Mind többen ismerik fel és el, hogy véget ért egy korszak: az ömlesztett marketing- és reklámüzenetek közül egyre több pattan vissza hatástalanul. Aki nem hiszi, járjon utána, elsősorban az önszerveződő virtuális közösségi oldalakon.

Május közepén Budapesten a „másik oldal” is jelezte, hogy kezdi venni az adást. A miénket, a közöst – címkézze mindenki kedve szerint. A marketing 2.0 formálódóban lévő, ám annál inkább figyelő világa üzenetek helyett dialógussal szeretne hatni. Nagyjából ugyanúgy, mint korábban: megszólítani, bevonni, beágyazni. Csakhogy másképpen, mint a nem is oly távoli múltban: a fogyasztói kommunikáció szakemberei elszántan tanulják a „webkettes” világ szabadcsapatainak napjainkban formálódó törvényeit.

Május 10-én és 11-én a Millenáris Teátrumában 35 előadó értekezett 250 hallgató előtt a témáról a 2007-es IMA-, azaz interaktív marketing konferencián. A tartalmat aktívan létrehozó felhasználókról, a tudatos vásárlókról, a marketing 2.0 eszközeiről – egyáltalán, A fogyasztók forradalmáról, mint ezt a konferencia címe is jelezte. A rendezvényt az Arcus Interactive Group és a Figyelő Konferenciák közösen jegyezték, és szép számban képviseltették is magukat az üzleti élet mindazon szereplői, akik egyfelől már régóta érzik, hogy „valami készül”, másfelől értik a nyelvet: közülük is egyre többen iwiweznek, blogolnak, bringával vagy klaviatúrával részesei mindenféle critical mass-nek.

„Isten helyét átvették a tömegtermékek” – diagnosztizálta filozófiai egyszerűséggel a globális társadalmi helyzetet Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke az IMA-konferencia megnyitó beszédében. Ez a változás szerinte a tömegkommunikációra is rányomta bélyegét: a reklámcélú üzenetek elárasztják a fogyasztókat, ám azok már tanultak egy s mást az elmúlt években, így egyre sikeresebben szűrik az őket nem érdeklő információt, és nehezítik [sic!] a reklám- és marketingszakemberek életét.

A következő előadó, Stephan Grossmann, a Modem Media alelnöke és marketingigazgatója erre válaszul azt javasolta a marketingeseknek, hogy reklámozás helyett folytassanak párbeszédet a fogyasztókkal. Csak az a kommunikáció nyújthat valódi élményt, amely kétoldalú, az üzeneteket sokan már csak a privátszférába behatoló agresszív imperatívuszként észlelik. Grossmann felhívta a figyelmet arra, hogy „a napi 3000 reklámüzenet, amivel a fogyasztók találkoznak, hasztalan szőnyegbombázás“, és egyes célcsoportok már tudatosan tanulják a védekezést, sőt, a militáns attitűdre válaszolva maguk is támadásba lendülnek. Ezzel szemben befogadó, vásárlásra kész állapotban lehet őket érni, amikor például valamit célzottan keresnek az interneten.

És az interaktív marketing szakemberei lendületesen akcióznak is az új platformokon. A keresőmarketing napjainkban az interaktív hirdetési formák legdinamikusabban fejlődő területe: „A keresők hirdetési piaca 2006-ban 62%-kal bővült. Összehasonlításként a teljes internetes hirdetési piac fele ekkora arányban, a teljes hirdetési piac pedig mindössze 4,2%-kal.” – tudhatta meg a hallgatóság Fazakas Lászlótól, az Arcanian Consulting vezető tanácsadójától, a „Jól kereső fogyasztók” című előadásból.

Dr. Paul Marsden, aki péntek reggel szóbeszéd-marketingről szóló előadással nyitotta a konferencia második napját, a véleményvezérek megtalálása, illetve a velük való kétoldalú kommunikáció fontosságát elemezte. A word-of-mouth marketing elméletének és gyakorlatának nemzetközi szaktekintélye, a London School of Economics kutatója hangsúlyozta: „a jövő a figyelemről szól.”

Szaporodik viszont a mindkét oldalon otthonosan mozgó szereplők száma – ilyen talán Kürti Gábor, a konferencia kerekasztal-beszélgetésének egyik résztvevője, akinek a nevéhez kötődik a hazai Critical Mass-mozgalom és a Hajtás Pajtás futárszolgálat is. De az is lehet, hogy azok igazán sikeresek, akik felismerik, hogy valójában csak egyetlenegy oldal van…

Nem forradalom, inkább evolúció zajlik – legalábbis Matías Alpert, a Media Contacts Global stratégiai tervezője szerint. Akárhogy is hívjuk, a változás mindenképpen érezhető: a TV2.0 előre programozható, a világ minden csatornájára nyitott televíziózást jelent. Az együttes gondolkodást is meghatározza a pictorial turn, a képies világlátás térhódítása. Tetszik vagy sem, a naprakész marketingesnek ismernie kell a YouTube nevével fémjelezhető vadonatúj médiafogyasztási szokásokat, ha hatékony hirdetési stratégiát szeretne választani.

Hadd záruljon a beszámoló személyes preferenciával: a legjobb előadás e cikk szerzője szerint Dobó Mátyás (doransky) nevéhez kötődik. A Blogter tartalomigazgatója velős, de közérthető állításokkal mutatta be, miféle kollektív szenzorok formálódnak a web 2.0 világában, elsősorban a blogok növekvő folyamában – miért lehet és kell is figyelemgazdaságról, réspiacokról beszélni. A klasszikusan tizenöt perces hírnév átértékelődik: amikor mindenki beszélhet, már senki nem figyel arra, hogy mit is mondunk.