| Csillag Gábor
Ismert mondásból szlogen: jobban felfigyelünk, ha váratlan a vége
A reklámkészítési technikák hátteréről már több anyagban beszámoltunk, most az ismert szöveg (mondás) végének megváltoztatásáról és hatékonyságáról lesz szó.
Van egy Patrón Tequila reklám, amely – tudatosan vagy nem -, de egy nagyon ravasz taktikát alkalmazz, amit a neurológiai kutatásokból ismerhetünk. A szöveg “Practice Makes Patrón.” (A gyakorlás teszi a Patrónt)
Az, hogy egy ismert mondást felhasználva behelyettesítenek egy szót, gyakori újságírói technika (ebben az esetben a mondás a “practice makes perfect,” azaz „a gyakorlat teszi a mestert”). Ám – mint megtudtuk – amikor a szóváltoztatás a szlogen végén van, akkor nagyobb valószínűséggel figyelünk fel rá. Miért? Mert amikor az elménk felismer egy sorrendi alakzatot, megjósolja, hogy mi fog következni és összeveti a jóslatot a valósággal. Ha eltérést tapasztal, arra nyomban felfigyel.
A University College London Wellcome Trust Centre for Neuroimaging kutatói megfigyelték, hogy a hippokampusz egyfajta jósló-összehasonlító gépezetként működik, és azonnal reagál a várt és a valós közötti eltérésekre (lásd Surprising the Brain).
Vagyis, amikor a „perfect” szó helyett a “Patrón” szó zárja a mondást, ez gyakorlatilag felébreszti az agyat.
Ez amúgy egy különösen ügyes megoldás, hiszen sok reklámban használják a perfect, azaz tökéletes szót az aktuális termék dicsőítésére, így nemcsak, hogy meglepik és felébresztik az agyat, de felidéznek egy nagyon vonzó asszociációt, a „tökéletesség” fogalmát.
A szavakon túl
Az agynak ez a jósló-összehasonlító működése nem csak a szavakra vonatkozik. Videókat, fotókat ugyanígy lehet használni, ugyanígy működik a jóslás-összevetés-meglepődés mechanizmusa. Sőt, sok esetben a humor alapmechanizmusa is a váratlan zárásra épül. A humoristák gyakran úgy készítik elő a poént, hogy miközben mi egy dologra számítunk, a csattanó egy egészen váratlan elemet hoz be. Erre a váratlanságra úgy reagálunk, hogy nevetünk.
Egy szó, mint száz, ha fel akarják hívni az agy, pontosabban a potenciális vásárló figyelmét valamire, akkor az ismert formulába behelyettesített váratlan zárás, akár akarjuk, akár nem, hatásosnak bizonyul.
Jó példa erre a Gösser sör német szlogenje, ami a gut, besser, am besten (jó, jobb, legjobb) minőségjelzők esetében az utolsót egyfajta szójátékként a márkanévre cserélte (persze magyarul ez nem jön ki, de az analógia érhető belőle).
Tetszett a cikk, szeretnél még több akciót? Nyomd meg a lenti gombot és támogasd a www.tudatosvasarlo.hu fenntartását egyszeri felajánlással. Köszönjük!
Legyél Te is a Tudatos Vásárlók Egyesülete büszke támogatója!
A TVE éves támogatói díja 3000 forint. És ezért kapsz egy Tudatos Vásárló Kedvezménykártyát is.
Nemzeti Fejlesztési Minisztérium – a fogyasztók érdekében. A cikk a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium FV-I-15. 15-2015-00014 jelű pályázat keretében készült.