A hely felszámolása és a reklám

Erre bizonyíték az is, ahogyan
az utcán megjelenő reklámok egyre gyakrabban egyszerűen érthetetlenek a
megfelelő tv-műsorok ismerete nélkül. Miután Magyarországon a televíziózás
mértéke igen magas (dobogó-közelben a világon), nem meglepő, hogy számos utcai
hirdetés “hivatkozásként” viselkedve rögtön továbbdob a tv reklámjainak és
különféle programjainak terébe: csak emlékeztetőül szolgál azokhoz.

Más reklámok egymásra rímelnek: épülő lakóházak
palánkjain más új házak reklámjait látjuk: ezek az üzenetek nem a környéken
lakóknak szólnak, sokkal inkább az építkezéseket szemmel tartóknak: egyik
újonnan épült lakás lehetőségétől a másikhoz vezetnek, saját utalásaik körében
forogva, egy képzeletbeli, helytől elszakadt várost hozva létre ezzel. Hogy
ennek a konkrét városi térhez semmi köze, az világos: ilyen módon ezek a képek
átalakítják, és a virtualitás szférájába helyezik át a helyhez való mindennapi
kötődést, nem-helyekké változtatva ilyen módon a várost és a városi
tereket.

A ma városról és a térről való gondolkodásban
előszeretettel használt “nem-hely” fogalmát a francia antropológus Marc Augé
vezette be a köztudatba, aki a tranzit, az átmenet helyeit elemezve először
használta ezt a kifejezést. A karakternélküli, szimbolikus tartalmaktól
mentes nem-hely ellentétes az antropológiai értelemben
elgondolt hellyel, amennyiben nem kötődnek hozzá sem identitások, sem
kapcsolatok, sem történetek, hanem steril marad, mentes az emberi használat
nyomaitól. Szemben a hellyel, a nem-hely soha sem “teljesedik be”. Augé az ilyen
helyek körébe sorolja a várótermeket, a hoteleket, de ide tartoznak a
repülőterek vagy a parkolóházak is: homogén, steril, semleges terek.

A városi vagy városkörnyéki térben elhelyezkedő
reklámok elősegítik az ilyen történet és kapcsolódások nélküli nem-helyek
kialakulását. Miután leginkább akkor tudnak érvényesülni, ha üzenetüket nem
torzítják el a környezettel való kapcsolatból adódó „zavaró hatások”, a
reklámok, üzenetük tisztaságát megőrzendő, gyakran a háttérbe száműzik a város
épített környezetének látványát, felülírják az épületek homlokzatát,
kiszakítják a fizikai térből a tekintetünket elcsábító jeleket. 

Természetesen nem minden reklám generál automatikusan
nem-helyeket, hanem elsősorban a rövid távú, gyorsan változó, a hellyel
kapcsolatot nem létesítő hirdetések. A már korábban felidézett neonreklámokhoz,
vagy századfordulós falfeliratokhoz hasonlóan ma is készülnek olyan
reklámok, amelyek hosszú távon egy helyben maradva részeivé válnak a
helynek, stabilitást ígérő, állandó részeivé válnak a környezetnek.
Erre példa a Matáv “Beszédes Falak” című falfestménysorozata, amely egyedi
készítésű, a pontos helyre készített életképeket jelent, a tradicionális,
homlokzatot mímelő tűzfal-freskók mintájára. Ezek a képek is tűzfalakra kerülnek
fel, de olyan módon, hogy alkalmazkodva az épített kontextushoz, kihasználva a
“topográfiai” adottságokat, bár egy kicsit élénkebb színekkel, de folytatják a
körülöttük megkezdett mintákat, textúrát, ritmust, ezzel az optikai csellel
háromdimenziósnak álcázzák kép-voltukat.

Egy ilyen megoldás nyilvánvalóan költségesebb, mint
egy egyszerű óriásplakát kihelyezése, de a freskók nemcsak reklámként működnek
rendkívül jól, hanem környezetként is, mint azt a nagykanizsai Matáv-freskó
dilemmája nyomán felmerülő közvéleménykutatás is mutatja. Nagykanizsán 2003.
őszétől kezdve hónapokig tartó vita alakult ki az önkormányzat és a Matáv
között, egy, a “Beszédes Falak” sorozatba tartozó falfestmény kapcsán,
elsősorban az építési engedély szükségességének tisztázatlansága okán. A freskó
végül elkészült, és az eset nyomán rögtönzött közvélemény-kutatás szerint
a lakosság 90%-ának megnyerte tetszését – ez az érték jóval magasabb az
egyéb reklámok esetében mértnél.

Mégis, a várost és környékét  nem a stabil,
helyi relevanciával bíró és lokális azonosulási lehetőséget kínáló képek
határozzák meg. A városba érkezve az autópályán semmit sem
látunk a környező tájból, csak felénk fordított óriásplakátokat. A vonat
ablakán kifelé bámészkodót is ez a látvány veszi körül. Ez maga a táj,
reklámok és közlekedési jelek összessége.

A nem-hely hosszan elnyúlik útvonalaink mentén, és a
kommunikációs eszközökön keresztül otthonainkba is beszivárog.
Utópikus természetükkel a reklámok nem csak a “seholt”
képviselik, de ugyanennyire a “semmikort”, az időn kívüliséget
is. A mai reklámok többsége ugyanis elsősorban a mozgásra, az
áthaladásra, a tranzitra épül, csak egy pillanatra akar feltűnést kelteni. Az
autóban utazók felé irányított képek, a közlekedési eszközökre aggatott reklámok mind a sebesség, a változás,
az ideiglenesség esztétikájába illeszkednek és egy fiktív, differenciálatlan,
vágyakat ébresztő jövőt kerítenek körénk, anélkül, hogy esélyt adnának a
múltnak. Michel Deguy szavaival: “A reklám körülzár. Kilép elhelyezettségéből,
leveti magát az állványról, elnyel minden buszt, minden autót. Mindenhol ott
van, beburkol, eláraszt, magába szippant.”