Angol gazdaságtörténeti kutatások szerint a gyerekek mint új
fogyasztói csoport megjelenése meghatározó lépés volt a fogyasztói társadalom
kibontakozásában. A 19. század közepétől megjelentek az addig inkább a
felnőtteket szórakoztató tündérmesék gyerekeknek szóló adaptációi, fejlődésnek
indult a játékszerek piaca, pár évtizeddel később a középosztály köreiben elterjedtek
a babajátékokkal berendezett gyerekszobák, és a gyerekek számára való
játékvásárlás elfogadott, sőt követendő viselkedés lett. A nevelési tanácsadók
pedig egyre gyakrabban ajánlották a vásárlást, az ajándékozást a gyerekhez való
érzelmi viszonyulás kifejezésére, a konfliktusok, kellemetlenségek kezelésére.
A fiatal korban elkezdődő a fogyasztóvá kondicionálás tehát nem új jelenség; azonban
míg a 150 évvel ezelőtti „üzenetek” főleg a szülőket vették célba, addig ma
egyre többen törekszenek a gyerekek fogyasztóként való közvetlen megszólítására.

A kérdés nem véletlenül került az utóbbi évtizedekben a
vállalati etikával foglalkozó viták középpontjába: vajon megengedhető-e a
gyerekek kereskedelmi célú befolyásolása, amikor tudjuk, hogy sem érzelmi, sem
értelmi képességeik nem teszik őket képessé egy-egy ajánlat, vásárlási
szituáció értékelésére? Elfogadható-e a gyermekeknek szóló reklámozás? A
Tudatos Vásárlók Egyesülete azt az álláspontot képviseli, hogy nem, vagy csak
igen korlátozottan. Már eddig is többször felléptünk a gyerekeket célzó
reklámozás egyes esetei ellen, és tenni fogunk azért, hogy a gyermekek
kereskedelmi befolyásolását a skandináv országok szigorú normái alapján
szabályozzák itthon is. Figyelemre méltó egyébként, hogy a gyerekeknek szóló
reklámozást számos fejlett országban korlátozták az utóbbi időben. A téma
azonban kiterjedtebb annál, hogy ebben a cikkben részletesen szólhatnánk róla.
Ráadásul messzire is vezetne, hiszen a gyermekkor eltűnése, de legalábbis
relativizálódása is ehhez kapcsolódik: a gyermekeket ugyanis egyre inkább mint
kis felnőtteket kezelik a cégek, a hat-nyolc éves kislányoknak például a
felnőtt női magazinok „kicsinyített” mását kínálják. Mindennek messzeható
pszichológiai és társadalmi hatásai lehetnek. De minderről inkább majd egy
másik alkalommal.

Most csupán arra szorítkozunk, hogy sorra vegyük azokat a
nagyobb bevásárlóközpontban alkalmazott technikákat, amelyekkel kifejezetten a
gyerekeket bírják vásárlásra vagy a szülők vásárlási döntésének
befolyásolására.

Véleményvezetők

A gyerekek ma már olyan termékek vásárlására is befolyással bírnak,
amelyekről nem is gondolnánk: határozottan kifejezésre juttatják elképzeléseiket
a család számára megfelelőnek ítélt öblítőről, tésztaszószról vagy autóról. Nem
véletlen, hogy az utóbbi időkben számos felnőtteknek szóló termék reklámja a
gyerekeket próbálja meggyőzni. Emellett a gyerekek egymás számára is a
legfontosabb véleményvezetők: ha az egyik gyerek Micimackóval hagyja el az
üzletet, nagy a valószínűsége, hogy a többi gyerek is szeretne olyat.

Vevőcsalogatók

A vásárlás azonban a gyerekek számára nem túl izgalmas
dolog, ezért az áruházak több módszert is alkalmaznak becsalogatásukra. Ilyenek
a bevásárlóközpontokba meghirdetett családi programok, bohócok, vetélkedők,
játszóházak, ingyenes játékkipróbálási lehetőségek, a pénzbedobással működő
játékautók, helikopterek stb.. Ezeken önmagukban semmi kivetnivaló nem lenne,
azonban jó, ha észben tartjuk: az efféle szórakozási lehetőségek nem magáért a
szórakoztatásért szerveződnek, hanem hogy az üzletbe csábítsák, bent tartsák,
és végül vásárlásra bírják a gyerekeket és szüleiket.

Önálló vásárlók

A szakkönyvek 3-4 éves kortól ajánlanak saját, kisméretű
bevásárlókocsit a gyerekeknek. Ennek kettős haszna is van a bevásárlóközpont
számára: egyrészt a gyerek önállóan vásárolhat az alsóbb polcokról, ami plusz
bevételt jelenthet, hiszen ritkán választanak pont olyasmit, amit a szülők a
bevásárló listára írnak. Másrészt az egyébként türelmetlenkedő gyerek, saját
elfoglaltság lévén, nem sürgeti a szülőket, ami még több bevásárlóközpontban
töltött időt, még több vásárlási lehetőséget jelent. Sőt, több hely marad a
szülő kosarában is!

Kicsik

Sok esetben, ami a szülők szempontjából előnytelen termékkihelyezési
terület, az a gyerekek számára épp ideális. Például a felnőtt számára a
lehajlási zónába eső polcok a gyerekeknek épp szemmagasságba esnek.
Megfigyelhetjük, hogy főleg azokon a részlegeken, ahol az anyukák többet
időznek, például a kozmetikumoknál vagy a háztartási tisztítószereknél, az
alsóbb polcokra gyerekmintás vagy figurás termékeket helyeznek ki.

Érzelmekre hatni

Ezt a módszert a felnőttek „meggyőzésére”
(talán túlzás ezt a kifejezést használni, a meggyőzés jobb esetben érvelést
jelent) is használják, de ha lehet, a gyerekeknél még jobban működik. Egyrészt,
mint már írtuk, ők nem ismerik fel, hogy egy mesefigurát vagy egy sportoló
képét csupán az ő meggyőzésükre, reklám céljából helyeztek ki az üzletekben,
másrészt ezek a figurák sok esetben a gyerek fantáziavilágának részét képezik, emiatt
fontos nekik a mesefigurás tárgyak megszerezése. Mindezek ismeretében a
bevásárlóközpontok gyakran nem is a terméket, hanem a terméket hirdető figura
kinagyított, életnagyságú mását helyezik a gyerekek látóterébe.

Megvesztegetni?

Igencsak elkerekedett a szemem, amikor az egyik marketing
szakkönyv szó szerint megvesztegetési pontok kialakítását javasolta az üzletek
számára. Ez annyit jelent, hogy azokon a területeken, ahol a bevásárló család
hosszabb várakozásra számíthat, apró, olcsóbb tárgyakat kell kihelyezni a
gyerekek megvesztegetésére, például cukrot, csokoládét – így a könyv.

Tudatos Vásárlók
gyerekkel

A gyerekek befolyásolására törekvő módszerek közül csak
néhányat mutattunk itt be, de ezekből is látható: a kereskedők fantáziája
határtalan. Ésszerű lenne otthon hagyni a gyerekeket a bevásárlások alkalmával,
ezt azonban kevés szülő tudja megszervezni. Az alábbiakban gyerekes Tudatos
Vásárlók ötleteit gyűjtöttük össze arról, hogy ők hogyan kerülik el a
bevásárlóközpontok csapdáit:

„Megállapodunk a gyerekkel, hogy az egyik polcról választhat.
Azt csak a bevásárlás közben árulom el, hogy melyikről.”

„A nagyobb hiperekben általában már a bejáratnál hatalmas
méretű akciós plüssállatokat kínálnak a gyerekeknek. Egyszer a fiam
mindenképpen szeretett volna egyet, meg is engedtük, hogy levegye és magával
hozza, de a vásárlás végén elmagyaráztuk neki, hogy más gyerekek is szeretnének
játszani a játékkal, és szépen visszavittük a helyére.”

„Előre megegyezünk, hogy mit fog kapni.”

„Nem csak emiatt, de mi inkább kis boltokban vásárolunk. Itt
kb. 15 perc alatt elintézzük a vásárlást, ennyit még a gyerek is kibír.”

„Saját feladatot kap: két-három dolgot a listáról neki kell
megjegyeznie, majd megtalálnia az üzletben. Így aztán ezzel van elfoglalva, és
nem azzal, hogy magának válogasson.”

„Az általam kiválasztott dolgokat ő veheti le a polcról és
teheti a kosárba, így aktív résztvevőjévé válik a vásárlásnak.”

Szívesen fogadunk minden további ötletet!

Megjelent a Tudatos Vásárló magazin 10. számában.

Kép [cc] Salomão Santana,
Michael Newman