, ám a föld alatt van „egy hely, ahol határok nélkül mozoghatsz” – hirdeti a metró szlogenje.

Az autójához igyekvő holland elővárosi lakost kertjében egyre erőteljesebben hatalmukba kerítik a természet erői, míg végül az autókulcs a földre hull, ekkor egy madár diadalittasan rálép a kulcstartó autózáró és riasztó gombjára. „Netán a természet akar neked valamit mondani?” – kérdezi ekkor a Holland Vasút szlogenje.

A koppenhágai metró népszerűsítő kisfilmje egyenesen bünteti az autóst, aki hatalmas társasjáték részévé válik, ahol rossz dobásaival állandóan elakad, büntetőköröket fut.

Hasonlóan erőteljes, meghökkentő kisfilmeket vonultat fel már a 90-es évek óta az Oslói Közlekedési Vállalat. A hívószó minden esetben az ésszerűség: „velünk utazni a legokosabb”, „az okosok bérlettel utaznak, ami gazdaságosabb”.

„Okosabb csoportban utazni. Menjen busszal!” ajánlja ugyanígy egy belga animációs reklámfilm is, amelyben a jégtáblán úszó pingvincsoport együtt erősebb, mint az őt megkörnyékező veszélyes fenevad.

A kényelem és a gyorsaság is szempont

Más esetekben a kényelmet és a gyorsaságot kínálja az autózással szemben a tömegközlekedés hirdetése. Egy görög reklámfilm autósa játékmackóval indul útnak, hogy kisfiát születésnapján meglepje, azonban mire átküzdi magát a dugókon, kiderül, jócskán elkésett, a gyermek ezalatt már katonává cseperedett.

A vasúti hirdetések a gyorsaság mellett leginkább a vonaton kellemesen és hasznosan eltölthető időre helyezik a hangsúlyt az autózással szemben. Ugyanakkor itt fontos szempont az árverseny is, így legújabban a vasúttársaságok lépten-nyomon akciós árakkal jelentkeznek, a szuperexpresszeikkel a repülőkkel próbálják felvenni a versenyt.

A szabadságérzet és a könnyedség áll számos légitársaság reklámjainak középpontjában, de a vasút is zászlajára tűzte ezt a marketingstratégiát. A francia TGV expressz utasai madárként suhannak tájakon keresztül, autópályák felett, az autós pedig bánatosan pillant a városba könnyeden belibbenő vonat utasaira.

A tömegközlekedés változásait, újdonságait is bemutatják a kampányok. Például alkalmi rendezvények esetén a busz, villamos metró használatára buzdítják az érdeklődőket. Nemrégiben Párizsban, Bécsben, valamint Svájc- és Németország-szerte hatalmas kampányok igyekeztek minden focirajongót meggyőzni arról, hogy a VB és EB helyszíneket vonattal, metróval, villamossal közelítsék meg.

Stockholmban és Berlinben a meghosszabbított hétvégi éjszakai (Berlinben 24 órás) metróüzemre hívják fel az utazók figyelmét, leginkább a „buli után ne szállj autóba” jellegű szlogenekkel. Londonban pedig a biciklisták védelmére hívja fel az autósok figyelmét a városháza és a közlekedési vállalat közös kampánya.

Kép [cc] medhi, stroopwafel

A cikk az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával készült.