A zöld, etikus márkajelzők több mindenre vonatkozhatnak, és a fogyasztó már itt összezavarodik: az alapanyagra értik vagy az egész gyártási folyamatra? A címke nem feltétlenül segít eligazodni. Egyik extrém példa, amikor az árcédulán megjelenik a zöld fa és a „fenntartható forrásból” jelölés, de ha jobban megnézzük, ez mindössze annyit jelent, hogy az árcédula papíranyaga származik fenntartható forrásból, a ruha nagy részéről semmit nem tudunk.

Az etikus címkéknek három alapvető fajtája létezik, és egyértelműen vannak hitelesebbek közöttük.

1. Mert a márka azt mondja

Sajnálatos tény, de igaz: magának a márkának hihetünk a legkevésbé. A gyártó kiírja a termékre és a honlapjára a magasztos jelzőket és kész – az állítását senki nem ellenőrzi. Nincs egy független külső szereplő, aki elmenne a gyártás helyszínére és ellenőrizné, hitelesítené, hogy valóban tesz-e erőfeszítéseket a márka a környezetért vagy az emberi jogok betartására.

Ráadásul, talán tényleg tesz is erőfeszítéseket, de ezek elegendőek-e ahhoz, hogy megalapozzák a méltányos, fenntartható címkékkel dúsított márkakommunikációt? Etikusnak nevezheti magát az a gyártó, aki kifizeti a munkásoknak a törvényes minimálbért? És akkor is ezt gondoljuk, ha tudjuk, hogy a törvényes minimálbér mélységesen az átlagos megélhetési költségek alatt van?

További probléma az önfényező állításokkal, hogy nem összehasonlíthatók a márkák, termékek végső soron egymással: a fogyasztó nem tudja eldönteni, hogy két cég saját állítása közül melyik mögött van jobb és valódibb teljesítmény.

“Jó” példa erre a H&M cégcsoport. A cég 2013 novemberében nyilvánosan elkötelezte magát amellett, hogy biztosítani fogják dolgozóiknak a tisztességes élethez szükséges jövedelmet. A H&M stratégiai beszállítóinál 2018-ra annyit kell fizetni a dolgozóknak, ami elég a tisztességes megélhetéshez. Addigra ez közel 850 ezer ruhaipari munkást fog érinteni” – írták akkor vállalásukban, amely része volt a cég által akkor összeállított Méltányos Bér Stratégiának (Fair Living Wage Strategy). A határidő lejártával azonban hiába is keressük a vállalt eredményeket, sőt, már az eredeti, 2013-ban nyilvánosan tett ígéretei is eltűntek a vállalat honlapjáról. Az esetet a Clean Clothes Campaign-ben részt vevő civil szervezetek tárták föl.

2. Mert több gyártó együtt megígéri

Több olyan kezdeményezés létezik, amelyeknek márkák, gyártók és egyes esetekben civilszervezetek a tagjai. Céljuk, hogy iparági szintű javulást érjenek el a divatcikkek emberi és környezeti előállítási körülményeiben. Ezeknek az iparági rendszerek tipikus jellemzői, hogy a tagok díjat fizetnek, a folyamatos fejlődésre és tanácsadásra helyezik a hangsúlyt és nem akarnak egy végső elváráslistának megfelelni, sokszor önbevalláson alapul a tagok társadalmi vagy környezeti teljesítményének értékelése. Ritka a külső, független értékelés.

A fejlődés előnyben részesítése a megfeleléssel szemben jól hangzik, de fogyasztóként a tájékozódásunkat nem segíti. Vannak olyan kezdeményezések, ahol a fenntarthatóság, társadalmi felelősségvállalás szempontjából abszolút kezdőket is bevesznek. Egy ilyen, fiatal márka már ekkor kommunikálhatja zöld és társadalmi értékeit a fogyasztók felé, pedig azon kívül, hogy csatlakozott egy jó nevű klubhoz, még nem tett le az asztalra semmit. Szintén érdekes, hogy mi történik, ha például a tagok az alapelvek ellen vétenek: a legtöbb esetben akciótervet kell kidolgozniuk a javulásra, tagságukat folytatólagos mulasztás, többszöri átvilágítás esetén veszítik csak el.

Az ilyen kezdeményezések büszkén hirdetik tagjaikat, amelyek általában a legnagyobb világmárkák, amelyek szintén kommunikálják a részvételüket.

Globálisan 200 tagja van például a Sustainable Apparel Coalition-nek (SAC), olyan márkák, mint a svéd Fjällräven, az Adidas, a Benetton vagy a Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius márkákat tulajdonló spanyol Inditex. A SAC saját standradizált minősítési rendszerével a részt vevő vállalatok mérhetik tevékenységük társadalmi és környezeti hatásait (Higg Index).

3. Mert egy független szervezet igazolja a gyártó állítását

Más szóval tanúsító, minősítő programok. Ezek legmegbízhatóbbak, bár az egyes minősítők hitelessége között óriási különbségek lehetnek, és így is gyakran éri őket kritika. A minősítések lényege, hogy egy független szervezet kidolgoz egy elvárás-rendszert, és ha ennek a gyártó vagy a terméke igazoltan megfelel, akkor használhatja a minősítést igazoló logót. Ilyen például a Fairtrade, amelynek van pamut alapanyagra minősítése, vagy a divat világában elterjedtebb ÖkoTex, GOTS.

A minősítő rendszerek holnapján általában megjelenik, hogy melyek azok az elvárások, amelyeknek meg kell felelni, a megfelelést minden esetben a logó használatát engedélyező szervezet ellenőrzi dokumentumok vagy helyszíni szemle alapján. A helyszíni ellenőrzést használó rendszerek megbízhatóbbak, bár ritka, hogy az ilyenre minden évben és minden gyártási helyszínen sor kerüljön. A minősítésért és a logó-használatért a márkák fizetnek. Előnyük, hogy a megfelelést díjazzák és nem csak a terveket, és hogy nem kizárólag önbevalláson alapulnak. A minősítéssel rendelkező márkák kb. ugyanazon a szinten vannak.

Ezeket a minősítéseket legfeljebb 2-3 évre ítélik oda, tehát a közelmúltban elért eredményeket tükrözik.

Extrém esetek

Vannak olyan környezettudatosnak gondolt jelzések is, amelyek semmit nem mondanak az adott termék környezeti jellemzőiről, mégis azzal a jó érzéssel töltik el a fogyasztót, hogy a termék megvásárlásával tettek valamit a környezetért. Ennek egyik tipikus esete a WWF panda-logója. Azok a cégek tehetik fel a saját termékeikre, használhatják promócióra, amelyek bizonyos összeggel támogatják a szervezet tevékenységét. Ez tehát egy adományozási és reklám együttműködés, a termék, amelyen megjelenik a panda-logó ettől még nem feltétlenül környezetbarát.

Az elmúlt évtizedben sokan kritizálták ezt a gyakorlatot, s talán ennek eredménye, hogy újabban a panda-logó olyan termékeken tűnik fel, amelyeknek valóban van valamilyen független minősítésük.

Képek: pexels.com

A kutatás a Friedrich Ebert Stiftung támogatásával, a cikk a Nemzeti Kulturális Alap támogatásával készült.

Ezt a tartalmat az International Visegrad Fund támogatta. ‘V4 Cooperation for moving forward fair trade as a socially innovative economic model’ (21810223).