fbpx

| Csillag Gábor

Ez a cikk már legalább 1 éve készült. A benne lévő információk azóta lehet, hogy elavultak, nézd meg, hátha van frissebb cikkünk a témában.

Szeretem, bár nem tudom miért

A reklámok hatásmechanizmusának alapvető vonása, hogy nem csak a tudatos énünkkel dolgoznak. Bár manapság divatos arra hivatkozni, hogy a márkázás ideje lejárt, az emberek már túl rutinosak, hogy „bedőljenek a reklámoknak”, a legújabb kutatások ismét megmutatják, mi történik a felszín alatt.

A reklámpszichológusokat mindig is foglalkoztatta, hogy mennyire mélyen tudnak behatolni az emberek tudatába. Egy nemrég publikált kutatás szerint a reklámüzenetek annyira erősek lehetnek, hogy az agyunk egyszerűen kidobja azokat az információkat, amelyek ellentmondanak a márkázás során belénk itatott üzeneteknek.

Melanie Dempsey (Ryerson University) és Andrew A. Mitchell (University of Toronto) pont ezt a mechanizmust vizsgálta.

Tesztalanyaiknak több száz képet mutattak, amelyek közül 20 képzeletbeli márkát ábrázoló képhez pozitív szavakat vagy ábrázolást társítottak. 20 másik képzeletbeli márkához pedig negatív érzéseket, élményeket keltő elemeket.

A folyamat végén az alanyok képtelenek voltak tételesen felidézni, hogy mely márkákhoz társították a pozitív elemeket, melyekhez a negatívakat, ám amikor megkérték őket, hogy válogassanak a márkákat ábrázoló képek között, akkor láthatóan a pozitív asszociációjukat részesítették előnyben. Ezt a jelenséget a kutatók „szeretem, bár nem tudom miért” hatásnak nevezték.

Dempsey és Mitchell egy második kísérletet is végzett, amelyben olyan tényszerű termékadatokat mutattak az alanyoknak, amelyek ellentétben álltak a korábbi pozitív kondicionálással. Amikor a tesztalanyoknak ismét termékeket kellett választaniuk, rendszerint a pozitív asszociációjú termékeket válogatták ki – annak ellenére, hogy immáron „tudták” hogy ezek a termékek alacsonyabb nívójúak.

A kísérletek egyértelműen kimutatták, hogy az ismeret és a tudás nem tudta felülbírálni a kondicionálást.

A szerzők így összegezték eredményeiket: „A fogyasztók döntéseit nem pusztán a racionális információk (pl. terméktulajdonság) értékelése határozza meg, hanem olyan erők is hatnak rájuk, amelyek a racionális irányításon kívül esnek.”

Ezt gyakorlatilag már eddig is tudták a marketingesek/reklámosok, ám hogy mennyire erőteljes ez a hatás, azt kitűnően szemlélteti ez a kísérlet. Ugyanis ha a tesztalanyok csak nagyon rövid ideig vannak is kitéve a márkaüzenetnek, olyannyira, hogy tudatosan nem is feltétlenül tudják felidézni a márka nevét, amikor választani kell, akkor a tudatalattiban működésbe lép a reklámkondicionálás, és a fogyasztó máris horogra akad.

 

Kép [cc] Lei4nd

A cikk az SZMM támogatásával az “FV-I-10-B-0019 Tanácsadó irodák és klubok működtetése és fejlesztése” című pályázat keretében készült.

Mi nem csak a „szuperzöldekhez” szólunk! Célunk, hogy az ökotudatos életmód és az ehhez vezető vásárlási szempontok bárki számára elérhetők legyenek, éljen bárhol, bármilyen végzettséggel, bármilyen szemlélettel is ebben az országban.

Tevékenységünk a gyártók támogatásától és reklámoktól mentes, nem fogadunk el termékmintákat tesztelésre, nincsenek céges támogatóink, sem reklámbevételeink. És ezt továbbra is fenn akarjuk tartani.

Ahhoz, hogy olyan ügyekkel foglalkozzunk, amikre nincsen hazai vagy más pályázati forrás nagy szükségünk van olyan magánemberek támogatására, mint amilyen Te is vagy! Lehetőségeidhez mérten emiatt kérünk, támogasd munkánkat rendszeres vagy egyszeri adományoddal.

Ne feledd, a pénzed szavazat!

Támogass minket!

Képezd magad a webináriumainkon!

Iratkozz fel hírlevelünkre!

    Válassz hírleveleink közül:*

      Iratkozz fel híreinkre!

      Tippek, tesztek, programok

      Megszakítás