Pár hónapja, a női fogyasztóról szóló konferencia óta tudjuk, hogy átlagnő nincs, csak a piackutatók fejében. De vajon átlagférfit talál-e a marketinges, ha termékét minél célzottabban akarja elsózni?

Sokféleképpen jellemezték az előadók az erősebb nem tagjait: „…a férfiak belebutultak a kabarék által kialakított kisstílű, anyósutáló, feleségsárkányt pitin kijátszani próbáló lúzer szerepébe. Az autók már csak zümmögnek, az arcbőrük pihe-puha, háborút csak tévében néznek…” (Erdélyi Zsolt, Monoconsulting).

A nemek közti egyenlőség alaposan megbonyolítja a modern férfiasság fogalmát, olyannyira, hogy nincsenek is vegytiszta típusok. Az überszexuális, a nyuszi, a családfenntartó, az énközpontú, az el nem kötelezett, a modern irányító – mindegyik alkalmi kategória, amelyek hosszabb-rövidebb ideig érvényesek, s arról szólnak, hogy a férfitrendek bizony igen gyorsan módosulnak.

Pedig a Harcos, a Bölcs, a Felfedező, az Uralkodó archetípusa ma is köztünk él, csak megváltozott formában, mint hajdanán. A Discovery Networks EMEA 15 országban végzett kutatást 12 000 férfi bevonásával, és beszédes eredményekre jutottak.

Kimutatták, hogy a férfiak ma gyakran harmincas éveik végén jutnak el a férfivá válás olyan hagyományos állomásaihoz, mint a saját lakáshoz jutás vagy a gyermekvállalás. E tény egyik magyarázata, hogy az apaság igen fontos a számukra: annyira, hogy egészen addig halogatják, míg anyagilag és érzelmileg teljes mértékben fel nem készülnek rá.

Nehéz egyszerre erősnek és érzékenynek is lenni

A felkészülésre nagy szükség van: a férfi-női viszonyok szövevényesebbek mint valaha az emberiség történelme során. Nehéz egyszerre erősnek és dominánsnak, közben pedig nyíltnak és érzékenynek is lenni. Másfelől nézve azonban könnyebb is, hiszen ma egyenesebb a párbeszéd a nemek között, mint korábban, s ennek köszönhető, hogy például a szex sem tabutéma többé.

Azzal is farkasszemet kell nézniük korunk férfijainak, hogy a munka és a pénzkeresés kiszámíthatatlan helyzetek elé állítja őket a válság idején (ezt hívja a közbeszéd dzsungelharcnak), miközben – ahogy a kutatás bemutatja – Lengyelországban és Romániában a férfi nem férfi, ha nem tud gondoskodni a családjáról.

Egyensúlyra és elégedettségre törekszünk a stressz és a feszültség korában: ezért lehet, hogy olyan elfogadhatóan él meg egymás mellett a hedonizmus és az egészséges életstílus képviselete is a férfias attitűdök körében. Hiszen, „a férfiasság lényege, hogy az ember laza és gondtalan”.

A lényeghez tartozik a szakértelem is: a profizmus és a magas szinten űzött hobbi a legjobb társadalmi tőke – nem a mindent hozzáértéssel bütykölgető ezermester új modellje, hanem az expert lép előtérbe, aki tisztában van azzal, hogy nemcsak a tudása számít, hanem a szakértői imázs is.

A fiatal magyar férfiak konzervatívak a pénzügyekben: inkább a hosszabb távú megtakarítást választják hitel helyett. Kérdés, hogy vajon mennyiben függ a pénztárcától, hogy egy fiú elkezdje kialakítani saját férfiassági modelljét – természetesen a modern kor elvárásainak megfelelően.

Nagy kihívás rátalálni arra a férfiszerepre, amelyben a társadalom és önmaguk előtt is kényelmesen érzik magukat. Nincsenek világos és egyértelmű példaképek, mindenki maga állítja be az egyensúlyt modern és hagyományos között.

Ha a pénzügyekben konzervatívak is, modern a szemléletük a párkapcsolatot illetően, ahol nagy szerepe van az egyenlőségnek. Érzelmileg pedig jobban meg tudnak nyílni, mint az előző generációk tagjai, akik közül sokan éjjel-nappal az „erős harcos” maszkját hordták.

Nyitottak a környezeti szempontokra

Bus István, a konferencia utolsó előadója beszélt arról, hogy miért fontos ma egy férfinak a környezeti szempontok figyelembe vétele a vásárláskor, miért érez egyre több férfi aggodalmat annak láttán, hogy „mi lesz itt nemsokára”, ha nem teszünk valamit a természet védelmében. Valószínűleg nagy hatása van a médiának is, ahol mind többször bukkan fel az ökológia témája, de ne hanyagoljuk el a személyes hatásokat sem.

Ha egy férfi aktívan bevonódik a gyereknevelésbe, és az otthon fenntartásának a folyamataiba, akkor rálát azokra a folyamatokra, pontokra is, ahol a zöld gondolat több mint létjogosult. Felméri, mennyi szemét termelődik egy nap a háztartásban, hány csomag étel romlik meg a hűtőben, mekkora a fogyasztás akkor, ha ügyelünk a csapokra és a kapcsolókra – és mennyivel több, ha nem.

A társadalom önszerveződő módon válik egyre sokszínűbbé, így lesz lassacskán szó szerint mérhetetlen a változatosság. Ez pedig nagy kihívást jelent azoknak, akik eddig csípőből céloztak hatalmas csoportokra reklámjaikkal.

A csoportot egyének alkotják, akik egyre figyelmesebben beszélgetnek egymással választásaikról, és egyeznek meg abban is, hogy a reklám, amit évtizedekkel ezelőtt még mindenhatónak vélt a marketing, de pár éve lekerült a bosszantó témák közé, ma már háttérzajként is mind kisebb szerepet kap az életünkben.

Kép [cc] dunechasser

A cikk az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával készült.